玩法升級 解放雙手的洗碗機(jī)在天貓超級品類日收割大票用戶

消費(fèi)升級趨勢下，越來越多的人將時(shí)間花在陪伴家人等更有意義的事情上，而洗碗、拖地等繁雜家務(wù)活兒則選擇通過科技代勞。于是，解放雙手的洗碗機(jī)產(chǎn)品也順勢成為家庭必備的新興家電。3月20日，天貓超級品類日攜手西門子、美的、方太等10個(gè)國內(nèi)外一線大品牌，打造了一場“理想生活，洗碗不動手”的天貓洗碗機(jī)超級品類日盛宴。

此次洗碗機(jī)天貓超級品類日銷量達(dá)到全年成交TOP2, 同比去年再次增長18%，其中華帝品牌洗碗機(jī)表現(xiàn)最為突出，相比于去年增速高達(dá)4390%，天貓超級品類日再次成功引爆了洗碗機(jī)市場。洗碗機(jī)銷量暴增的背后，是天貓超級品類日對于消費(fèi)者消費(fèi)升級趨勢的又一次完美洞察。

憑借大數(shù)據(jù)分析與前瞻性視野，天貓超級品類日提前洞察到洗碗機(jī)這一品類的爆發(fā)潛力，已連續(xù)兩年舉辦洗碗機(jī)天貓超級品類日活動。通過線上線下多維度活動向消費(fèi)者普及洗碗機(jī)品類知識，并幫助品牌塑造差異化優(yōu)勢，推動洗碗機(jī)消費(fèi)市場成長。

在今年的洗碗機(jī)天貓超級品類日活動中，天貓超級品類日發(fā)布了智能洗碗機(jī)的四大新消費(fèi)趨勢，并通過KOL解讀、網(wǎng)紅直播、線下沉浸式活動等升級玩法讓洗碗機(jī)這一品類深入更多家庭。

精準(zhǔn)洞察需求 增強(qiáng)品類認(rèn)知

忙了一天下班回家，與家人吃上一頓晚餐通常是上班族們每天最期待的放松時(shí)刻，但是吃完晚餐后的收拾碗筷等一系列“善后”家務(wù)活兒，卻經(jīng)常把晚餐的和諧氣氛打破。“誰來洗碗”這一世紀(jì)難題一度困擾萬千家庭，背后體現(xiàn)的是大家愈發(fā)強(qiáng)烈的“解放雙手、享受生活”的訴求。而智能洗碗機(jī)的出現(xiàn)則解決了家務(wù)活兒中的這一核心矛盾，用科技力量改變著中國家庭的傳統(tǒng)生活方式。

消費(fèi)升級趨勢下，“花錢買時(shí)間”成為更多家庭的選擇。根據(jù)天貓大數(shù)據(jù)顯示，自2015年起國內(nèi)市場洗碗機(jī)同比增速超過120%，天貓洗碗機(jī)搜索指數(shù)也開始出現(xiàn)攀升。在2018年家電行業(yè)銷量下行的背景下，洗碗機(jī)銷量卻異軍突起，全年零售額59億元，同比增長36.5%。

正是精準(zhǔn)洞察到這種消費(fèi)需求的變化，天貓超級品類日聯(lián)合方太、西門子、美的、海爾、華帝、松下、浩澤、九陽、老板、博世這10個(gè)國內(nèi)外一線大品牌，掀起了一場“洗碗不動手”的理想生活革命。

不過，值得注意的是，與電視、冰箱、洗衣機(jī)傳統(tǒng)電器“老三樣”相比，消費(fèi)者對于智能洗碗機(jī)這一新興電器的認(rèn)知和消費(fèi)尚不完全成熟，還需要進(jìn)一步培育。于是，在今年的活動中，天貓超級品類日增強(qiáng)了品類教育，從產(chǎn)品功能、品牌特色、使用體驗(yàn)、技術(shù)科普等方面切入，通過線上線下多維度的活動和傳播，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶對于洗碗機(jī)的認(rèn)知。讓不同客群從遲疑觀望，到充分了解洗碗機(jī)的產(chǎn)品特點(diǎn)和功能使用，進(jìn)而選擇出最適合自己理想生活的洗碗機(jī)產(chǎn)品。

多渠道聯(lián)動 引領(lǐng)消費(fèi)趨勢

在定位到消費(fèi)者對洗碗機(jī)的“剛性”需求趨勢后，對于品牌商來說，如何通過多種活動和渠道精準(zhǔn)觸達(dá)更多用戶變得至關(guān)重要，這也是天貓超級品類日這一大型營銷活動的價(jià)值所在。而在今年的活動中，天貓通過線上線下多渠道聯(lián)動鎖定不同需求的客群，在品牌商與消費(fèi)者之間搭起直達(dá)通道，增強(qiáng)品牌聲量，提高購買效率。

據(jù)悉，天貓超級品類日聯(lián)合生活類、親子類、段子類等不同風(fēng)格領(lǐng)域的KOL，通過大家庭、情侶蝸居、單身上班族不同場景和群體自身體驗(yàn)感受的傳達(dá)，解讀超級大容量、智能新操作、豐富多樣性、空間不受限的2019年洗碗機(jī)消費(fèi)四大升級趨勢。如“軟軟”、“小鑫小花貓”等KOL通過微博原創(chuàng)視頻，對美的、西門子兩款洗碗機(jī)的大容量、智能性、可兼容性進(jìn)行了實(shí)景演繹，真實(shí)、接地氣的視頻內(nèi)容更直觀、立體的展示了洗碗機(jī)的多功能和便捷體驗(yàn)。同時(shí)，微信、微博、小紅書、抖音、淘寶直播等眾多UCG平臺中素人及當(dāng)紅主播的分享則將活動影響力進(jìn)一步放大。

另外，此次天貓洗碗機(jī)超級品類日還與美食類APP下廚房展開深度合作，發(fā)起“放心做大菜 洗碗不動手”的挑戰(zhàn)賽，引發(fā)美食烹飪愛好者等洗碗機(jī)高頻消費(fèi)群體積極參與，通過分享美食制作方法、洗碗機(jī)使用感受等建立消費(fèi)場景，提高話題性和曝光量。

與此同時(shí)，線下活動的舉辦則通過與消費(fèi)者之間的近距離互動更直接觸及目標(biāo)用戶。如天貓未來廚房在上海開展的線下烘焙體驗(yàn)活動，通過現(xiàn)場烘焙課程老師的實(shí)地指導(dǎo)示范，讓消費(fèi)者在真實(shí)使用場景下體驗(yàn)烘焙烹飪以及餐后洗碗機(jī)使用全過程。廣州Pororo主題樂園親子活動則通過親子游戲互動、家庭故事分享增進(jìn)參與家庭對洗碗機(jī)的認(rèn)識，讓大家意識到“飯后不洗碗”親子時(shí)光的寶貴價(jià)值。

IP效應(yīng)凸顯 拉動全民品類升級

從超聲波去農(nóng)殘的黑科技，到手機(jī)一鍵操作在線洗碗的便捷性，再到大容量、全品類需求的全面滿足……消費(fèi)者在天貓超級品類日豐富的線上線下活動體驗(yàn)中，感受到洗碗機(jī)的實(shí)用性和功能價(jià)值，認(rèn)識到不同洗碗機(jī)品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)和專長，了解到當(dāng)下洗碗機(jī)智能、高效的全新技術(shù)和趨勢，匹配到最符合自己家庭定位和需求的洗碗機(jī)產(chǎn)品。

事實(shí)上，洗碗機(jī)品類是“天貓超級品類日”這一IP效能釋放的縮影。在當(dāng)下的消費(fèi)升級時(shí)代，消費(fèi)者的需求日新月異，每一個(gè)需求的轉(zhuǎn)變對與品牌商來說都是挑戰(zhàn)，品牌商需要看清需求變化，推出最有價(jià)值的產(chǎn)品，并在最快的時(shí)間精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，這對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌定位、供應(yīng)鏈打造、營銷推廣等全鏈路各個(gè)環(huán)節(jié)都提出了全新挑戰(zhàn)。單打獨(dú)斗勢必困難重重，而天貓則憑借自身生態(tài)優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)分析用戶需求，定制、打造個(gè)性化產(chǎn)品，挖掘、推廣潛能爆品，賦能品牌商家，引導(dǎo)消費(fèi)趨勢。

作為一個(gè)效卓著的營銷IP，天貓超級品類日精選當(dāng)今極具潛力、能夠?yàn)橄M(fèi)者提升品質(zhì)生活的趨勢品類產(chǎn)品，通過打造營銷大事件引領(lǐng)品類消費(fèi)升級認(rèn)知，助力品牌商長線發(fā)展消費(fèi)趨勢類目，并拉動全民品類結(jié)構(gòu)升級。從2017年以來，基于對消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)洞察，天貓超級品類日已經(jīng)為消費(fèi)者帶來高端水、奶粉、智能門鎖、貓糧、洗衣液等趨勢品類，整合資源進(jìn)行新零售營銷，賦予品牌商品差異化價(jià)值的同時(shí)，踐行“升級你的生活”這一主張。

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