火星文化：他們通過挑戰(zhàn)賽收割數(shù)十億流量，是因為做對了這3件事

在DAU已經(jīng)超過2.5億的抖音平臺，幾乎覆蓋了抖音各個流量入口的挑戰(zhàn)賽成為吸附用戶注意力的營銷利器?！?019抖音挑戰(zhàn)賽研究報告》(以下簡稱報告)顯示，在分析的284場官方挑戰(zhàn)賽中，播放量超過1億的占到了70%。不過，播放量能超過30億的比例大概只為4%。

從挑戰(zhàn)賽的實際營銷效果來看，邁入億級播放門檻相對是一件比較輕松的事情，但是獲得巨量曝光卻并非易事?？ㄋ紨?shù)據(jù)顯示，90天內(nèi)，官方挑戰(zhàn)賽播放量最高的是由王老吉發(fā)起的#開啟美好吉祥年，目前已經(jīng)收割62.5億流量。

報告認為，基于不同的預(yù)算，挑戰(zhàn)賽會獲得不同的流量資源配置，但火星營銷研究院認為，平臺和預(yù)算只是挑戰(zhàn)賽傳播的第一步，話題名稱、互動玩法及獎勵機制和KOL、明星使用策略3大因素是后天決定挑戰(zhàn)賽傳播效果的關(guān)鍵。

　　01

　　好話題是吸引流量的基礎(chǔ)

#別叫姐叫小姐姐、#三心二億撩到你、#這就是我的LOGO，看到這些話題的第一眼，你會不會覺得這內(nèi)容有點意思?而查看這些挑戰(zhàn)賽的播放數(shù)據(jù)，都在20億以上。一個好的話題能夠迅速奪人眼球，為吸附流量提供保障。

報告分析了2018年6月到2019年1月播放量top100挑戰(zhàn)賽話題名稱，發(fā)現(xiàn)以“dou”“撩”等符合抖音平臺用戶語境的詞語成為主流，而在標題立意上則更加強調(diào)自我和輸出個性態(tài)度。

　　“我、秀、fun、撩、一起、dou、young、抖出、不服、battle”等

　　符合平臺用戶語境和話題生態(tài)的標簽內(nèi)容成為主流。

因此，挑戰(zhàn)賽話題的設(shè)置在大方向上一定不能脫離平臺語境，而要根據(jù)抖音用戶的個性特點和表達習(xí)慣去創(chuàng)意。我們可以按照“開放、趁熱、取巧”三大原則去設(shè)置挑戰(zhàn)賽話題。

所謂“開放”，是指話題的設(shè)置不能一味局限在如何強調(diào)品牌露出上，應(yīng)盡量避免帶有較強廣告屬性的詞語，因為這會影響KOL/UGC主動使用話題的熱情，影響眾創(chuàng)參與的效果。

例如，王老吉發(fā)起的#開啟美好吉祥年的超級挑戰(zhàn)賽，其話題名稱不僅映襯了春節(jié)的大背景，且將自己的“吉文化”和產(chǎn)品名稱進行了巧妙植入，能夠給參與者傳遞出明確的品牌理念。

趁熱則是指能快速借勢、蹭熱點的話題，這其中包括詞云熱點和BGM熱點，這樣的話題往往自帶流量，易激發(fā)更多用戶圍觀和參與。

舉例來說，去年天貓超品為促銷自己的貓糧專場活動，在抖音發(fā)起了話題名為#一起來舉爪的官方挑戰(zhàn)賽。當時《學(xué)貓叫》這首神曲正在抖音爆火，天貓超品正好借勢這首歌的熱度，話題名稱配合“一起學(xué)貓叫”，吸引了眾多抖音用戶的關(guān)注。

其實，不光在話題名稱上借勢，挑戰(zhàn)互動內(nèi)容，包括BGM、示范舞蹈、貼紙都將《學(xué)貓叫》和貓糧專場活動恰如其分的配合了起來，起到了很好的引導(dǎo)效果。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，#一起來舉爪#挑戰(zhàn)賽上線4天,觀看量超過24億,視頻投稿量超過88萬人次。

取巧是話題設(shè)計的關(guān)鍵。火星營銷研究院認為，能夠巧妙地反映品牌精神內(nèi)核與產(chǎn)品特色，同時能夠迎合平臺用戶偏好和語境生態(tài)，激發(fā)起廣大用戶眾創(chuàng)，甚至能夠激發(fā)用戶情感共振的話題，可以稱為最優(yōu)話題。

在這一點上，雅詩蘭黛做了一個比較好的示范。雅詩蘭黛曾發(fā)起名為#脫粉算我輸?shù)脑掝}挑戰(zhàn)，其目的是向用戶傳遞雅詩蘭黛Double Wear持妝粉底液能有效解決化妝脫粉難題。而#脫粉算我輸，這一話題將產(chǎn)品賣點進行了展示，同時，表明了一種向上自信的態(tài)度，引起了抖音用戶共鳴，激起他們的共感和參與。

　　02

　　做好互動玩法才能吸引用戶廣泛參與

除了播放量，UGC的參與量也是衡量挑戰(zhàn)賽的一個重要因素。報告認為，挑戰(zhàn)賽互動玩法的趣味性、可參與性直接影響著UGC的互動興趣，其中，示范案例、貼紙的設(shè)計、BGM堪稱影響互動玩法的3大關(guān)鍵因素。

示范案例的作用是告訴參與者挑戰(zhàn)賽的規(guī)則和玩法，降低他們參與挑戰(zhàn)的門檻。按照參與形式，挑戰(zhàn)賽可以劃分為模板型和開放創(chuàng)意型兩種，而不同形式的挑戰(zhàn)賽其示范案例的拍攝也有不同的側(cè)重點。

開放創(chuàng)意型的示范案例中，需要給出參與者足夠多的腦洞創(chuàng)意方向，降低參與難度，激發(fā)用戶興趣。模板示范型則盡可能簡單、容易、可參與，且時長盡量控制在15秒以內(nèi)。

　　小米手機#百萬尋找戰(zhàn)斗天使的開創(chuàng)創(chuàng)意型挑戰(zhàn)賽中，

　　其示范案例通過簡單、清晰的步驟介紹，告訴用戶如何參與挑戰(zhàn)

貼紙，也就是所謂的道具特效已經(jīng)成為抖音用戶視頻拍攝的一個標配，是引爆平臺內(nèi)容熱點的一個重要工具，也是話題挑戰(zhàn)中品牌露出的一個重要途徑。通常來說，貼紙可以分為2D貼紙、3D貼紙，彩妝貼紙、創(chuàng)新貼紙4種類型，其中，以2D貼紙最為常見。

貼紙在設(shè)計中可以遵循萌、美、趣、酷4個原則。需要注意的是，產(chǎn)品或者品牌可以成為裝飾的一部分出現(xiàn)在貼紙中，但盡量避免生硬嵌入，過多擠占視頻空間。

　　萌

　　卡通漫畫風(fēng)，萌出天際-from#一起來舉爪

　　美

　　讓用戶變美的貼紙-from#白天使vs黑天使

　　趣

　　互動觸發(fā)機制的貼紙更有趣味from#寶貝刷牙安排一下

　　酷

　　酷炫的貼紙適合表達嚴謹、科學(xué)的品牌態(tài)度from#抖出智氣/抖出潮范

BGM已經(jīng)成為短視頻內(nèi)容中必備的一個元素，而在挑戰(zhàn)賽中，BGM也是影響用戶參與的關(guān)鍵互動因素之一。品牌可以通過定制BGM將產(chǎn)品信息融合到音樂中，助力品牌傳播。

報告通過數(shù)據(jù)分析得出，定制BGM并不會影響話題播放量和用戶參與率，通過“取巧”的內(nèi)容和旋律設(shè)計，定制音樂往往能更全面地詮釋產(chǎn)品賣點，助力品牌曝光。

在播放量TOP100挑戰(zhàn)賽中，55%的品牌挑戰(zhàn)賽使用了定制背景音樂;在使用定制音樂的品牌中，又有34.5%在定制背景音樂中露出了明顯的產(chǎn)品/品牌信息。

定制BGM可以從三個方向來設(shè)計：

一是，改編舊歌舊曲，用一些大家耳熟能詳?shù)男膳浜蠟槠放铺魬?zhàn)賽定制的歌詞，產(chǎn)出定制音樂;

二是，獨家定制，由專業(yè)音樂制作人/機構(gòu)為挑戰(zhàn)量身打造品牌音樂;

三是，劇情演繹型，即用劇情背景音配合聲效、音樂構(gòu)成挑戰(zhàn)賽BGM。

這三種BGM在定制過程中各有利弊，品牌需要根據(jù)自己的傳播訴求結(jié)合產(chǎn)品或者品牌特點進行選擇。

　　03

　　善用KOL做挑戰(zhàn)賽

在挑戰(zhàn)賽中，如何合理搭配KOL等級，什么類型的KOL能起到更好的傳播效果，選擇幾個KOL做挑戰(zhàn)示范更合適，要不要使用明星?

按照播放量top100挑戰(zhàn)賽的情況來看，廣告主最愛使用肩部的KOL，而在頭部KOL使用中，100場中有38場借助了頭部大號做推廣，其中，以代古拉K最為典型，在播放量TOP100的挑戰(zhàn)賽中，代古拉K出現(xiàn)的場次有14場，堪稱挑戰(zhàn)賽“流量女王”。另外，小哥哥如：劉宇、斯外戈、張欣堯，小姐姐如：彭十六elf、貓女林、聶小雨、惠子ssica等都是挑戰(zhàn)賽的座上賓。

而在選擇類型上，顏值類小哥哥/小姐姐、唱歌/跳舞類和搞笑/段子/劇情類KOL成為廣告主最愛使用的KOL類型。在KOL示范數(shù)量中，5-10個的KOL成為選擇最多的KOL區(qū)間，其次是10-20個。

　　播放量TOP100挑戰(zhàn)賽所使用KOL數(shù)量分布

　　播放量TOP100挑戰(zhàn)賽所使用KOL類型分布

火星營銷研究院認為，隨著挑戰(zhàn)賽愈發(fā)成熟，開放類話題逐漸增多，KOL的類型選擇將會出現(xiàn)新的趨勢，創(chuàng)意剪輯類/特效類，美妝類、萌娃/萌寵類等垂類KOL，將逐漸被更多廣告主選擇。

挑戰(zhàn)賽KOL的使用也是有一定策略的：

一是，不要高估流量明星的價值，也不要低估KOL的營銷貢獻。

在挑戰(zhàn)賽使用中，我們應(yīng)該正確看待明星和KOL的營銷價值。多數(shù)品牌在使用明星進行號召的同時，會弱化KOL的使用。實際上，明星與KOL價值不能等同，明星能帶來流量，但很難直接帶動用戶參與，但KOL卻可以憑借自己的影響力帶動用戶參加。在應(yīng)用這些流量資源時，應(yīng)該合理搭配使用。

二是，善用頭、肩、腰部KOL做內(nèi)容原生眾創(chuàng)，讓挑戰(zhàn)賽流量得到指數(shù)級提升。

KOL的參與是優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的保障，尤其對于開放類內(nèi)容而言，更是如此。KOL具有極強的圈層影響力，結(jié)合不同場景、不同用戶興趣偏好眾創(chuàng)出的內(nèi)容，能有效提升挑戰(zhàn)賽的參與量。

在預(yù)算相對充足的情況下，優(yōu)化KOL使用梯隊，能夠更好的帶動話題影響的廣度和深度。

三是，KOL使用并非越多越好，也非越頭部越好，粉絲畫像和粉絲質(zhì)量才是選號關(guān)鍵。

粉絲量、內(nèi)容調(diào)性并不能全面展示KOL的營銷價值，粉絲畫像、粉絲質(zhì)量對KOL的評估同樣重要。

挑戰(zhàn)賽在選用KOL時，應(yīng)該結(jié)合自己的品牌訴求，按照KOL評估的標準選擇出真正有圈層號召力的KOL，實現(xiàn)品牌傳播目標。

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在完整版《2019挑戰(zhàn)賽研究報告》中，我們對TOP100挑戰(zhàn)賽話題類型、獎勵機制的設(shè)置、廣告主最愛使用的KOL名單等內(nèi)容也進行了具體的研究和分析。

想要獲取完整數(shù)據(jù)報告，請關(guān)注“火星營銷研究院”，回復(fù)：挑戰(zhàn)賽，獲得信息提交入口，我們將在7個工作日內(nèi)將完整報告發(fā)至你的郵箱!

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