老虎證券：出售瑜伽服的露露檸檬能否成為一下個(gè)Nike或Adidas？

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品牌誕生

露露檸檬(Lululemon)，對(duì)很多消費(fèi)者來說都是陌生的名字，但是對(duì)瑜伽愛好者來說，已經(jīng)是一種生活方式了。

露露檸檬的創(chuàng)立者和奈飛的創(chuàng)始人有著類似的經(jīng)歷。1998年，加拿大商人Chip Wilson參加一個(gè)瑜伽班，他發(fā)現(xiàn)很多學(xué)員穿的棉或者棉滌綸混紡織的運(yùn)動(dòng)服，既不貼身，也不能快速排汗，非常不適合瑜伽。于是，Wilson就自己制作了一種黑色女用瑜伽鍛煉褲，既透氣又合身。于是露露檸檬就誕生了。

僅僅在兩年后的2000年，露露檸檬就開立第一家店。瑜伽在北美開始流行起來，露露檸檬的品牌標(biāo)識(shí)小“Ω”也變得越來越流行，而它主打的“健康元素”的理念也一直深植于品牌的血脈中，并不斷注入前衛(wèi)流行血液。梅根·?？怂?Megan Fox)、斯嘉麗·約翰遜(Scarlett Johansson)、瑞茜·威瑟斯彭(Reese Witherspoon)、凱特·溫斯萊特(Kate Winslet)、詹妮弗·加納(Jennifer Garner)等在內(nèi)的眾多大牌好萊塢明星都是露露檸檬的粉絲。

2007年露露檸檬順利上市，至2018年底，線下門店達(dá)到440家。這家年輕的品牌在20年間，經(jīng)歷了全球金融危機(jī)的洗禮、上市的考驗(yàn)和高層的動(dòng)蕩，在全球運(yùn)動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，股價(jià)翻了數(shù)十倍。

業(yè)務(wù)高速擴(kuò)張

第一、瑜伽的廣泛傳播

比露露檸檬發(fā)展得更快的可能要算是瑜伽的傳播了。根據(jù)福布斯的調(diào)查顯示，2017年底美國(guó)有超過14%的人口參與瑜伽，也就是超過4500萬人。這一比例在2012年還不到10%。

受眾的激增帶動(dòng)了包括瑜伽服在內(nèi)的瑜伽產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速擴(kuò)張。

第二、創(chuàng)造聯(lián)系社區(qū)的品牌。

露露檸檬成功的一大關(guān)鍵，就在于它并不是僅僅賣瑜伽設(shè)備那么簡(jiǎn)單。它在于努力創(chuàng)造顧客與品牌的共同回憶。

它們?yōu)轭櫩蜖I(yíng)造溫馨快樂的社區(qū)感覺，例如，每周為顧客提供免費(fèi)的瑜伽課程并組織跑友俱樂部、定期在社區(qū)舉辦瑜伽活動(dòng)。顧客和品牌間不再是單純的買賣關(guān)系，更像是朋友和伙伴。而同時(shí)，露露檸檬還會(huì)給瑜伽老師提供免費(fèi)的瑜伽服，用KOL帶動(dòng)學(xué)員和其他用戶的購買。而對(duì)學(xué)員們來說，買東西就成了日常的習(xí)慣動(dòng)作。

第三、線上線下齊頭并進(jìn)。

露露檸檬在既積極布局線下實(shí)體店，也大力開拓線上業(yè)務(wù)。發(fā)展電子商務(wù)，自然也就提高了利潤(rùn)率和盈利能力。在2018年，露露的門店推出了“線上購買、門店取貨”的服務(wù)，更是方便了不同地區(qū)的用戶。

此外，露露檸檬在國(guó)際市場(chǎng)的滲透也在不斷推進(jìn)中。2018年開的36家新店中，有21在北美以外地區(qū)。中國(guó)區(qū)的增長(zhǎng)更是喜人。

未來增長(zhǎng)方向

男裝就是公司長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵之一。在2017財(cái)年的業(yè)績(jī)會(huì)上，董事長(zhǎng)就表示在“推出男性數(shù)字廣告的里程碑式舉措后，露露檸檬的品牌正式?jīng)Q心擺脫單一品類的桎梏，向全品類運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型”。

男性運(yùn)動(dòng)者數(shù)量眾多，而傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的服裝和裝備往往被耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪?shù)鹊谝惶蓐?duì)的運(yùn)動(dòng)品牌掌握。而近些年來，越來越多的男性開始參與瑜伽訓(xùn)練。男裝運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)也越來越大。此外，男性褲裝的利潤(rùn)也高于女性，而露露檸檬在2018財(cái)年的滲透率才剛剛超過20%，發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

露露檸檬已開設(shè)了單獨(dú)的男性瑜伽課，并推出名為“辦公、旅游和通勤”的男裝線，將運(yùn)動(dòng)休閑服飾的穿著場(chǎng)合延伸至更廣泛的生活情境。

付費(fèi)會(huì)員服務(wù)。露露檸檬有望在2019年逐步推出會(huì)員服務(wù)，以此來加強(qiáng)用戶忠誠度。對(duì)瑜伽這樣的運(yùn)動(dòng)來說，社區(qū)建設(shè)相當(dāng)重要。露露檸檬發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)就是在線下建立了很強(qiáng)的社區(qū)文化。而逐步退出會(huì)員服務(wù)，一方面可以增加營(yíng)收，另一方面可以加固自己的用戶群體。

當(dāng)然，國(guó)際市場(chǎng)的開拓，尤其是在亞洲、歐洲地區(qū)的不斷擴(kuò)張，結(jié)合不同地區(qū)的線上業(yè)務(wù)，將給露露檸檬繼續(xù)帶來成倍的增長(zhǎng)。

估值對(duì)比

公司的毛利率在服裝行業(yè)中極具競(jìng)爭(zhēng)力，其中EBITDA利潤(rùn)率在全行業(yè)中排名最高。

當(dāng)然，目前公司的估值也不不在低位。好在未來兩年的增長(zhǎng)率依然較高，在行業(yè)中維持較為領(lǐng)先。

最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止2019年2月3日的第四季度，銷售額同比增長(zhǎng)26% 至12億美元，除去匯率因素同比增長(zhǎng)27%，高于華爾街預(yù)期。此前，公司在1月曾經(jīng)將四季度的營(yíng)收預(yù)期從11.1億提高至11.5億美元。

可比銷售總額同比增長(zhǎng)16%，可比門店銷售額同比增長(zhǎng)6%，直營(yíng)銷售額同比增長(zhǎng)37%。

毛利率為57.3%，同比增長(zhǎng)100個(gè)基點(diǎn)

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)3.31億美元，同比增長(zhǎng)29%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提高80個(gè)基點(diǎn)。

調(diào)整后的每股收益為1.85美元，高于去年同期為1.33美元，也高于華爾街預(yù)期的1.74美元。

整個(gè)2018財(cái)年，銷售額同比增長(zhǎng)24% 至33億美元，除去匯率因素同比增長(zhǎng)25%。

可比銷售總額同比增長(zhǎng)18%，可比門店銷售額同比增長(zhǎng)7%，直營(yíng)銷售額同比增長(zhǎng)45%。

全年毛利潤(rùn)率為55.2%，同比增長(zhǎng)240個(gè)基點(diǎn)。

營(yíng)業(yè)利潤(rùn)7.06億美元，21.5%，同比增加430個(gè)基點(diǎn)

調(diào)整后每股收益為3.84美元，高于去年同期的2.59美元。

露露檸檬作為瑜伽品牌的佼佼者，最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是高速增長(zhǎng)。雖然在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中，Nike、Adidas等傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)規(guī)模仍然是露露檸檬的10倍以上，然而后者的增長(zhǎng)，也許有一天能比肩巨頭。

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