端午節(jié)臨近，各類品牌又要開始一輪節(jié)日營銷戰(zhàn)爭奇斗艷。而今年，擁有98年歷史的五芳齋，不僅在5月27日開啟了首個天貓超級品牌日，作為首家和天貓超級品牌日合作的食品老字號，此次更在品牌傳播上率先拔得頭籌，以科幻風刷屏端午節(jié)，建立起了傳統(tǒng)美食與當代消費者的溝通新模式。
老字號再玩新花樣，腦洞科幻片再刷屏
這個被網友稱為“最會玩的老字號”的五芳齋，繼去年 “張改花”篇、“糯米”篇和今年春節(jié)的 “天涯歌女”篇之后，再次承襲“會玩”風格，于5月23日推出了2019全新端午科幻大片——來自時光嶺上的《招待所》，并成功在端午前獲得了一輪刷屏傳播。
片子以一個宇宙折疊而成的神奇招待所為背景，展開講述了其中各式各樣的神奇故事。這里沒有時間維度，過去和未來交錯——韓梅梅和李雷一直在這里，老王遇上愛因斯坦，理門口趴著9012年來的貓……所有不可能相見的人和不可能發(fā)生的事，都在這個招待所發(fā)生，每一個故事又與五芳齋有著千絲萬縷的關系。最后，更是出人意料地揭開這個新宇宙其實就是一個粽子尖，巧妙地聯(lián)系了五芳齋2019端午季推出的重磅新品——"外來物粽"。
不同于過去端午廣告的述古模式，這條片子重新對粽子故事進行了科幻新解讀，第一時間便抓住了消費者好奇心理。加上王家衛(wèi)式的獨白和百轉千回的腦洞，這條降維科幻片更是一反“老字號”三個字帶來的刻板印象，將五芳齋品牌主題從“懷舊“拉向了體驗時間的更高維度，向消費者展示著“老字號”的新面貌。
傳統(tǒng)美食溝通Z時代，“外來物粽”吃出潮流味
五芳齋的科幻故事以粽子收尾，而視頻之外的故事卻是以粽子開始。5月17日，五芳齋開始在天貓平臺預售此次的黑科技產品——“外來物粽“，并邀請新銳插畫師打造了”味知星球“禮盒與互動H5，將五芳齋科幻路線進行到底。
五芳齋專為天貓超級品牌日專門定制的"味知星球"禮盒于5月27日正式發(fā)售，"味知星球"H5也同步上線。在這個H5中，網友們可以通過選擇星球內核、星球科技和星球氣候，定制屬于自己的五大星球，并打造自己的專屬禮盒。“定制星球”的玩法讓“粽子”這一傳統(tǒng)美食，成功進化為表達新一代消費者興趣和個性的潮流載體。
不同于將端午節(jié)營銷訴諸于單一傳統(tǒng)文化的陳舊套路，五芳齋聯(lián)手天貓超級品牌日不僅腦洞出了粽子這一傳統(tǒng)美食的新故事，還完整地為其匹配了一個新宇宙，其意義便在于打造品牌與年輕一代的通用語境，助力“老字號“的潮流化進程。
線下黑科技快閃店亮相，端午潮趴“聚粽為樂“
五芳齋聯(lián)手天貓超級品牌日在線上玩得不亦樂乎，線下更是不馬虎。5月25日-5月27日,五芳齋×天貓超級品牌日在杭州湖濱銀泰中庭,開設了一家名為“聚粽為樂”的黑科技快閃店,帶來場別具一格的端午潮趴，讓這家“潮流老字號“面對面地以新形象溝通消費者。
這家快閃店延續(xù)五芳齋2019端午季的科幻畫風，以"宇宙、外太空"為主設計元素，將店內區(qū)域劃分為四大體驗區(qū)：粽情醉吧區(qū)，內配專業(yè)調酒師，將為每位來賓調制一杯端午特飲;3D打印區(qū)，來賓可以自行領取你的3D艾草香囊，更添端午節(jié)日氣氛;體感劃龍舟區(qū)，在這里可以無需出門，即可模擬體驗劃龍舟的快感;粽子販賣機區(qū)，專業(yè)插畫師手繪星球粽，隨機掉落的粽子則會告訴來賓你的專屬星球是哪里。
粽情醉吧區(qū)
3D打印區(qū)
體感劃龍舟區(qū)
粽子販賣機區(qū)
四大區(qū)域體驗之外，快閃店中最受寵愛互動環(huán)節(jié)，還屬五芳齋天貓超級品牌日的超級大單品——外來物粽。外來物粽擁有科技感頗高的金字塔外形，配以黑科技磁懸浮技術，成為當場人氣最高的黑科技"網紅"粽。
端午酒、艾草香囊、龍舟和粽子，所有端午傳統(tǒng)元素都聚集在這里，卻以現代科技體驗展示出來，將五芳齋以新潮流定義傳統(tǒng)佳節(jié)的主題，表達得淋漓盡致。
2019年被定為是五芳齋"糯+"戰(zhàn)略的元年，面對如今快速發(fā)展的行業(yè)和不斷升級的消費需求，五芳齋根據現下市場積極轉變，從品質、工藝、保障三大方面，加深消費者對于五芳齋產品 "糯源、糯藝、糯心"的核心印象，力求成為文化特色濃、產品和服務質量優(yōu)、品牌信譽高、市場競爭力強的百年老字號。此次五芳齋與天貓超級品牌日在線上線下的合作傳播，正是將五芳齋新品牌理念傳達給消費者的最佳契機。
作為全網第一營銷IP ,天貓超級品牌日早已成為各類品牌銷量大幅拉升的催化劑。從與此次五芳齋的合作中，我們更可以看到，天貓超級品牌日在銷量拉動之外，還在以其強大的市場洞察力、營銷創(chuàng)意力和執(zhí)行力，不斷為品牌輸送靈感，并通過全面、立體式的營銷觸達，助力品牌與新一代消費者的溝通，深度參與到品牌升級進程，與品牌一起開拓源源不斷的時代生命力。
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