車企如何通過數(shù)字化變革實現(xiàn)新型客戶增長？

2018年中國汽車行業(yè)銷量出現(xiàn)二十八年來首次下滑，加之新能源汽車市場的逐步發(fā)展，汽車行業(yè)競爭日趨激烈。面對增長放緩、競爭激烈的現(xiàn)狀，越來越多的車企加快了數(shù)字化變革的步伐，以尋求新的客戶增長點。

2019年6月19日，300多名重量級車企單位領(lǐng)導參加“國際汽車業(yè)信息&數(shù)字化上海論壇”，多年來一直為寶馬、廣汽菲克、東風日產(chǎn)等知名車企提供數(shù)據(jù)智能服務(wù)的技術(shù)公司 nEqual 恩億科 交付中心總監(jiān) 金子鑫 受邀出席論壇，并分享了 nEqual 恩億科 在助力車企客戶實現(xiàn)數(shù)字化變革的思考和建議。

　　nEqual 恩億科 交付中心總監(jiān) 金子鑫

要通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動新型客戶增長，nEqual 恩億科 認為車企需要同時關(guān)注三點：合理構(gòu)建營銷數(shù)據(jù)中臺、加強數(shù)據(jù)治理和使用規(guī)范以及通過營銷自動化驅(qū)動商業(yè)發(fā)展。

1，基于現(xiàn)有CDP/DMP產(chǎn)品能力，合理構(gòu)建營銷數(shù)據(jù)中臺

很多企業(yè)已經(jīng)在規(guī)劃或正在實施一方 CDP 或 DMP，基于這兩者能力的有效結(jié)合，已能為構(gòu)建企業(yè)營銷數(shù)據(jù)中臺提供良好基礎(chǔ)，除非特殊需求，無需再額外部署 Data Lake 數(shù)據(jù)湖系統(tǒng)。其中，CDP 著重于企業(yè)一方數(shù)據(jù)的整合和管理，支持消費者互動運營;DMP 則重點管理第二方和第三方數(shù)據(jù)，主要服務(wù)于廣告投放、官網(wǎng)千人千面等匿名營銷領(lǐng)域。CDP 可以利用 DMP 中的數(shù)據(jù)進行 ID 打通、補充標簽信息，同時如果擴大 CDP 的數(shù)據(jù)管理范圍，優(yōu)化升級部分性能，也可以理解為 CDP 可以承擔 DMP 的功能。

基于企業(yè)已有的數(shù)據(jù)管理平臺，均可做依托于商務(wù)需求的定制化 CDP 升級。面對當下營銷的實時性、數(shù)據(jù)的多樣性、人群路徑的分散性等需求，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)平臺需要進行架構(gòu)改進后才能基于市場及商務(wù)需求最大化發(fā)揮 CDP 的價值。例如數(shù)據(jù)的實時處理及應(yīng)用，nEqual 恩億科 通過構(gòu)建實時處理引擎，助力企業(yè)的 CDP 平臺實現(xiàn)：通過接口實時接受外部系統(tǒng)、應(yīng)用的并發(fā)調(diào)用，借助流式計算引擎補充、轉(zhuǎn)譯其調(diào)用參數(shù)，并將處理后的結(jié)果存入基于內(nèi)存數(shù)據(jù)庫的高速緩存，形成任務(wù)隊列;同時，高速緩存中還存儲著基于引擎業(yè)務(wù)定義的人群信息;高速緩存支持接受智能互動引擎的實時處理調(diào)動、分析調(diào)用等請求，并能結(jié)合請求中的受眾行為信息和對應(yīng)的來自 CDP 的信息，適配對應(yīng)的 Campaign 邏輯設(shè)定，確定下一步互動動作。在通過接口調(diào)用外部對應(yīng)執(zhí)行系統(tǒng)實現(xiàn)互動動作的同時，還能將相關(guān)信息通過接口存入 CDP，供 CDP 完善受眾信息。

2，以安全和數(shù)據(jù)合規(guī)為指標，加強數(shù)據(jù)治理和使用規(guī)范

數(shù)據(jù)是一切的基礎(chǔ)，但隨著國家對公民個人隱私安全和信息系統(tǒng)安全的重視程度越來越強，企業(yè)應(yīng)該充分認識到數(shù)據(jù)合規(guī)方面相關(guān)技術(shù)和產(chǎn)品應(yīng)用的重要性和獨特價值，加強數(shù)據(jù)治理，嚴控數(shù)據(jù)合規(guī)。nEqual 恩億科 數(shù)據(jù)治理解決方案提供完整的方法論、咨詢服務(wù)和技術(shù)工具，從以下三個角度嚴控數(shù)據(jù)合規(guī)：

1) 數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理與盤點：快速清理和管理數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實時跟蹤數(shù)據(jù)資產(chǎn)情況，包括：總體數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)存儲情況、數(shù)據(jù)來源情況、數(shù)據(jù)使用情況、新接入數(shù)據(jù)情況、敏感數(shù)據(jù)的使用情況等;

2) 數(shù)據(jù)的有效治理：數(shù)據(jù)治理流程的標準化和自動化：從數(shù)據(jù)接入、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)風險監(jiān)控、到數(shù)據(jù)挖掘都能實現(xiàn)自動化流程管理和高度可拓展的配置方法;使用機器學習等方法生成和管理元數(shù)據(jù)的標簽，以提升搜索使用數(shù)據(jù)的速度;避免數(shù)據(jù)沖突確保一致性，進行合規(guī)性檢查和處理，為企業(yè)建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)地圖;

3) 敏感數(shù)據(jù)使用及脫敏：提供自動化數(shù)據(jù)脫敏處理工具，能夠根據(jù)設(shè)定自動識別敏感數(shù)據(jù)，進行囊括動態(tài)脫敏、靜態(tài)脫敏和可逆脫敏方式在內(nèi)的多種加密方式，滿足內(nèi)外部應(yīng)用的多樣需要;并嚴防在測試環(huán)境、數(shù)據(jù)輸出和安全存儲等任何場景下的數(shù)據(jù)泄露風險。

3，以價值為核心，通過營銷自動化驅(qū)動商業(yè)發(fā)展

數(shù)據(jù)中臺能賦予企業(yè)在數(shù)字營銷領(lǐng)域的微觀操作能力，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷閉環(huán)和效率提升。企業(yè)應(yīng)根據(jù)系統(tǒng)成熟度與實際業(yè)務(wù)需求合理規(guī)劃數(shù)據(jù)應(yīng)用。通常而言，數(shù)據(jù)中臺能從以下四步實現(xiàn)高效的營銷自動化：找到對的人、找到對的渠道、講對的話和提升運營效率。

1) 找到對的人：通過數(shù)據(jù)中臺管理企業(yè)私域數(shù)據(jù)后，可與營銷市場公域數(shù)據(jù)進行連接與合作，讓企業(yè)可以更大范圍和更深層次地構(gòu)建消費者360°視圖，深刻研究和理解自己的消費者。

2）找到對的渠道：借助數(shù)據(jù)中臺的賦能，實現(xiàn)基于數(shù)據(jù)的渠道和受眾價值評估，合理分配預算并執(zhí)行，實現(xiàn)對目標人群的成本可控且行之有效的廣告投放。

3）講對的話：基于相關(guān)研究，有針對性的個性化的營銷，將顯著提高客戶響應(yīng)率?；跀?shù)據(jù)中臺對企業(yè)私域數(shù)據(jù)的有效管理，可以為消費者提供個性化營銷體驗。車企可以根據(jù)消費者購買決策階段、互動的渠道、頻次和創(chuàng)意、根據(jù)消費者的偏好提供個性化的互動體驗。同時，借助數(shù)據(jù)技術(shù)可以將各平臺和渠道上的消費者進行分類，實現(xiàn)一對一或分組溝通，在更懂消費者需求的前提下，為他們提供更便利和貼心的服務(wù)。

4）提升運營效率：通過數(shù)據(jù)中臺的標準化數(shù)據(jù)和自動化規(guī)則，可實現(xiàn)多渠道的自動化營銷，實現(xiàn)更高準確性的大范圍個性化溝通，對比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，大幅提升運營效率的同時還能有效地降低運營成本，尤其是人力投入。以 nEqual 恩億科 為某車企實現(xiàn)的應(yīng)用系統(tǒng)結(jié)合短信和微信與客戶實現(xiàn)“一對一”觸達的成功經(jīng)驗為例：既能根據(jù)客戶不同的反應(yīng)，按既定流程自動執(zhí)行下一階段的觸達，直至轉(zhuǎn)化成功或溝通周期結(jié)束;又能在較少人力投入的情況下實現(xiàn)大規(guī)模的溝通。

在車企數(shù)字化變革中，同時關(guān)注：合理構(gòu)建營銷數(shù)據(jù)中臺、加強數(shù)據(jù)治理和合理規(guī)劃數(shù)據(jù)利用這三個要點是 nEqual 恩億科基于多年的車企客戶轉(zhuǎn)型升級項目經(jīng)驗的一些總結(jié)思考。各家車企處于不同的發(fā)展階段，企業(yè)能力和資源也不同，具體的數(shù)字化變革之路也應(yīng)結(jié)合各自的特點。nEqual 恩億科 在車企數(shù)據(jù)服務(wù)中，已經(jīng)打造了多個行業(yè)和客戶認可的創(chuàng)新應(yīng)用。未來，nEqual 恩億科 將結(jié)合各品牌特點與切實業(yè)務(wù)需求，全面協(xié)助車企拉近與消費者的距離，實現(xiàn)超級消費者體驗，用數(shù)據(jù)和技術(shù)賦能智慧商業(yè)，幫助車企加速數(shù)字化變革的進程，驅(qū)動新型客戶增長。

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