火星文化：時隔4個月，再看抖音挑戰(zhàn)賽的“變與勢”

繼年初火星營銷研究院發(fā)布《2019抖音挑戰(zhàn)賽報告》后，時隔4個月，我們對挑戰(zhàn)賽進(jìn)行了新一輪研究。

經(jīng)歷了一年時間的投放，廣告主對于挑戰(zhàn)賽的營銷價值回歸理性和冷靜。且受排期限制，廣告主投放的挑戰(zhàn)賽數(shù)量并沒有呈現(xiàn)激增，但涌現(xiàn)出了許多在數(shù)據(jù)和玩法上均表現(xiàn)優(yōu)異的挑戰(zhàn)賽。

這其中，最令人印象深刻的當(dāng)屬收獲79.8億播放量，47.4萬參與人數(shù)的小米有品挑戰(zhàn)賽#我怎么這么有品。這場挑戰(zhàn)賽到底為何獲得如此成功呢？下面就聽火星營銷研究院為你細(xì)細(xì)道來。

（小米有品#我怎么這么有品話題首頁）

在挑戰(zhàn)賽報告中我們曾指出，理念/態(tài)度型話題名稱，最能激發(fā)用戶情感共鳴，而#我怎么這么有品就是典型的理念/態(tài)度型話題名稱。

（抖音挑戰(zhàn)賽報告-常見話題名稱分類）

該話題名稱既彰顯了小米有品商城“堅持做感動人心，價格厚道的好產(chǎn)品”的態(tài)度及決心，也通過這種極具號召力的話題語境，帶動用戶情感共鳴，激發(fā)用戶參與互動的積極性，鼓勵用戶以此話題為契機(jī)表達(dá)自己的生活和購物態(tài)度，從而帶來可觀的參與量。

在我們本次研究的2019年3月1日-2019年7月21日4個多月時間里播放量TOP50的挑戰(zhàn)賽中，可以明顯看出強(qiáng)理念/態(tài)度型的話題的確能激發(fā)用戶參與熱情。如：冠益乳發(fā)起的#就想慣著你，便收獲58萬參與；王國紀(jì)元發(fā)起的#老子沒在怕，上線3天就收獲13.5萬人參與，勢頭極猛。

而小米有品升級版的參與方式更是為話題熱度持續(xù)助燃。

小米有品此次挑戰(zhàn)賽擺脫了以往模板型示例內(nèi)容的展示，不再意圖用統(tǒng)一的手勢舞或特效互動來規(guī)范化內(nèi)容產(chǎn)出，而是將視頻內(nèi)容放手給用戶自行創(chuàng)作。在降低了參與門檻的同時，提升了用戶參與的積極性及創(chuàng)造力。

這種開放創(chuàng)意玩法，使示例視頻能起到激發(fā)用戶再創(chuàng)造的目的，豐富的內(nèi)容表現(xiàn)形式及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能進(jìn)一步反哺話題熱度，用層出不窮的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容圈住用戶注意力及平臺熱度。而不是規(guī)范禁錮內(nèi)容表現(xiàn)形式，導(dǎo)致話題頁首頁內(nèi)容千篇一律，沒有新鮮感。

那下面，我們就來看看這4個多月時間內(nèi)播放量TOP50的挑戰(zhàn)賽中，又呈現(xiàn)出哪些現(xiàn)象及規(guī)律吧！

　　官方打樣話題新玩法

　　助力區(qū)域熱度點燃

在我們統(tǒng)計的播放量TOP50的挑戰(zhàn)賽中，由抖音官方發(fā)起的話題有10場。

一類是抖音“10億流量扶持計劃”中以Vlog形式放送的系列挑戰(zhàn)賽，#vlog我的日常、#vlog旅行記、#vlog時尚等。以今年大熱的Vlog為表現(xiàn)形式，多主題為創(chuàng)作賦能，涉獵生活的方方面面，以激勵用戶參與其中。

此類內(nèi)容形式無需專業(yè)拍攝能力、精湛剪輯技巧，或龐大劇本輸出，多以記錄日常為主，大大降低用戶準(zhǔn)入門檻，旨在打造一個記錄并分享日常生活的平臺，涉獵更多圈層UGC內(nèi)容共創(chuàng)，以刺激平臺內(nèi)容生態(tài)的不斷豐富更迭。

而官方發(fā)起的另一大類便是地域性話題，如上榜的#歡樂山東人、#搞笑都帶陜西范等，此類分區(qū)域的話題形式，能以強(qiáng)烈地域?qū)傩岳c用戶的距離，營造平臺區(qū)域性親密氛圍，盤活各地區(qū)用戶。

　　食品飲料持續(xù)發(fā)力

　　明星定制成亮點

由食品飲料發(fā)起的挑戰(zhàn)賽占比13席，其中以乳制品份額最多，有5場。因在近4個月時間里，頻繁迎來五一、端午等傳統(tǒng)節(jié)假日，且年中特惠618與暑假也接踵而至，故食品飲料行業(yè)在此期間保持著持續(xù)活躍，不斷打造刷屏級話題事件，激發(fā)抖音平臺年輕用戶活力，刺激銷售轉(zhuǎn)化。

食品飲料大多有長期合作的明星代言人，因此，在如今的挑戰(zhàn)賽玩法中，明星定制示范案例內(nèi)容的情況越發(fā)普遍。

如：脈動發(fā)起的#別再說你不在狀態(tài)話題，由關(guān)曉彤賬號發(fā)布帶話題視頻，并作為示范案例展示了手勢舞玩法，并進(jìn)入了產(chǎn)品植入，以明星超強(qiáng)流量帶動話題熱度；

優(yōu)益C發(fā)起的#接住易烊千璽的寵愛話題，更是定制了3支易烊千璽出鏡的合拍視頻，可根據(jù)用戶不同互動需求選擇視頻類型，滿足多種拍攝需求，而如果用戶ALL IN 3條視頻，則更會持續(xù)增強(qiáng)話題熱度。

（#接住易烊千璽的寵愛話題三款合拍視頻）

從以上挑戰(zhàn)賽可以看出，如今品牌發(fā)起、明星示范、KOL眾創(chuàng)、全民狂歡的營銷思路已成為大型品牌挑戰(zhàn)賽的標(biāo)準(zhǔn)玩法！也印證了《2019抖音挑戰(zhàn)賽報告》報告中提到的趨勢。

　　體育賽事熱度驚人

　　為產(chǎn)品轉(zhuǎn)化提供新路徑

在此次研究中，我們發(fā)現(xiàn)原來的抖音挑戰(zhàn)賽頭號玩家——電商平臺，在上半年的投放中，不再強(qiáng)勢。我們分析有兩點原因：1、挑戰(zhàn)賽無法承接電商平臺巨大流量轉(zhuǎn)化需求，效果表現(xiàn)一般；2、KOL為主的直播帶貨成為了電商平臺的新的引流重點，對挑戰(zhàn)賽這樣的硬廣需求有所減弱。當(dāng)然，這也與上半年電商重大節(jié)點較少有關(guān)。

但實際上，只要你用對玩法，挑戰(zhàn)賽依舊可以助你收割大批量轉(zhuǎn)化。

在TOP50中，有這樣兩個話題引起了我們的注意，分別是第32位的#勇士總冠軍、排名49位的#火箭總冠軍，后續(xù)排名中還有#猛龍總冠軍、#雄鹿總冠軍等話題。每個話題都由各支NBA球隊官方抖音賬號發(fā)起，但他們都由一個共同的合作伙伴——蒙牛。

原來，NBA季后賽打響后，蒙牛發(fā)起了“誰是總冠軍”活動，聯(lián)合NBA各支球隊發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽，并定制專屬貼紙，展開排位賽，試圖引爆抖音平臺NBA球迷的參與熱情。

這其中，話題參與的兩種形式便完美的實現(xiàn)了話題熱度累積及產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化兩大目的。首先可以拍攝視頻參與話題，為自己支持的隊伍進(jìn)行助力；第二步在活動頁面有商品鏈接，支持跳轉(zhuǎn)淘寶蒙牛店鋪，購買蒙牛產(chǎn)品，以加速助力。

這次的挑戰(zhàn)賽投放無疑是成功的。不需投入過多財力物力宣傳，賽事本身的熱度及粉絲對所支持隊伍的強(qiáng)大跟隨性已經(jīng)為挑戰(zhàn)賽打下了堅實的粉絲基礎(chǔ)。而購買產(chǎn)品強(qiáng)化助力的這種飯圈經(jīng)濟(jì)玩法又為產(chǎn)品轉(zhuǎn)化拓寬了渠道，完成了一場品效合一的品牌投放。

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抖音挑戰(zhàn)賽，作為一個強(qiáng)曝光高參與的平臺營銷玩法，可以說是全網(wǎng)最強(qiáng)流量漩渦。但相較目前品牌越來越關(guān)注的銷售轉(zhuǎn)化，挑戰(zhàn)賽的表現(xiàn)還稍顯遜色。蒙牛與NBA的這次聯(lián)合，倒是給其他品牌在抖音上的挑戰(zhàn)賽營銷給出了一條新路徑。

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