久其數(shù)字傳播：增長(zhǎng)有術(shù)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)代快消業(yè)的解決之道

有人說(shuō)聽(tīng)說(shuō)過(guò)很多道理，卻依然過(guò)不好這一生。到底別人的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)懿荒軓?fù)制呢?一個(gè)品牌，能在三個(gè)月內(nèi)將會(huì)員活躍度從20%提升到72.5%，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率提升62%。它是怎么做到的?它的成功經(jīng)歷可以復(fù)制到快消業(yè)嗎?哪些關(guān)鍵點(diǎn)又是快消業(yè)的商家可以借鑒的呢?

成立于1932年的Zippo公司，至今已經(jīng)有87年的歷史。旗下生產(chǎn)的Zippo打火機(jī)，因其出色的防風(fēng)性，至今被大家津津樂(lè)道。而在那個(gè)硝煙彌漫的二戰(zhàn)期間也一度流行于美軍中間……這樣一個(gè)很多人耳熟能詳?shù)钠放疲鎸?duì)年輕化的中國(guó)消費(fèi)者和復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，它存在哪些普遍性的問(wèn)題，又該如何解決呢?

Zippo/快消業(yè)普遍面臨的痛點(diǎn)

用戶數(shù)據(jù)來(lái)源散 內(nèi)外系統(tǒng)未打通

用戶畫像不清晰 個(gè)性需求不明確

溝通機(jī)制待完善 運(yùn)營(yíng)不夠精細(xì)化

一、立足基本功，快消業(yè)增長(zhǎng)修煉術(shù)

行行有本難念的經(jīng)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的快消業(yè)商家來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的要求越來(lái)越高，市場(chǎng)環(huán)境也越來(lái)越難以把控。他們需要對(duì)市場(chǎng)變化有敏捷的應(yīng)對(duì)，既要擁有快速獲取來(lái)自市場(chǎng)反饋的能力，也要擁有對(duì)流程進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、營(yíng)銷策略等做出及時(shí)修正的能力。與此同時(shí)，還不能閉門造車，要盡可能去接近、傾聽(tīng)你的消費(fèi)者，建立起便捷的聯(lián)系管道，完善對(duì)消費(fèi)者的洞察，滿足他們個(gè)性化的需求。這些越來(lái)越成為企業(yè)在這個(gè)時(shí)代立足的基本功。

二、科學(xué)的藝術(shù)，快消業(yè)的解決之道

為了解決企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中的困境，久其營(yíng)銷數(shù)字化管理平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。作為一個(gè)實(shí)用的工具，它始終站在企業(yè)與用戶的角度去解決數(shù)據(jù)時(shí)代的問(wèn)題，致力于幫助品牌認(rèn)知用戶、了解用戶、實(shí)現(xiàn)用戶與品牌的雙贏。作為數(shù)字化時(shí)代的多面手，它更肩負(fù)著營(yíng)銷管理工具、用戶數(shù)據(jù)管理工具、營(yíng)銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理工具的身份。

三、案例：試水?dāng)?shù)字化，Zippo的轉(zhuǎn)型之路

或許正是越來(lái)越多商家隱約意識(shí)到數(shù)字化的重要性，現(xiàn)在市面上的各類APP層出不窮。近來(lái)甚至有新聞爆出某銀行的APP達(dá)十余個(gè)之多，一些商城更針對(duì)不同業(yè)務(wù)推出不同APP，這種做法真是令人咋舌，但相信這并不是個(gè)例。Zippo作為一個(gè)頗具歷史的品牌，自20世紀(jì)30年代以來(lái)，它已經(jīng)推出了數(shù)百種富有收藏價(jià)值的樣式，在中高端市場(chǎng)頗受歡迎，近幾年Zippo也在發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷。但面對(duì)國(guó)內(nèi)數(shù)字化的環(huán)境，用戶數(shù)據(jù)分散沒(méi)有統(tǒng)一的入口、缺乏和用戶直接溝通對(duì)話的平臺(tái)等問(wèn)題也是Zippo此前面臨的問(wèn)題。久其營(yíng)銷數(shù)字化管理平臺(tái)據(jù)此也為Zippo量身定做了解決方案。

①統(tǒng)一數(shù)據(jù)入口，Zippo ID勾勒完善用戶畫像

一個(gè)首要的問(wèn)題是，完成對(duì)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的管理，幫助Zippo進(jìn)行全渠道的用戶數(shù)據(jù)打通，構(gòu)建自有流量池，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的深度挖掘。此前，Zippo的數(shù)據(jù)來(lái)源和數(shù)據(jù)類型比較散亂，既有Club、微信、微博、官網(wǎng)的數(shù)據(jù)，也有來(lái)自電商的數(shù)據(jù);類型從會(huì)員福利活動(dòng)數(shù)據(jù)、拉新活動(dòng)數(shù)據(jù)到促銷活動(dòng)數(shù)據(jù)、銷售跟蹤數(shù)據(jù)等等都有。再者，Zippo還有很大一部分銷量來(lái)自線下，但線下用戶數(shù)據(jù)留存量非常低，采集起來(lái)也是困難重重。由于缺乏一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)入口，無(wú)法構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化的用戶標(biāo)簽系統(tǒng)等，均不利于后期的營(yíng)銷。針對(duì)這些問(wèn)題，久其營(yíng)銷數(shù)字化管理平臺(tái)幫助其統(tǒng)一了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)入口，完成了內(nèi)外系統(tǒng)全對(duì)接和數(shù)據(jù)全整合。將Zippo用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行重新整理，分類，清洗，針對(duì)每個(gè)Zippo-id做數(shù)據(jù)標(biāo)簽化和權(quán)重化管理，通過(guò)不同的會(huì)員分級(jí)及積分兌換制度，將Zippo TA標(biāo)簽及用戶畫像進(jìn)行了詳細(xì)的描畫。最終構(gòu)建營(yíng)銷閉環(huán)，為其提供了一個(gè)更快捷、更穩(wěn)定、用戶依賴性和體驗(yàn)性更好的營(yíng)銷窗口。

②營(yíng)銷沙漏，為Zippo用戶增長(zhǎng)持續(xù)供血

完成Zippo私域流量池的構(gòu)建后，后續(xù)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)也相當(dāng)重要。我們知道在傳統(tǒng)的營(yíng)銷漏斗中，從一開(kāi)始的曝光、點(diǎn)擊、注冊(cè)量等到最終的成交量，是一個(gè)逐級(jí)減少的過(guò)程。在這個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程中，用戶流失嚴(yán)重，企業(yè)投入的很大一部分費(fèi)用也被浪費(fèi)掉了。而且這個(gè)漏斗模式在碎片化的今天越來(lái)越行不通。久其營(yíng)銷數(shù)字化管理平臺(tái)的營(yíng)銷沙漏便是為了解決這個(gè)痛點(diǎn)和難點(diǎn)。我們也通過(guò)用戶注冊(cè)、建檔、積分兌換、站內(nèi)活動(dòng)、調(diào)查問(wèn)卷、訂單管理等豐富的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，對(duì)Zippo用戶進(jìn)行了持續(xù)運(yùn)營(yíng)。一方面，既要充分發(fā)揮外部流量的價(jià)值，另一方面，更是深度挖掘自有流量的價(jià)值，兩者不斷循環(huán)轉(zhuǎn)化，最終完成對(duì)用戶數(shù)據(jù)營(yíng)銷價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和用戶數(shù)據(jù)傳播價(jià)值釋放。

③組合拳加持，提振運(yùn)營(yíng)效果

最終，通過(guò)久其營(yíng)銷數(shù)字化管理平臺(tái)成功幫助Zippo實(shí)現(xiàn)了內(nèi)外系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的對(duì)接與整合。涵蓋售后服務(wù)系統(tǒng)、經(jīng)銷商系統(tǒng)、官網(wǎng)、天貓、自有商城、微信6大渠道，整體數(shù)據(jù)內(nèi)容涵蓋服務(wù)、銷售、運(yùn)營(yíng)等。會(huì)員招募當(dāng)天即完成既定KPI指標(biāo)，上線一個(gè)月，會(huì)員Z-id增幅超過(guò)150%，會(huì)員建檔火機(jī)數(shù)量增幅超過(guò)75%，成功建檔增幅52%。其中，會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃也發(fā)揮了重要的作用，短時(shí)間內(nèi)，活躍度從之前的20%提升到72.5%。通過(guò)會(huì)員積分商城的積分獎(jiǎng)勵(lì)刺激、口糧消耗提醒購(gòu)買，活動(dòng)優(yōu)惠券發(fā)放等一套營(yíng)銷組合拳，促使Zippo周邊產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率提升24%、火機(jī)復(fù)購(gòu)率62%、配件及消耗品復(fù)購(gòu)率90%，運(yùn)營(yíng)成果頗豐。

對(duì)于很多從事快消業(yè)的企業(yè)而言，對(duì)自己的渠道進(jìn)行完善和整合，為用戶提供一個(gè)體驗(yàn)更友好、服務(wù)更全面的入口，對(duì)用戶精細(xì)更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，這在當(dāng)下的重要性已經(jīng)毋庸置疑。另外，通過(guò)數(shù)據(jù)化管理還能讓不同的業(yè)務(wù)部門和渠道提升協(xié)同效率和運(yùn)營(yíng)效率，最終幫助企業(yè)做出更科學(xué)的決策。

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