老虎證券：存量時(shí)代將至 B站的流量究竟有多少價(jià)值？

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北京時(shí)間8月27日，B站(BILI)公布了19Q2財(cái)報(bào)，盤(pán)后蒸發(fā)2億美元市值。

但事實(shí)上，不論以MAU、付費(fèi)率、ARPPU等用戶指標(biāo)來(lái)看，還是以營(yíng)收增長(zhǎng)來(lái)看，B站的業(yè)績(jī)趨勢(shì)非常穩(wěn)健。

本季度財(cái)報(bào)無(wú)論如何也說(shuō)不上“差”，如果放在以前的市場(chǎng)環(huán)境里，這個(gè)下跌很難理解。老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，或許問(wèn)題正是出在“市場(chǎng)環(huán)境變化”上——以本季度多個(gè)中概股財(cái)報(bào)后股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，市場(chǎng)對(duì)“虧損”的厭惡上升了。

用戶增長(zhǎng)穩(wěn)定，營(yíng)收更加多元化

如圖，本季度B站用戶增長(zhǎng)穩(wěn)健，按照這個(gè)趨勢(shì)，管理層指引“19年內(nèi)MAU突破1.2億”應(yīng)當(dāng)可以完成。

隱憂依然是游戲用戶規(guī)模無(wú)法突破，不過(guò)得益于ARPPU反彈，游戲收入保持了增長(zhǎng)，也讓總增速保持健康趨勢(shì)。

老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，老問(wèn)題依然存在：B站營(yíng)收支柱是游戲業(yè)務(wù)，但用戶規(guī)模無(wú)法突破，ARPPU又出現(xiàn)了顯著下降，公司急需尋找新的增長(zhǎng)引擎。

以現(xiàn)在的業(yè)績(jī)趨勢(shì)來(lái)看，B站依然存在“青黃不接”風(fēng)險(xiǎn)，新游戲沒(méi)有展現(xiàn)出明顯的“接班”潛力。

但值得高興的是，公司的多元化戰(zhàn)略一直穩(wěn)步推進(jìn)”：

本季度游戲的營(yíng)收占比再次下降，遠(yuǎn)低于去年同期的77%，其中增長(zhǎng)最為迅速的是直播和其他業(yè)務(wù)(含電商)。

此外，從內(nèi)容和用戶粘性的角度來(lái)看，B站也保持了自己的節(jié)奏：在中國(guó)泛娛樂(lè)平臺(tái)中，持續(xù)保持月均使用人次和時(shí)長(zhǎng)第一。月均活躍UP主數(shù)量、投稿量再次實(shí)現(xiàn)同比翻倍。

綜上所述，老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，可以看到B站本季度業(yè)績(jī)穩(wěn)健，配合昨日大盤(pán)上攻趨勢(shì)，照理不該出現(xiàn)下跌，那么問(wèn)題出在哪里?

　　存量時(shí)代到來(lái)，擴(kuò)大的虧損讓股東著急了?

在業(yè)績(jī)的良好表現(xiàn)下，B站毛利率也出現(xiàn)了反彈：

但由于營(yíng)銷開(kāi)支大幅上升(同比+88%)，B站的虧損反而擴(kuò)大了。

這可能是盤(pán)后股價(jià)下跌的原因之一，如果我們不考慮“中概股一直很容易在財(cái)報(bào)前后出現(xiàn)資金(不可理喻的)短期波動(dòng)”的話。

主要的問(wèn)題在于，隨著今年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的MAU觸頂，投資者對(duì)虧損的厭惡上升了。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，19Q2移動(dòng)MAU環(huán)比下跌193萬(wàn)。而在18年，雖然增速放緩，但MAU畢竟還在凈增。

換句話說(shuō)，討論了數(shù)年的“流量紅利結(jié)束”更加直接的懟在了投資者眼前，存量時(shí)代切實(shí)來(lái)臨了。

在這個(gè)時(shí)代，市場(chǎng)不會(huì)再寬容的看待公司為了獲取流量而付出的代價(jià)，而是轉(zhuǎn)向更加精打細(xì)算的考慮——在公司的商業(yè)模式下，它的“流量”究竟有多少價(jià)值?

這個(gè)問(wèn)題上，B站的答卷顯然不夠好。

事實(shí)上，它甚至以“沒(méi)有將高粘性用戶有效變現(xiàn)”而聞名。

當(dāng)然，B站在努力，營(yíng)銷開(kāi)支的上升就是證據(jù)之一，但現(xiàn)在的投資者還會(huì)給公司多少耐心，讓他們逐步完善自己的商業(yè)模式，提升運(yùn)營(yíng)效率呢?

未來(lái)是什么，中國(guó)Youtube?

常使用B站的用戶也許注意到了，除了直播和扶持up主之外，B站近期在內(nèi)容版權(quán)上的投入也很多。

而且這些內(nèi)容不再是以前負(fù)擔(dān)較低的“二次元”相關(guān)(版權(quán)費(fèi)更低)，而是更受歡迎的熱門(mén)內(nèi)容。

這是否暗示著B(niǎo)站的小幅度轉(zhuǎn)型呢?

當(dāng)然它不會(huì)離開(kāi)年輕人，但是脫離“二次元”的傾向是否已開(kāi)始從運(yùn)營(yíng)策略上顯現(xiàn)?

如果是真的，那么從業(yè)務(wù)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，這順利成章：

所謂“核心二次元”用戶已經(jīng)被它吸納的差不多，而且早在上市之前，B站的主要消費(fèi)內(nèi)容就已經(jīng)不再是ACG，而是“生活”和“娛樂(lè)”類。

前者含美食、手工、運(yùn)動(dòng)、Vlog等各種典型的UCG內(nèi)容，后者則主要指明星和綜藝相關(guān)。

但是另外一方面，這就意味著內(nèi)容負(fù)擔(dān)成本要上升，這可能也會(huì)引起部分股東的擔(dān)憂——燒錢(qián)可不是它的強(qiáng)項(xiàng)。

相反，一直以來(lái)“內(nèi)容負(fù)擔(dān)輕”才是B站的優(yōu)勢(shì)所在：

不過(guò)對(duì)于B站來(lái)說(shuō)，也許這是必須淌過(guò)的河流。

作為一個(gè)用戶粘性高、最大內(nèi)容消費(fèi)類型是UGC的平臺(tái)，轉(zhuǎn)型Youtube是顯而易見(jiàn)的方向。

而Youtube在過(guò)去十年做了四件事：

1.解決版權(quán)問(wèn)題。

2.提高內(nèi)容質(zhì)量：引用傳統(tǒng)媒體的專業(yè)內(nèi)容、扶持原創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)。

3.賣廣告：不是簡(jiǎn)單的用量堆積，而是在內(nèi)容、用戶、廣告主之間找到平衡。例如用戶可以跳過(guò)廣告，而廣告主則以沒(méi)跳過(guò)的“有效瀏覽量”來(lái)計(jì)算費(fèi)用。

4.建立高效的廣告效果衡量體系，讓廣告主可以及時(shí)調(diào)整自己的投放策略。

如果要學(xué)習(xí)這個(gè)卓有成效的“前輩”，那么B站確實(shí)需要在PGC和廣告上做得更多。

小結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，本季度B站交出了一份穩(wěn)健的財(cái)報(bào)。老虎證券投研團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，展望未來(lái)，雖然隱憂一直存在，但前景和規(guī)劃似乎也很清晰。

不過(guò)在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境里，它可能需要加快發(fā)展的步伐。

本文不構(gòu)成且不應(yīng)被視為任何購(gòu)買證券或其他金融產(chǎn)品的協(xié)議、要約、要約邀請(qǐng)、意見(jiàn)或建議。本文中的任何內(nèi)容均不構(gòu)成老虎證券在投資、法律、會(huì)計(jì)或稅務(wù)方面的意見(jiàn)，也不構(gòu)成某種投資或策略是否適合于您個(gè)人情況的陳述，或其他任何針對(duì)您個(gè)人的推薦。

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