知萌攜手火山小視頻，《新線(xiàn)人群消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》正式發(fā)布！

2019年9月7日，在火山小視頻于成都舉辦的“火伴聚新線(xiàn)”為主題的“新線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)沙龍”上，火山小視頻攜手知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《新線(xiàn)人群消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，這份報(bào)告為眾多品牌揭開(kāi)了一個(gè)龐大的新線(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)的面紗。

這兩年，“市場(chǎng)下沉”成為營(yíng)銷(xiāo)的熱點(diǎn)詞，各類(lèi)關(guān)于下沉市場(chǎng)的文章層出不窮，各種各樣的數(shù)字都在不斷的提醒品牌：眼睛不能光盯著北上廣深這樣的一線(xiàn)城市，在一線(xiàn)城市之外，擁有龐大的人口消費(fèi)基數(shù)和不斷迸發(fā)的消費(fèi)活力的新線(xiàn)市場(chǎng)，正在成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的新藍(lán)海。

不同于傳統(tǒng)物理意義上的城市劃分，新線(xiàn)城市指經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)良好向上、居民消費(fèi)水平高速提升的城市。從新一線(xiàn)的代表成都、蘇州、到四線(xiàn)的寶雞、黃岡，全國(guó)有101個(gè)城市入選新線(xiàn)城市名錄，覆蓋6.4億人口。

但是，新線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)者究竟什么樣?他們和一線(xiàn)市場(chǎng)存在有哪些不同?品牌應(yīng)該如何走進(jìn)他們?為了還原新線(xiàn)市場(chǎng)的消費(fèi)者鏡像，火山小視頻攜手知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)開(kāi)展了研究，并完成了《新線(xiàn)人群消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，這份報(bào)告歷經(jīng)3個(gè)月的實(shí)地調(diào)研，對(duì)8個(gè)有代表性的新線(xiàn)城市的40名典型新線(xiàn)人群進(jìn)行了深度訪(fǎng)談，生動(dòng)和鮮活的呈現(xiàn)了新線(xiàn)消費(fèi)者生活和消費(fèi)的寫(xiě)照，用質(zhì)化的形式還原了新線(xiàn)市場(chǎng)，助企業(yè)更加深度、全面的進(jìn)軍新線(xiàn)。

2019年9月7日，火山小視頻在成都舉辦了“火伴聚新線(xiàn)”為主題的“新線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)沙龍”，邀請(qǐng)了幾十位關(guān)注新線(xiàn)市場(chǎng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策者到場(chǎng)，在會(huì)上，《新線(xiàn)人群消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》正式發(fā)布，與會(huì)嘉賓圍繞報(bào)告，就新線(xiàn)市場(chǎng)的特點(diǎn)以及如何在線(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)進(jìn)行了深度的討論。

知名趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超，在會(huì)上針對(duì)報(bào)告內(nèi)容發(fā)表了主題為《新線(xiàn)市場(chǎng)的常態(tài)與新常態(tài)》的演講，解讀了新線(xiàn)市場(chǎng)的5大洞察與4大策略。

知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超

新線(xiàn)人群的特點(diǎn)究竟如何闡述?肖明超將其總結(jié)為“簡(jiǎn)質(zhì)微真”的自在樂(lè)活，并就這個(gè)結(jié)論，他和大家分享了報(bào)告里發(fā)現(xiàn)的5大洞察。

洞察一：小確幸，自在悠。相比一線(xiàn)做事要注考慮時(shí)間成本、利益成本，新線(xiàn)人群很容易獲得簡(jiǎn)單的滿(mǎn)足，且他們有更多的塊狀時(shí)間按照自己的節(jié)奏去放空自己去休閑娛樂(lè)，感受生活。

洞察二：小紐帶，強(qiáng)鏈接。相比于一線(xiàn)人群低頻的陌生拓展式的社交模式，新線(xiàn)則是更高頻更強(qiáng)關(guān)系的熟人小圈互動(dòng)。由此，新線(xiàn)市場(chǎng)屬于“熟人經(jīng)濟(jì)”，與一線(xiàn)追求西沃風(fēng)格的獨(dú)特性所不同的是，新線(xiàn)人群更加追求“圈層同款”的消費(fèi)，而且更加信任大品牌，缺乏品牌廣泛知名度的品牌比較難進(jìn)入他們的選擇，同時(shí)，依托于圈層的社交電商的模式也更容易獲得推崇。

洞察三：實(shí)感知，真體驗(yàn)。新線(xiàn)人群秉持著“真實(shí)是金”的生活和消費(fèi)信條，他們相信可感知的真實(shí)，例如，線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)更看重品牌專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)賣(mài)店越大越能顯示品牌實(shí)力，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)則更加信任權(quán)威的背書(shū)以及更容易被感知的內(nèi)容體驗(yàn)，在經(jīng)常瀏覽的短視頻平臺(tái)上，也更愿意看”真實(shí)”的素人的更接地氣的內(nèi)容。

洞察四：重符號(hào)，求認(rèn)同。一線(xiàn)人群已經(jīng)開(kāi)始從追求社會(huì)認(rèn)同到追求自我認(rèn)同，更加關(guān)注自我內(nèi)心的體驗(yàn)。但是，新線(xiàn)卻仍處于追求社會(huì)認(rèn)同的階段，在很多領(lǐng)域仍然可以看到符號(hào)的重要，比如，入門(mén)級(jí)經(jīng)典的奢侈品成為他們比拼時(shí)尚的焦點(diǎn)，重視客廳大牌家電和裝修，汽車(chē)成為重要的標(biāo)志等等。

洞察五：追一線(xiàn)，萌力顯。新線(xiàn)與一線(xiàn)間存在著跟隨與迭代的關(guān)系，一線(xiàn)的許多觀念都開(kāi)始在新線(xiàn)市場(chǎng)蔓延，例如，一線(xiàn)流行的大牌口紅、智能化產(chǎn)品、健康環(huán)保理念都在逐漸向新線(xiàn)市場(chǎng)滲透。

對(duì)于企業(yè)而言，在洞察了人群消費(fèi)特征后，又如何去開(kāi)展新線(xiàn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)呢?肖明超結(jié)合報(bào)告，提出了四個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略。

第一，要成為新線(xiàn)市場(chǎng)的潮流。要么在一線(xiàn)打造潮流感，做品牌影響力，再到新線(xiàn)市場(chǎng)降維捕獲消費(fèi)群，要么就直接聚焦新線(xiàn)市場(chǎng)，打造成為新線(xiàn)專(zhuān)屬的流行。

第二，打造權(quán)威的品牌力。品牌在新線(xiàn)市場(chǎng)，比如要有廣泛的知名度，否則很難進(jìn)入到新線(xiàn)人群的選擇視野。

第三，注重真實(shí)傳播力。新線(xiàn)人群在生活和消費(fèi)中都看重真實(shí)，品牌在營(yíng)銷(xiāo)中不管是媒體、渠道，或者是內(nèi)容都要注重真實(shí)感的打造。

第四，鑄造圈層口碑力。面對(duì)新線(xiàn)市場(chǎng)的強(qiáng)社交關(guān)系圈，品牌應(yīng)多關(guān)注新線(xiàn)青年和圈層社群領(lǐng)袖的力量，通過(guò)口碑在圈層中的裂變，強(qiáng)信任，搶心智。

在報(bào)告發(fā)布后，火山小視頻全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理陳鄂從新線(xiàn)人群媒體接觸習(xí)慣的變遷，分享了短視頻在新線(xiàn)的影響力。他談到，過(guò)半數(shù)新線(xiàn)人群通過(guò)短視頻獲取信息、66%的新線(xiàn)人群偏好短視頻形式的內(nèi)容，其比例遠(yuǎn)超長(zhǎng)視頻形式。來(lái)自火山小視頻的數(shù)據(jù)也證實(shí)，眾多“新線(xiàn)青年”正聚集在短視頻平臺(tái)，火山小視頻二線(xiàn)及以下城市用戶(hù)占比超過(guò)85%，25-35歲人群比例近6成。

火山小視頻全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理陳鄂

他強(qiáng)調(diào)，在火山小視頻上，新線(xiàn)用戶(hù)也呈現(xiàn)出有別于一線(xiàn)城市用戶(hù)的獨(dú)特行為特征。新線(xiàn)用戶(hù)更喜歡與日常生活距離更近的搞笑、美食、旅行等內(nèi)容，而一線(xiàn)用戶(hù)喜愛(ài)的潮流、炫酷類(lèi)內(nèi)容則讓他們感到疏離;他們更喜歡參與互動(dòng)，也更易受到達(dá)人/KOL的影響，達(dá)人推薦新線(xiàn)用戶(hù)的重要程度，相較于傳統(tǒng)發(fā)達(dá)城市高出10%。

由于新線(xiàn)人群在心態(tài)與行為特征上呈現(xiàn)出有別于傳統(tǒng)發(fā)達(dá)市場(chǎng)的獨(dú)特之處，也要求企業(yè)在開(kāi)拓新線(xiàn)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)用更具針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案?！缎戮€(xiàn)用戶(hù)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》中便針對(duì)新線(xiàn)人群心理與行為特征，提出“FIRE火力營(yíng)銷(xiāo)”模型，為企業(yè)聚焦用戶(hù)、建立強(qiáng)關(guān)系、實(shí)現(xiàn)行動(dòng)轉(zhuǎn)化提出了系統(tǒng)的、可操作的營(yíng)銷(xiāo)工具。

在火力營(yíng)銷(xiāo)模式下，企業(yè)首先可通過(guò)火山小視頻所處的巨量引擎數(shù)據(jù)生態(tài)，多維洞察用戶(hù)，并通過(guò)HotView、大視窗、征集賽、火山嘉年華等多樣化的廣告產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的全場(chǎng)景覆蓋，讓對(duì)的廣告找到對(duì)的人。

在會(huì)議的分組討論中，大家圍繞新線(xiàn)人群與一線(xiàn)人群更多的不同點(diǎn)、新線(xiàn)青年和傳統(tǒng)KOL之間的差異、品牌眼中的新線(xiàn)青年等議題進(jìn)行了討論，并輸出了新線(xiàn)人群“小區(qū)社交”、品牌新線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注重“未滿(mǎn)KOL”、新線(xiàn)期待觸手可及的新線(xiàn)等精彩結(jié)論，進(jìn)一步為品牌的新線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓了思路。

在以追求增長(zhǎng)為主旋律的商業(yè)時(shí)代，新線(xiàn)市場(chǎng)以其快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)規(guī)模，與獨(dú)具魅力的消費(fèi)人群，為品牌營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)新思路。眾多企業(yè)都已加入新線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)，挖掘增量商機(jī)。作為中國(guó)領(lǐng)先的趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)，知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)將持續(xù)關(guān)注新線(xiàn)市場(chǎng)的趨勢(shì)，并與火山小視頻一起，共同助力更多品牌捕獲新線(xiàn)增長(zhǎng)新機(jī)遇。

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