打開新線市場之門：不是下沉，而是增長；不是小眾，而是大眾

近兩年,隨著一線市場漸趨成熟,三四線城市吸引力不斷加強。新線城市以其可期的增長潛力,日益成為品牌關(guān)注的增量市場。相應(yīng)地,新線市場人群也越來越受關(guān)注:什么是新線青年的“社交貨幣”?如何找到與新線青年的溝通密碼,才能保持品牌的持續(xù)增長?

10月18日,快手聯(lián)合中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院和國家廣告研究院發(fā)布《到新線去·新線青年價值報告》(以下簡稱“報告”),通過多城深訪調(diào)研,尋找新線青年的“引力磁場”,還原了新線城市社交、消費和內(nèi)容偏好特征,為品牌方面向區(qū)域市場營銷打造方法論。報告發(fā)現(xiàn),隨著快手在新線城市社交中的重要性日益凸顯,新線人群熱衷于創(chuàng)造“社交貨幣”(如短視頻內(nèi)容的曝光、點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等),并且在社交催化下進行務(wù)實型消費。

圈層拓展讓熟人關(guān)系向線上轉(zhuǎn)移

在熟人社交之余,新線青年同樣熱衷于在各類社交平臺拓展新的社交場域,快手在社交生活中的重要性日益凸顯。報告發(fā)現(xiàn),根據(jù)遠近親疏和需求不同,新線青年的社交圈層主要分布于事業(yè)、消費、同好、親朋四個象限。針對新線市場,熟人關(guān)系是品牌打開與新線青年交流的關(guān)鍵一步,而新生的社交圈則為品牌拓客創(chuàng)造了更多可能?！　?/p>

新線青年的圈層區(qū)隔

報告經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn),新線青年在不同社交平臺上匯集、流轉(zhuǎn),并在這個過程中不斷拓展圈層。其中,快手處在社交屬性和內(nèi)容屬性、利益訴求和情感訴求之間的連接點?；诓煌缃黄脚_在新線市場的定位,品牌可以與新線青年實現(xiàn)多維度的豐富鏈接,多觸點的廣泛溝通;同時,報告建議品牌應(yīng)重視新線青年對線下場景的需求和期待,打通線上線下的體驗服務(wù)。　　

新線青年的社交陣地

作為新線青年短視頻社交的重度、高頻場景,快手承載著新線城市中熟人關(guān)系的線上轉(zhuǎn)移。在調(diào)研所的在煙臺、安陽等地,年輕人普遍會通過關(guān)注互粉、直播打賞等形式與熟人在快手互動。同時,圍繞興趣社交、同城社交、職場往來等社交需求,新線青年在快手上拓展社交圈。　　

新線青年的社交陣地

有料話題創(chuàng)造社交貨幣

與一線城市的年輕人類似,新線青年在社交這件事上會付出大量時間和精力,如積極參與社群、拍攝短視頻等。為什么新線青年會如此“努力地”社交?報告認(rèn)為,新線青年努力創(chuàng)造的話題將在社交平臺上轉(zhuǎn)換為“社交貨幣”,如短視頻內(nèi)容的曝光、點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等。“社交貨幣”將為年輕人帶來所期待的社交引力,如更多互動、更優(yōu)先的展示、更多好友粉絲?！　?/p>

新線社交的“引力磁場”

針對社交,品牌需要制造新線青年感興趣的“有料”話題,為他們提供可分享、交流、甚至炫耀的“社交貨幣”,在多平臺實現(xiàn)品牌內(nèi)容的多層級擴散。正如中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院講師吳殿義所觀察的,新線城市的年輕人更依賴熟人圈子,在購物決策上和分享上也會與熟人互動頻繁。

被KOC打動、對價格半敏感

經(jīng)過全面的深訪調(diào)研,報告發(fā)現(xiàn)務(wù)實選擇、線上線下流轉(zhuǎn)、受KOC影響大,是新線青年三個主要消費行為特征。

新線青年的消費選擇是大眾化的、平民化的。相較于品牌的“外在光環(huán)”,他們更看重“內(nèi)在價值”,即商品的實惠性和實用性。在此基礎(chǔ)上,新線青年對商品體驗升級的渴望、對生活品質(zhì)提升的期待同樣不能忽視。

研討會上,快手商業(yè)市場高級經(jīng)理劉韞潔指出,快手不僅滿足廣大新線青年的“務(wù)實種草”需求,同樣也在“618”期間賣出過單價過萬的鉆戒,有位主播更是在直播團購賣出288臺車,約為一家普通4S店月銷量的5倍以上。

報告同樣發(fā)現(xiàn),新線消費者線上和線下購物的邊界愈加模糊。就像不少受訪者所說的,“想要買的東西,我就算漂洋過海也要買到它”。在線上,新型購物方式不斷涌現(xiàn),從“種草”到轉(zhuǎn)化在快手上逐漸成為習(xí)慣;在線下,本地的商超便利店仍然是剛需,智慧商店、無人貨架等新零售渠道也開始受青睞。

出于信任,新線青年的消費容易被熟人推動,這一點在基于“老鐵社交”的快手平臺上尤為顯著。無論身份是賣家、專家還是普通買家,KOC的“催化”作用讓新線青年的潛在消費需求更易被激發(fā),從接觸商品信息到最終完成購買的路徑也隨之縮短。

新線青年消費的“催化劑”

在研討會上,中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院新媒體系教授周艷也提出,快手打造的“人立方”的社交商業(yè)生態(tài),讓“人”勾連起營銷操作中的各個環(huán)節(jié),在新線市場幫助品牌商家構(gòu)建與用戶長期互動和互利的關(guān)系,從而沉淀其獨屬的社交資產(chǎn)。

中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授周艷

正如快手營銷副總裁陳志峰在2019年金投賞國際創(chuàng)意節(jié)上所言,“新線市場人群不是小眾,而是大眾;不是下沉,而是增長;不是未來,而是當(dāng)下”。面對真實的市場需求,快手的“老鐵社交”能夠有效釋放新線市場潛力,在成為廣告主的必投媒體的同時,也是決定品牌增長的關(guān)鍵變量。

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