TCL張曉光:GLOCAL+IMC+GTM,品牌全球化的超級引擎

被譽為傳播行業(yè)最高水平年度盛會的第八屆中國傳播領(lǐng)袖論壇,于11月2日在京舉行,吸引了300余位傳播屆頂級大咖和精英參加。TCL集團助理總裁、品牌管理中心總經(jīng)理張曉光受邀出席發(fā)表主旨演講,以“品牌賦能企業(yè)全球化”為主題,系統(tǒng)性闡釋了TCL全球化過程中的品牌戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)術(shù)邏輯,并創(chuàng)新性地提出了“GLOCAL+IMC+GTM”全球化戰(zhàn)略思路,對整個行業(yè)都具有積極的借鑒意義。

全球化是“站在月球看地球”

作為中國全球化領(lǐng)軍企業(yè),TCL早在1989年就參加了全球最大消費電子展覽會CES,開啟了業(yè)務國際化征程。30年間,TCL逐步建立起全球化運營格局,目前在全球擁有28個研發(fā)中心、22個制造基地,業(yè)務遍及全球160多個國家和地區(qū)。市場方面,TCL全品類發(fā)力,各項業(yè)務全球領(lǐng)先,其中,電視出貨量躍升至全球第二,TCL華星面板業(yè)務全球排名第四,近五年營收均超千億,全球大牌形象已卓然而立。

在張曉光看來,國際化和全球化最大的區(qū)別,在于前者是“站在中國看海外”,后者是“站在月球看地球”。從業(yè)務出海到跨國企業(yè)再到全球化企業(yè),TCL已然不再是當初的那家惠州“小作坊”,而在這個過程中,品牌營銷也成為業(yè)務全球化發(fā)展的一個重要推手。

以十年為一個階段,張曉光在現(xiàn)場回顧了TCL在廣告、體育、娛樂營銷等成果的發(fā)展路徑圖。一方面,TCL在全球營銷的投入逐年遞增,內(nèi)容也更為豐富;另一方面,全球頂級IP持續(xù)性加碼,有力促進了各市場放量增長。以體育營銷為例,TCL初期布局資源主要聚焦在國內(nèi)的中國男籃和CBA,從2015年開始因地制宜投入了大量全球體育IP,包括全球的籃球IP、南美的足球IP、歐洲全球頂級馬拉松賽事和自行車IP、印度的板球IP等,迄今運營IP逾30余個,不斷刷新全球各地消費者對TCL品牌的認知。

基于正確的假設,構(gòu)建正確的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)

以“打造高品牌價值、高品牌引領(lǐng)性的全球品牌”為目標,TCL順勢重構(gòu)品牌戰(zhàn)略管理體系,梳理了品牌戰(zhàn)略與業(yè)務、產(chǎn)品品類之間的關(guān)系,為戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定明確了方向。

“秩序比隨心所欲重要,數(shù)字比領(lǐng)導權(quán)重要,工具比拍腦袋重要。”深受藍血十杰名言的啟發(fā),張曉光通過科學管理,帶領(lǐng)團隊探索出了一套屬于TCL自己的全球化營銷方法論和戰(zhàn)術(shù)模型。品牌全球化實效營銷模型是高效管理和指導全球不同市場品牌與消費者溝通的依據(jù),可以看做是全球化品牌營銷的底層邏輯。基于此,TCL在內(nèi)容整合、IP營銷、價值觀營銷及數(shù)字營銷等方面創(chuàng)建了六大營銷模型,作為營銷實踐的實操工具。而在品牌全球化方面,TCL總結(jié)出八大營銷主線,以先行者的標桿價值向更多中國品牌提供借鑒。

“只有正確的假設,才有正確的思想;只有正確的思想,才有正確的方向;只有正確的方向,才有正確的理論;也只有正確的理論,才能形成正確的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。”成熟且完善的品牌戰(zhàn)略體系和營銷方法論,使得TCL在創(chuàng)新營銷實踐的過程中,營銷手段選擇有據(jù)可依,營銷執(zhí)行過程有章可循,營銷效果有望可期。從實際營銷效果來看,2019年美洲杯營銷、FIBA世界杯營銷都堪稱業(yè)界的營銷樣本。

利用“相對資源”實現(xiàn)“絕對目標”

品牌營銷,預算有限歷來是一個千古難題。如何利用“相對資源”的營銷費用,取得實效業(yè)績的“絕對目標”?張曉光在現(xiàn)場講述了一個關(guān)于“范弗里特彈藥量”的故事。1951年在朝鮮戰(zhàn)場,范弗里特將軍幾乎投入了所有兵力,用9天時間消耗36萬發(fā)炮彈攻占了983高地。同理,做營銷也是如此,要“有所為,有所不為”。

營銷的最終目的是為實現(xiàn)業(yè)績增長,在這一“絕對目標”下,張曉光提出了“GLOCAL+IMC+GTM”營銷思路。GLOCAL是指基于全球化的本地化;IMC,即用整合營銷不同的手法構(gòu)建一個綜合體系;GTM則是“Go To Market”,“打魚收網(wǎng)”,以終端增長為目的的實效營銷。

在現(xiàn)場,張曉光以今年的TCL贊助FIBA世界杯營銷為例,對其戰(zhàn)術(shù)分層和營銷成果進行了具體闡述。作為2019籃球世界杯全球合作伙伴,TCL依據(jù)市場發(fā)展將全球市場分層為營銷核心區(qū)、戰(zhàn)略活躍區(qū)及輻射影響區(qū),并以此針對本地優(yōu)勢制定營銷戰(zhàn)術(shù)。其次,在整合營銷方面,利用全球5國184城廣告覆蓋、中國男籃IP情緒營銷鏈接全民、互動升級全場景覆蓋、文娛IP破圈泛大眾,以及公關(guān)話題打造等營銷手段進行實效整合與分層落地。尤其是,在決賽的頒獎典禮上,TCL創(chuàng)始人、董事長李東生先生和TCL集團副總裁魏雪女士,與科比共同為MVP球員頒獎,這一畫面在179個國家和地區(qū)直播,極大的提升了TCL全球美譽度和全球合作伙伴的信心。同時,TCL憑借產(chǎn)品、包裝及周邊定制,中國及全球市場聯(lián)動等營銷手段,以品牌營銷驅(qū)動產(chǎn)品營銷,探索出了一條“Go To Market”的實效路徑。

品牌營銷賦能,正在成為中國企業(yè)群體出海環(huán)境下加速企業(yè)全球化的有力武器。而中國品牌自信和營銷自信,正在打破西方為龍頭與中心的營銷格局,打造中國為全球營銷的新中心。正如張曉光最后的總結(jié),未來,TCL將繼續(xù)懷著“革命與創(chuàng)新”之心,與更多中國品牌一起,在全球化營銷道路上積小勝為久勝,穩(wěn)健前行。

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