為什么是快手抱走金網(wǎng)全場大獎 原因都在這本“社交+”白皮書里

10月31日金網(wǎng)獎頒獎典禮上,快手攬走全場大獎和短視頻營銷銀獎,一時間,快手平臺“人+內(nèi)容”型社交生態(tài)和“老鐵經(jīng)濟“背后的超強社交粘性帶來的商業(yè)價值受到行業(yè)關(guān)注。

面對流量觸頂?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)大盤,短視頻營銷玩法多變,社交不僅是快手找到的解決方案,也是企業(yè)品牌在商業(yè)底層邏輯變化下的必然選擇,一定程度上代表了短視頻營銷的未來方向。在快手聯(lián)合中國傳媒大學廣告學院、國家廣告研究院發(fā)布的《快手社交+營銷白皮書》(以下簡稱“白皮書”)中,我們看到了已經(jīng)發(fā)生的和將要發(fā)生的,也看到了快手帶給短視頻商業(yè)的更多可能。

短視頻社交媒體屬性顯現(xiàn)并再塑上網(wǎng)習慣

這一年營銷市場關(guān)于“變”的討論一直沒有停下,但到底怎么變,變到何處依然是“浮云遮望眼”。正因如此,我們認為白皮書中的數(shù)據(jù)和結(jié)論,在公共爭論之顯得尤為珍貴。

截至2018年12月底,中國網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達7.25億,占整體網(wǎng)民的87.5%,其中短視頻用戶規(guī)模6.48億,網(wǎng)民使用率為78.2%,短視頻用戶觀看視頻時長占總上網(wǎng)時長的11.4%,超過綜合視頻 (8.3%),成為僅次于即時通訊的第一大應用類型。

今天,短視頻媒體在信息聚合和社交裂變方面,具有更強的社交媒體屬性,每時每刻都有大量的社會熱點涌現(xiàn)。短視頻不僅成為人們獲取信息的重要方式,更成為社會熱點的集散地。白皮書顯示,不少新線青年已經(jīng)習慣性地通過短視頻平臺關(guān)注時政要聞、公共信息。

多年來,短視頻建立起了規(guī)模化的用戶基礎,如今正在與用戶達成深度鏈接,短視頻商業(yè)價值清晰浮現(xiàn)。

快手內(nèi)容生態(tài)和社交公共話題共生共榮

白皮書顯示,快手已經(jīng)形成了四大維度規(guī)?；?即熟人社交圈、職業(yè)社交圈、興趣社交圈和消費社交圈。據(jù)了解,圈層內(nèi)部互動緊密,除了關(guān)注和點贊等基本形式,價值討論、內(nèi)容共創(chuàng)、打賞交流讓內(nèi)部互動更加深層次,用戶間形成了牢固深厚的情感聯(lián)結(jié),他們對整個圈層的認同感不斷提升,并將圈層視為長久的情感寄托,甚至有圈層中的感情延伸至真實生活的鮮活案例。

如上圖所示,圈層在廣度上占據(jù)了大量網(wǎng)絡標簽,全面覆蓋社交話題,提供了細顆粒社交入口;圈層深度鏈接又讓創(chuàng)作者進行穩(wěn)定且持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作、更新,維持了話題的活性,讓社交粘性不斷增強。

快手的運營根植此種內(nèi)容生態(tài),并充分尊重內(nèi)容創(chuàng)作,秉持普惠的價值觀和去中心化的流量分配機制進行社交分發(fā),這也使得快手能夠不斷地產(chǎn)生原生創(chuàng)作者,讓普通人的影響力轉(zhuǎn)化成真實的價值。這也是當前很多現(xiàn)象級流行文化符號——“有錢人的生活就是這么樸實無華,且枯燥”、“我太難了”、“一起我里giao”都來自快手的原因。

“人”是社交商業(yè)升級的支點與起點

“讓廣告躍入人海”是快手喊出的口號,他們在今年提出了“KOC”的概念,其背后即是“用戶主導”的思維。“人”是快手社交商業(yè)生態(tài)的關(guān)鍵支點,既是社交內(nèi)容的接收者,也是社交商業(yè)發(fā)生時的信任背書,串起了營銷鏈路的各個環(huán)節(jié)。

基于“人”在營銷中的角色升級,快手提出了“人立方”。“人立方”由宣傳的人、裂變的人、渠道的人組成,“宣傳的人”以自身的影響力,為品牌商家拓展傳播廣度,實現(xiàn)更大的曝光;“裂變的人”依托于自身在特定圈層中的號召力,促進品牌商家信息在社交網(wǎng)絡中的深層滲透與下沉擴散;“渠道的人”突出的分銷能力可以提升品牌商家的銷售效度,其服務能力則有助于品牌商家與用戶持續(xù)溝通與連接。

以“人”為出發(fā)點打造商業(yè)升級,再讓“人立方”環(huán)繞在個人消費者周圍,在社交的交互和流動中,產(chǎn)生品牌印象,形成產(chǎn)品認知,完成商品購買。這也正是快手“品效轉(zhuǎn)化”、“萬物可貨”等能力的生態(tài)支撐。

　　“社交+”幫助品牌從流量投放到社交資產(chǎn)積累

“社交+ ”營銷是快手布局短視頻商業(yè)生態(tài),創(chuàng)新生成的全新營銷解決方案。根據(jù)白皮書的內(nèi)容,我們了解到,快手“社交+ ”營銷解決方案是對快手社交基因的挖掘和應用,將人、內(nèi)容、轉(zhuǎn)化等商業(yè)要素進行組合協(xié)作升級,通過精細化運營實現(xiàn)營銷一體。

快手“社交+ ”營銷解決方案由三個支點構(gòu)成:一是規(guī)?；缃魂P(guān)系構(gòu)建的“人立方”,通過社交+宣傳的人、裂變的人、渠道的人完成傳播和銷售;二是顆粒豐富的內(nèi)容池,通過社交+內(nèi)容引爆流量、催生口碑、誘發(fā)轉(zhuǎn)化;三是對于轉(zhuǎn)化承接的運營加持,通過社交+轉(zhuǎn)發(fā)整合消費觸點、轉(zhuǎn)化多樣需求、促進高頻購買。品牌商家可以通過快手的各類商業(yè)化產(chǎn)品將“社交+ ”模式三大支點付諸實踐,達到高轉(zhuǎn)化率、高復購率的營銷目標,實現(xiàn)營銷一體。

快手《給我一杯YE——快手x麥當勞社交營銷案例》獲得今年金網(wǎng)獎全場大獎,其背后的即是快手“社交+”的方法支撐。通過KOL發(fā)布創(chuàng)意和員工參與,雙向互動激活“人立方”,涵蓋音樂類、段子類、搞笑類、反串類等內(nèi)容圈層。定制的AI魔法表情和網(wǎng)紅歌手阿涵原創(chuàng)的《給我一杯 YE》洗腦神曲打開了內(nèi)容池,傳播中,椰杯被巧妙地融入到戀愛、飲食等生活場景,引發(fā)消費者情緒共振。在線下消費場景設計轉(zhuǎn)化入口承接,通過接傳遞、買椰杯、玩魔表、傳視頻@老鐵、得快幣的消費鏈路設計,成功吸引用戶到門店購買椰汁并參與拍攝魔法表情內(nèi)容。

數(shù)據(jù)顯示,小小的一杯麥當勞新品椰飲,在7天迅速引爆話題熱度,吸引了34 個省級行政區(qū)域參與排名。最終吸引了300萬個用戶參與互動,產(chǎn)生了近50萬個UGC原創(chuàng)作品,創(chuàng)造了3700萬次視頻播放量。這次跨界營銷活動,也獲得了超過一億的流量曝光。此次獲獎案例不僅揭示了一次創(chuàng)新的營銷玩法,更是快手在存量時代,面對商業(yè)底層邏輯變化,對其“社交+ ”營銷解決方案的成功驗證。

伴隨短視頻進入下半場,賽道上營銷大戲不斷上演。如何在這場浪潮中找到發(fā)展的新驅(qū)動力,“社交+”是快手提出的解決方法。我們期待在短視頻社交商業(yè)的賽場上,快手會交出更精彩的答卷,也期待秉承普惠價值的快手將跟更多企業(yè)一起,躍入人海,踏進未來。

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。