快手高級副總裁馬宏彬：國民學(xué)習(xí)在快手，春節(jié)前補(bǔ)貼66.6億教育流量

11月25日，GES未來教育大會在京召開，來自20多個國家和地區(qū)的200多位演講嘉賓匯聚一堂，以“學(xué)無止境·教育為公”為主題，共同探索新趨勢，預(yù)見新未來。

快手高級副總裁馬宏彬出席此次會議，圍繞“新老師、新學(xué)生、新傳授、新營銷、新價值”等方面詳細(xì)講解快手教育生態(tài)成果，展現(xiàn)教育與短視頻和直播催生的“化學(xué)反應(yīng)”。馬宏彬表示，春節(jié)前將拿出66.6億流量助力教育類賬號在快手平臺冷啟動，促進(jìn)知識種類的豐富，讓更多知識真正的流動起來。

以下為演講全文：

大家好，非常感謝大會邀請。大學(xué)時期我曾在新東方講課，也做過老師，奠定了一些“講段子”的能力，今天有幸和大家分享一些快手平臺及教育生態(tài)的內(nèi)容。

目前快手日活超過2億，總體仍保持較高增速。2018年4月我們經(jīng)歷了一輪較大的調(diào)整，整個市場競爭非常激烈，日活停止增長了兩三個月。但從2018年6月份開始，快手又開始進(jìn)入增長快車道，一直到今天也在不斷增長。

為什么還能漲?有一段時間我也不太清楚。到底是什么促進(jìn)了快手的原生增長?沿著這個問題去思考之后，我們的理解越來越深刻，尤其在后來同時做了雙列UI和單列UI的產(chǎn)品后，我逐漸意識到是因?yàn)榭焓值碾p列瀑布流UI給用戶提供了更多選擇機(jī)會。

單列和雙列的區(qū)別可以用點(diǎn)餐比喻：單列像是回轉(zhuǎn)壽司，一盤接一盤地上餐，如果突然轉(zhuǎn)來一份鹵煮大腸，用戶可能不太接受。但雙列更像是點(diǎn)菜，用戶今天想吃什么就可以隨心所欲點(diǎn)什么。所以單列和雙列的區(qū)別在于一個是用戶偏被動接受，另一個是用戶偏主動選擇。

用戶被動的話，容錯性就比較低，用戶看到幾個不喜歡的內(nèi)容會直接從APP里出來。而用戶擁有選擇權(quán)的話，容錯性會更高。最終，低容錯的單列UI會導(dǎo)致金字塔型的偏媒體的生態(tài)，頭部內(nèi)容占據(jù)絕大多數(shù)流量;而高容錯的雙列UI會導(dǎo)致橄欖型的偏社區(qū)的生態(tài)，腰部內(nèi)容占據(jù)較多流量。我也是頭一次意識到UI設(shè)計能對產(chǎn)品和生態(tài)產(chǎn)生如此深重的影響。

快手一直提倡公平普惠，在快手平臺上比較明顯的是通過“基尼系數(shù)”這個概念來體現(xiàn)。重點(diǎn)就是不會把流量集中在某一個人身上，而是倡導(dǎo)百花齊放。比如我很喜歡釣魚，在快手上能看到全中國幾乎所有的捕魚方式。我小時候在課本上看過鸕鶿捕魚，第一次真正見到活的鸕鶿還是在快手，一口就吞下去一條魚。我以前覺得釣魚10米、20米的魚線就算很長了，在快手上我看到了長達(dá)10公里的魚線，一次出海就能放1000多個鉤子。真的是各種各樣的人都能在快手平臺上有自己的位置，找到跟自己興趣契合的人，大家都有平等的機(jī)會被看見。

從社交關(guān)系的拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)上看也能發(fā)現(xiàn)一些好玩的現(xiàn)象，圍繞小V和中V經(jīng)常會產(chǎn)生特別的關(guān)聯(lián)。很多用戶都見證了大V如何一步步“從小到大”，他們彼此間的感情和關(guān)注程度不一樣。我們曾走訪過一些大V，他們都覺得在快手比在別的平臺有更多“鐵粉”。

和其他頭部APP相比，快手上的創(chuàng)作者比例算是非常高的，大家都很樂意上傳內(nèi)容，再加上半熟人、半陌生人的社交關(guān)系，一個社區(qū)就這樣形成了。

很多人不知道如何在快手上能生產(chǎn)出所謂“爆款”內(nèi)容。他們很難理解為什么快手上一個普通卡車司機(jī)發(fā)的再普通不過的理發(fā)視頻，都能有400多萬播放。因?yàn)檫@個內(nèi)容對他們局外人來說只是一個人在理發(fā)這樣一個單一事件。但對粉絲不同，他們關(guān)注這個司機(jī)已經(jīng)快兩年了，會關(guān)心他今天上西藏、明天上五道梁還是去哪兒，會關(guān)心他在五道梁的氧氣夠還是不夠、在西藏有沒有搞到配貨、他為什么還不理發(fā)……強(qiáng)社交屬性決定了對內(nèi)容的連接背后是對人的連接。

快手很注重人與人之間的連接，電商在快手上的崛起就是特別好的體現(xiàn)。電商為什么那么快在快手上起來?本質(zhì)原因就是人和人之間的聯(lián)系太強(qiáng)了，當(dāng)機(jī)會真正來的時候，爆發(fā)的速度是很快的。

介紹完快手，介紹下平臺上關(guān)于學(xué)習(xí)的內(nèi)容。

在快手教育生態(tài)里，生產(chǎn)者是老師，消費(fèi)者是學(xué)生?，F(xiàn)在有100萬老師在快手平臺發(fā)表內(nèi)容，學(xué)生增速也比較快，160萬的累計學(xué)員里，近期月均增速高達(dá)95%?？焓稚?5%的老師來自一二線城市，而74%的學(xué)生來自三線以下教育資源匱乏的地區(qū)。我們在北京能感受到教育資源的極大豐富，稍微往外走一點(diǎn)的話，感覺就很不一樣，但快手讓教育打破了地域的邊界?！　?/p>

快手教育新生態(tài)也嘗試總結(jié)了幾個新：新老師、新學(xué)生、新傳授、新營銷和新價值。我們從電商的啟發(fā)中發(fā)現(xiàn)，快手可能就是一個線上的社會或者社區(qū)，線下能做的事情理論上在快手這樣的線上也有機(jī)會，所以我們希望打造教育行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。

2018年6月份“快手課堂”這個功能上線，大概2018年11月份累計收入就突破1億。當(dāng)時上線課堂這個產(chǎn)品，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)平臺上很多很好的教育者，他們有很多學(xué)生，卻不能變現(xiàn)，而我們一直認(rèn)為給生產(chǎn)者應(yīng)有的回報是這個平臺應(yīng)該做的非常重要的事情之一。像在過去一年里，快手差不多給用戶分出去至少200多億，這個數(shù)字今年應(yīng)該更高。

在教育這件事上，快手公司處在基本上不收費(fèi)的狀態(tài)，總體來講屬于搭著服務(wù)器和人力成本在做，因?yàn)橛X得和快手公平、普惠的價值觀特別契合。

2019年7月，我們迎來第100萬名付費(fèi)學(xué)員，而且這個增速越來越快。2019年9月，我們推出“教育生態(tài)合伙人”計劃。我們深刻意識到快手平臺上可能存在教育方面的大機(jī)會，第二點(diǎn)，我們希望和越來越多專業(yè)的人一起把教育這個事做起來。我們就是堅(jiān)定地做好平臺，為專業(yè)教育機(jī)構(gòu)提供機(jī)會和服務(wù)。專業(yè)教育機(jī)構(gòu)可以提供很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓我們?nèi)木€及以下的大量用戶接觸到更多優(yōu)質(zhì)教育資源。而對在座從事教育的同仁們來說，快手是更好的可以觸達(dá)下沉市場的渠道?！　?/p>

快手教育不僅僅是語文、數(shù)學(xué)、英文，也不僅僅是K12，它涵蓋了非常多的領(lǐng)域。

“戴博士”就是快手“新老師”之一。他是牛津大學(xué)畢業(yè)，在中國待了23年時間，在北京化工大學(xué)當(dāng)老師。戴博士教化學(xué)的方式和傳統(tǒng)不太一樣，給快手用戶提供很多很不一樣的點(diǎn)。所以，有人說中國需要這樣的教授培養(yǎng)我們的學(xué)生，后邊還有很多同學(xué)在探討化學(xué)實(shí)驗(yàn)。戴博士發(fā)了200多個作品，獲得四五百萬贊。我們一開始還是把他當(dāng)成一個好玩的典型來看，后來我們發(fā)現(xiàn)以一種偏娛樂的方式引入教學(xué)在快手是很普遍的一個現(xiàn)象。

快手教育的新生態(tài)還有很多“新學(xué)生”。有一個有趣但也令人尊敬的例子是，一個農(nóng)民工今年44歲了，在工地上有時候總是要算算長度尺寸什么的，但他不會勾股定理和三角函數(shù)這些，就來到快手平臺跟著初中數(shù)學(xué)老師一點(diǎn)點(diǎn)學(xué)習(xí)，逐漸應(yīng)用到工作中。我在快手最大的收獲就是保持敬畏。在我們看不見的領(lǐng)域有很多看不見的人，你的平凡在別人眼里就是最大的不凡。

快手教育有一個“新授課”概念，感受上就是陪伴式教學(xué)?？焓稚虾徒逃嚓P(guān)的直播和評論數(shù)量都很大，在雙列選擇培養(yǎng)出來的生態(tài)下，老師和學(xué)生情感逐漸建立起來。像這位“陳氏二胡”一家三代都是教二胡出身，而他在快手上的學(xué)生80%都是零基礎(chǔ)的老年學(xué)員。其中一位75歲的老人，不識字、說方言，溝通起來非常困難。當(dāng)老人孩子回家發(fā)現(xiàn)父親想學(xué)二胡時，便一口氣把陳氏二胡在快手上的課都買了下來，讓老人慢慢邊看邊練習(xí)。對這些老人來說，陳氏二胡就像一個線上老年社區(qū)，他們甚至?xí)炎约旱目焓仲~號后面加上“陳氏二胡”的后綴。

這種“新授課”不僅是個人老師和個人學(xué)生間的情感，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的機(jī)構(gòu)，不管是教育的還是非教育的，在快手平臺上都在以一種偏人物化和故事化的方式呈現(xiàn)自己的內(nèi)容，這給用戶的沖擊還很大的。

現(xiàn)在，快手教育生態(tài)差不多有160萬的付費(fèi)學(xué)員，付費(fèi)學(xué)院月均增長率95%，人均學(xué)習(xí)時長差不多是30分鐘。最近有很多報道出來，說“不燒錢的在線教育怎么活，快手給出了短視頻的答案”。我們內(nèi)部還是比較謙遜的，感覺這個題目稍微有點(diǎn)夸張，但可以肯定的是不能放過教育這個大機(jī)會，快手平臺上很有機(jī)會生長出不一樣的、很好玩的東西，因?yàn)榻逃齼?nèi)容的供給、需求和連接都已經(jīng)具備了。

快手上的私域流量是一個很不一樣的存在。我覺得主要有兩個原因：首先，在快手上形成關(guān)注關(guān)系不容易，要在一屏的四五個作品中選一個，這就有很多成本在里面。用戶選擇后，還會點(diǎn)進(jìn)去主播個人頁面反復(fù)看他的作品風(fēng)格是什么樣，通常是在做了深度了解之后才開始關(guān)注這個主播。這么高的關(guān)注成本背后，是用戶間更強(qiáng)的粘性，因?yàn)檎娴氖腔藭r間和心思在上面。其次，快手用戶中每天去訪問關(guān)注頁的比例極高，幾乎每個人打開快手的用戶都會去看一下他關(guān)注的主播們。如果是單列UI的生態(tài)里，用戶每天去看關(guān)注頁面的概率會低很多，因?yàn)樵趩瘟型屏髦蝎@得的快速滿足感已經(jīng)很大，關(guān)注行為也不像雙列UI生態(tài)里那么深思熟慮，彼此連接會不那么緊密。

還有一些數(shù)據(jù)和大家分享下：有43%的教育內(nèi)容生產(chǎn)者使用了直播售賣課程，其中94.9%的人都獲得了收益;51%的教育內(nèi)容生產(chǎn)者使用短視頻售賣課程，其中95.2%的人獲得了收益。這說明只有你的內(nèi)容好，總會有共同興趣的用戶喜歡你，而且用戶的付費(fèi)意愿比我們想象的更強(qiáng)?！　?/p>

最后大家可以看下大涼山的例子。像一線城市幼兒園已經(jīng)學(xué)完的九九乘法表，對大涼山深處貧困地區(qū)的孩子們來說仍然很難接觸到。有一對六年級和三年級的姐妹，就曾在漆黑的冬夜一邊圍著火爐烤火，一邊看快手學(xué)習(xí)九九乘法表。

總體來講，在教育領(lǐng)域我們談幾個關(guān)鍵詞。首先快手是真實(shí)的平臺。一定會有一些作品有演繹的成分，但每天幾千萬作品上傳量不能都是演繹的，所以有很強(qiáng)的真實(shí)力量在這里。

其次，快手很多彩。雙列UI給人更大的空間，各式各樣內(nèi)容都能放出來。我自己關(guān)注了1500多人，昨天晚上沒事兒去看一看，讓我蠻驚喜的是看到了以前沒見過的沙棘果，展示了沙棘果是怎么被分揀和分發(fā)的。

還有就是快手的生命力、人情味和普惠價值，都是我們內(nèi)心比較堅(jiān)持的，也給了我們相對靈活的空間，不著急掙那么多錢。不管是K12教育，還是健康科普、三農(nóng)、成人教育、學(xué)前教育、知識付費(fèi)等等，我覺得這都是剛剛開始?！　?/p>

快手會在春節(jié)前拿出66.6億流量來支持教育生態(tài)。快手本身并不以從教育中牟利為目標(biāo)，而是希望和更多專業(yè)機(jī)構(gòu)一起把教育這個事兒做好，對平臺來說給用戶輸出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就是我們希望得到的東西。最后，我們一定幫助教育賬號冷啟動，讓知識真正的流動起來。

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