頭頭是道董事施嘉斌：私域應(yīng)該是有溫度的零售

頭頭是道基金由普華集團董事長曹國熊、著名財經(jīng)作家吳曉波于2015年年底發(fā)起,專注于文化產(chǎn)業(yè)及大消費領(lǐng)域,核心覆蓋泛娛樂、消費升級、教育等賽道。

今天我們提前約到頭頭是道基金董事施嘉斌,和他一起深聊企業(yè)微信能解決私域流量哪些問題?

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如下,Enjoy:

頭頭是道基金董事施嘉斌

易賺科技:什么時候開始關(guān)注私域流量和企業(yè)微信的?

施嘉斌:18年下半年開始了解私域流量,同時開始真正關(guān)注企業(yè)微信。

易賺科技:算換賽道或投資方向嗎?

施嘉斌:可以這么理解,原來文娛類包括媒體占我們投資比重相對多些,但因為我們在自媒體的布局已經(jīng)到了一定階段,基于我們對未來趨勢的思考、判斷及已投企業(yè)如何進一步發(fā)展,所以投資范圍做了一定的拓展和延伸。從18年開始基本慢慢轉(zhuǎn)到了更大的消費領(lǐng)域,比如最初投了一些服務(wù)公號或服務(wù)品牌的工具,還投過物流及線上線下品牌,比如說像大希地牛排、鐘薛高等等,我們對大消費的投資布局不是一個單點,更多的是我們基于對未來生態(tài)思考的一個綜合布局。

易賺科技:關(guān)注私域流量有什么契機?

施嘉斌:因為我本人是吳曉波新匠人頻道的導(dǎo)師之一,每年會對接大量的品牌方,跟他們溝通的過程中發(fā)現(xiàn)不管是知名品牌還是初創(chuàng)品牌,從去年開始就明顯地感受到因為流量成本的上升帶來的壓力,都在尋找更高效的獲客方式。同時流量是轉(zhuǎn)瞬即逝的,更多時候是渠道方對商品的一個推動,品牌方是不掌控流量的,很多品牌方的流水可以跑的很大,但增收不增利。大量用戶可能是一次性用戶,因為促銷或某個KOL轉(zhuǎn)化過來,很難真正沉淀為品牌方自己的真實/忠誠用戶。

所以我們從去年下半年就在思考:第一,什么樣的品類更需要私域?表面上每個品牌方都需要自己的私域流量,但并不是所有的品類都適合去親自做這件事情;第二,有什么工具,或者說用什么方式去打造私域流量相對來說會比較高效?

易賺科技:什么類型的品牌適合做私域?

施嘉斌:需要和用戶有大量溝通的品牌,因為它有一定的決策成本。

我們買一些大眾商品,特別是標(biāo)準化產(chǎn)品的時候,消費者和品牌商不需要太多的溝通,就像買一瓶農(nóng)夫山泉,作為消費者而言不需要太復(fù)雜的思考過程,在這個過程中品牌方建不建私域流量,我覺得可能沒有那么重要。

但市場上有大量非標(biāo)品是有一定決策成本的,比如說母嬰、保險。用戶在購買的過程中,勢必會貨比三家的同時考慮自己的需求和產(chǎn)品各種各樣的匹配,所以在這個過程中品牌和消費者之間的溝通就變得無比的重要,我認為私域流量是解決可以很好的解決這個問題。

易賺科技:社區(qū)拼團這種形式可持續(xù)嗎?

施嘉斌:本質(zhì)上還得看商品結(jié)構(gòu)和鏈路分發(fā)效率,究竟有沒有讓消費者得到實惠,讓流通過程的效率或流通中某個關(guān)鍵節(jié)點的分發(fā)效率及賺錢效率變得更高?如果這些都不滿足,我覺得這就很難持續(xù)通過鏈路去分發(fā),因為這不符合商業(yè)常識。

好比生鮮,大多數(shù)生鮮產(chǎn)品價格相對透明、毛利較低,可能還有其非標(biāo)特性導(dǎo)致企業(yè)為了保證對消費者的體驗和交付造成其運營成本、履約成本長期維持在一個相對較高的水平,相比傳統(tǒng)方式并沒有提升太多。另外團長作為關(guān)鍵節(jié)點,能不能長期在這個商品賺到一定的利潤很關(guān)鍵,否則對團長來說,生鮮只是聯(lián)系用戶的一種商品而已,但團長聯(lián)系用戶的商品可以有很多,不一定要是生鮮。生鮮只能是獲客的一種手段而已,團長不可能單單依靠生鮮來持續(xù)獲利。

易賺科技:是怎么把私域流量和企業(yè)微信連接在一起的?

施嘉斌:前期一直在觀察所謂的朋友圈營銷,有大量的微商或者說社交電商在做這些事情,我們發(fā)現(xiàn)一個問題:首先個人號它有很多的限制,過于頻繁發(fā)廣告的話,用戶會反感,同時微信本身也會對這樣的行為做出一定的限制,近期我們已經(jīng)看到微信做出了更嚴格的限定;第二它會以用戶更能接受的一種的方式例如內(nèi)容(廣告)形式去體現(xiàn)。

我認為很多產(chǎn)品有時候不僅僅是一個產(chǎn)品,它有時候是產(chǎn)品加服務(wù),從這個角度來說,終端消費者需要和終端企業(yè)構(gòu)建長期穩(wěn)定維系方式,我覺得企業(yè)微信能部分解決這個問題。

易賺科技:怎么看私域和企業(yè)微信之間的關(guān)系?

施嘉斌:我們對群控這個事情比較敏感,騰訊對這方面的管控會更趨嚴厲,所以對純?nèi)嚎氐腟CRM處于非常保守的態(tài)度。它肯定不是最佳方式,我認為私域流量是有溫度的零售,不是一個非常冷冰冰的機器人。

易賺科技:企業(yè)微信對騰訊自己提出來的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展會有哪些影響?

施嘉斌:企業(yè)微信表面上是OA,但在做產(chǎn)品的時候是圍繞企業(yè)真正的需求而展開的,基于OA企業(yè)端各種各樣的訴求會逐步的顯現(xiàn)出來,然后進一步將其產(chǎn)品化。它最終的形態(tài)可能是各行各業(yè)基于企業(yè)微信構(gòu)建而生成的行業(yè)解決方案,這就是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的概念。

易賺科技:企業(yè)微信它有哪些不足的地方?

施嘉斌:騰訊內(nèi)需要資源打通,但肯定不是短期能夠?qū)崿F(xiàn)的。比如公號體系、廣告體系,包括企業(yè)微信,我覺得很多時候不是單純的B2B或者B2C,可能基于B端和B/C端之間有非常多的資源需要調(diào)動,我認為未來有可能會進一步打通。

易賺科技:企業(yè)微信下一步可能會出什么功能?

施嘉斌:未來企業(yè)微信如果某種意義上要賦能私域流量的話,它會延展出大量的工具或說能夠構(gòu)建一個標(biāo)準,讓大量的開發(fā)者入駐為企業(yè)提供進一步服務(wù),我認為這是一個大趨勢,會變成一個更開放的生態(tài)。

易賺科技:頭頭是道有開始布局企業(yè)微信嗎?

施嘉斌:純企業(yè)微信的工具我們現(xiàn)在還沒有投資。

易賺科技:對于企業(yè)微信你們大概會想要投哪一個方面?

施嘉斌:第一部分是能進一步賦能大量的企業(yè)方,幫他們把用戶需求產(chǎn)品化,或者說能通過獲取大量數(shù)據(jù)進行進一步挖掘分析的公司;第二是能夠幫助大量的流量端去對接更高效的供應(yīng)鏈資源,做供需匹配這樣的公司。

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