爭奪老羅：抖音快手下半場戰(zhàn)事開啟

傳聞終于成為了現(xiàn)實,3月26日,抖音與羅永浩正式宣布雙方已經(jīng)確定獨家簽約,羅永浩將于4月1日在抖音開啟直播帶貨。羅永浩新注冊的抖音賬號也已經(jīng)達到了百萬粉絲,在抖音上,老羅的新Title是“交個朋友科技首席推薦官”。

從3月19日公開宣布進軍電商直播以來,關于羅永浩下一步的動向問題就備受關注,老羅就像是一個宣布恢復了自由身的頂級球星,引得諸多豪門俱樂部伸出了橄欖枝。

36氪報道顯示,快手創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品官程一笑親自游說羅永浩,并給出上億報價,都未得逞?？焓值墓俜劫~號還推送了一篇題為《羅永浩先森,3億老鐵歡迎你加入電商直播》的文章,熱情邀請羅永浩入駐快手。

文章結尾處深情寫道:“不怕老羅有才,就怕老羅有平臺?羅永浩聯(lián)合快手,那還得了~還不帶著‘一哥夢’趕緊加入我們,帶你一起玩兒直播。”

可惜老羅的“一哥夢”不能在快手上實現(xiàn)了。輿論造勢加上創(chuàng)始人親自邀約,再附帶不低于1億的合作報價,快手所展現(xiàn)出來的誠意不可謂不足,但是卻未能如愿。東北人羅永浩最終還是沒有選擇東北網(wǎng)紅的核心基地快手,轉(zhuǎn)身投入了抖音的懷抱。

近幾年,國內(nèi)短視頻大戰(zhàn)格局已定,從最初的美拍、小咖秀等平臺的多極混戰(zhàn),到如今的抖音、快手兩強爭鋒,短視頻戰(zhàn)場在2020年已經(jīng)進入終局之戰(zhàn)。幾方勢力劍拔弩張搶奪老羅,則是短視頻在直播帶貨領域開辟的新戰(zhàn)場。

短視頻之戰(zhàn)的延續(xù)

直播帶貨肇始于2016年,那一年也被稱之為直播元年。當時淘寶率先試水開啟直播賣貨,2016年6月20日,張大奕開通了自己的淘寶直播間,這次直播的觀看人數(shù)超過41萬、點贊數(shù)超過100萬。2個小時的直播,其店鋪成交額近2000萬,刷新了由淘寶直播間向店鋪進行銷售引導的銷售額記錄。

之后,”直播+帶貨“這個成為一種新的電商模式。2017年,快手從開始直播時,就選擇了“打賞+帶貨”兩條腿走路的模式。在直播帶貨領域,快手曾經(jīng)締造了直播帶貨行業(yè)的諸多神話,散打哥1天帶貨1.6億,辛有志單日銷售量破500萬單,至今仍被業(yè)內(nèi)人士津津樂道。瘋狂的數(shù)據(jù)背后,快手直播平臺的帶貨能力已經(jīng)毋庸置疑。

抖音的直播帶貨起步較晚,目前熱門品類集中在美妝、家居好物、零食等板塊,業(yè)界傳聞比較多的事件是“口紅一哥”李佳琦5分鐘賣光15000支口紅,但事實上李佳琦在抖音上的銷量貢獻主要來自于短視頻,直播板塊仍舊扎根于淘寶直播體系。像石榴哥、牛肉哥、嘉絨姐姐等知名帶貨博主,主要也是以短視頻的模式進行帶貨,在直播這樣的細分領域,抖音帶貨缺乏一個自己的“散打哥”、“薇婭”。

抖音希望通過羅永浩在直播帶貨領域?qū)崿F(xiàn)對快手的諾曼底登陸。事實上,搶奪老羅也只是抖音與快手在短視頻領域競爭的一個新戰(zhàn)場而已。

去年以來,短視頻戰(zhàn)場硝煙彌漫。2019年年初,快手召開“重慶會議”后,成立了K3指揮部。快手明確指出,要在年底完成3億DAU的目標,要打響一場K2戰(zhàn)役,甚至專門成立了K3指揮部。

為了完成K3的勝利,快手還不惜花重金拿下央視春晚的獨家權益,還要給用戶發(fā)10億紅包。QuestMobile的報告顯示,快手受益于春晚紅利,假期平均日活用戶規(guī)模上漲40%,日均DAU增長超過4000萬。

不過抖音在春節(jié)期間也不甘示弱,除了與地方衛(wèi)視的常規(guī)合作之外,還上線了諸如紅包互動、話題挑戰(zhàn)等創(chuàng)新玩法。

耐人尋味的是,1月8日,字節(jié)跳動旗下一直與快手對標的火山小視頻與抖音正式合并,火山小視頻更名為抖音火山版。在此之前,抖音已經(jīng)宣布DAU超過4億。而第二天,就有媒體報道稱快手提成完成了K3任務。

春節(jié)之爭還未分出個勝負,抖音更是火速拿下《囧媽》在線播放權,請全國人民在家看電影,實現(xiàn)了對快手的閃電戰(zhàn)。QuestMobile的報告顯示,那段時間抖音在《囧媽》等多項措施下,用戶上漲明顯,抖音用戶上漲了26%,日均DAU增長超過快手。

羅永浩為何選擇抖音?

從用戶基數(shù)來看,快手和抖音仍是目前國內(nèi)最具影響力的兩大頭部直播平臺,根據(jù)兩家平臺此前公布的信息顯示,快手直播日活超過1億,抖音的整體日活則超過4億。

對于帶貨而言,兩個平臺也有差異。來自于卡思數(shù)據(jù)的報告顯示,快手銷量較高的品牌包括眾多白牌以及網(wǎng)紅自有品牌產(chǎn)品(辛有志嚴選、ZUZU、E3E4等),而抖音銷量最佳的美妝品牌則主要以國牌為主,包括完美日記、珀萊雅等彩妝和面部護理產(chǎn)品等。

從這個維度來看,抖音用戶對于品牌的認知要有別于快手用戶,對于草根網(wǎng)紅來說,往往通過人氣的聚集來進行帶貨,人物標簽的認知要高于產(chǎn)品品牌的認知,快手平臺的用戶土壤要更加適合。

但是對于羅永浩這樣成名已久的公眾人物而言,可能和抖音的平臺屬性要更為合拍,抖音帶貨主播往往擔任的是一個“超級導購”的角色,通過自身的專業(yè)知識和高級審美促成交易,而非建立在對于主播個人標簽的單一認同。

當然,像羅永浩這樣自帶流量的人氣選手,本身有著先天優(yōu)勢,尤其體現(xiàn)在平臺原始粉絲量的積累上,但是細化到帶貨層面,他所瞄準的用戶仍是線上消費能力更高的群體。

來自QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,抖音直播用戶的消費能力比快手更強。快手用戶更為下沉,但18歲以下用戶明顯高于行業(yè),而抖音30歲以下用戶占比更高、且用戶線上消費能力更強。

平臺屬性上的偏差決定了抖音快手都探索出了一條各具競爭力的直播帶貨模式,但具體到主播本身的發(fā)展方向和粉絲受眾,抖音可能與羅永浩有更高的契合度。

直播帶貨會是短視頻新的機會嗎?

在羅永浩之前,已經(jīng)有不少公眾人物開始深耕直播帶貨,相關的扶持政策也開始在各地落地,風口之下,遍地都是蠢蠢欲動的入局者。

就在最近,廣州市商務局出臺《廣州市直播電商發(fā)展行動方案(2020-2022年)》,計劃將廣州打造成全國著名的直播電商之都。

在這份方案中,廣州市提出了要構建1批直播電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、扶持10家具有示范帶動作用的頭部直播機構、培育100家有影響力的MCN機構、孵化1000個網(wǎng)紅品牌、培訓10000名帶貨網(wǎng)紅和“網(wǎng)紅老板娘”等諸多具體措施。

宏偉的規(guī)劃背后,則是直播帶貨即將爆發(fā)的廣闊市場。

來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示:2019年中國在線直播用戶規(guī)模達5.04億人,較2018年增長10.6%,電商直播交易額突破4000億元。預計2020年在線直播的用戶規(guī)模將增至5.26億人,直播電商銷售規(guī)模將達9160億元,約占中國網(wǎng)絡零售規(guī)模8.7%。

如此龐大的市場體量,無論是對于個體還是組織,都是一塊肉眼可見的誘人蛋糕。

更為重要的是,相比較其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),直播帶貨給了更多普通人快速成長和借勢破局的機會,加入的門檻不再高不可攀,更多的市場潛力仍待挖掘。

具體到快手和抖音的直播帶貨生態(tài),蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀之下,后勁依然十足,快手在18年6月就已經(jīng)上線快手小店入局直播帶貨,2019年的主要成績也體現(xiàn)在直播板塊,直播在快手里面的時長占比已經(jīng)越來越長。

相比較快手,抖音直播帶貨雖然上線稍晚,但背靠4.5億的日活用戶,潛力尚未完全挖掘。對比快手,仍是直播帶貨的流量洼地,更多的想象空間仍等待內(nèi)容創(chuàng)作者們?nèi)ラ_拓。

同時從羅永浩簽約抖音一事也能夠看出,抖音對于帶貨直播的投入將越來越大,幾乎是不計成本的投入,平臺導向之下,所衍生出來的機遇與紅利也將越來越多。

那么,羅永浩是否能成為抖音的“散打哥”、“薇婭”,以及在短視頻終局之戰(zhàn)前,抖音能否借羅永浩實現(xiàn)對快手“直播帶貨”的諾曼底登陸,大家拭目以待。(文|螺旋實驗室 杜超)

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