火星文化：1條褲子，爆銷萬單！服裝行業(yè)如何在抖音乘風(fēng)破浪？

我有個(gè)朋友，在快手上做服裝電商，3年里積累了200多萬粉絲，有自己的服裝工廠和相對(duì)成型的主播團(tuán)隊(duì)，日出貨量5-10萬單。最近微信跟我感慨最多的是：今年廣州好多在快手上玩不動(dòng)的服裝主播都跑去抖音上賣貨了，雖然粉絲量不高，但出單量不小。

我直覺性回復(fù)：你也想去抖音?

他回答：沒想好。雖然玩快手快3年，但真心不懂怎么做抖音，抖音上太需要內(nèi)容、運(yùn)營及投放了，而自己實(shí)體批發(fā)出身，最擅長(zhǎng)的仍是選品和直播上，對(duì)于怎么做內(nèi)容引流、怎么玩DOU+這樣的事情并不擅長(zhǎng)。

所以，從去年一直猶豫到今年……但真切的感覺是，若再猶豫，抖音上關(guān)于服裝行業(yè)的直播紅利基本就要消失了。

實(shí)際上，他的這個(gè)判斷方向是對(duì)的，但我認(rèn)為，這個(gè)窗口期至少還有半年，雖然服飾鞋包行業(yè)現(xiàn)在在抖音的玩家體量是最龐大的，但是，用戶的需求也是最為剛性和旺盛的。

前不久，卡思數(shù)據(jù)盤點(diǎn)了4月16日-5月15日30天里，抖音上銷售額最高的TOP100賬號(hào)，發(fā)現(xiàn)：有26席賣貨的品類是服飾用品（加上鞋包是27席）。而從這些賬號(hào)的內(nèi)容類型看：以穿搭丨時(shí)尚丨種草占比最高，也有部分劇情和小姐姐/小哥哥賬號(hào)在為服裝帶貨。

相比于羅老師那樣的頂流IP所選用的“秒殺”模式不同，服裝主播在抖音開播更多會(huì)選擇“店播模式”，之所以能夠站到“頂流主播”的席位，在于他們的勤奮（天天開播已成常態(tài)）和預(yù)熱引流上的用心（日發(fā)布視頻頻次4.62支），所以，即便是單場(chǎng)銷售額不高，粉絲量也不高（過半粉絲量在100w以內(nèi)），但累計(jì)形成的銷量和銷售額仍然可觀。

但又與像我朋友一樣在快手上做服裝的有所不同。抖音上的服裝類主播，多以遷移型電商為主(多是淘內(nèi)的網(wǎng)紅店鋪)，因此深諳流量和內(nèi)容的玩法，能夠快速通過矩陣號(hào)建設(shè)來引流賣貨。實(shí)體玩家、設(shè)計(jì)師品牌、或者掌握了品牌服裝供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)電商入駐到這個(gè)平臺(tái)的還相對(duì)少;而快手的服裝電商，基本上都是從實(shí)體起家，如：頭部大號(hào)娃娃、石家莊蕊姐，以及廣州羋姐等等。

所以，今天這篇文章我就跟大家聊聊“服飾鞋包品牌/商家如何玩轉(zhuǎn)抖音”。

01、卡思數(shù)據(jù)：服飾鞋包藍(lán)V運(yùn)營現(xiàn)狀

言歸正傳，在上面我有跟大家提到，主賣品類為服飾鞋包的主播占據(jù)了抖音27個(gè)TOP賣貨席位，但這并不等于說，我們能叫得出名兒來的“服裝品牌”們?cè)诙兑羯贤娴煤芎谩?/p>

先來看一個(gè)官方數(shù)據(jù)，據(jù)《抖音企業(yè)號(hào)-服裝行業(yè)白皮書》，從2019年3月至今，抖音服裝企業(yè)號(hào)數(shù)量增長(zhǎng)5.36倍，播放量增長(zhǎng)1.96倍，開設(shè)企業(yè)號(hào)最多的3個(gè)省份是廣東、江蘇、浙江。而從用戶的互動(dòng)偏好看，抖音上喜歡服裝類內(nèi)容的人群整體也更活躍，多項(xiàng)指標(biāo)高于抖音大盤。

但卡思數(shù)據(jù)在分析粉絲量TOP2000的藍(lán)V企業(yè)號(hào)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)：盡管，服飾鞋包賬號(hào)（在粉絲量TOP2000賬號(hào)里）排位第4，但從均粉量和均互動(dòng)量上看，都表現(xiàn)欠佳，基本處于墊底的位置。

不僅如此，在粉絲量TOP2000藍(lán)V里，知名服裝品牌身影罕見，即便是擁有著上百萬粉絲的品牌大號(hào)，在內(nèi)容運(yùn)營上也毫不用心，發(fā)布的內(nèi)容以：熱銷服飾單品圖集、產(chǎn)品促銷活動(dòng)和代言人海報(bào)/視頻等，因?yàn)閮?nèi)容不基于用戶的喜好來制作，粉絲的互動(dòng)熱情也不高。

優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作，是服飾鞋包品牌玩轉(zhuǎn)抖音的第一步。

02、服飾鞋包品牌內(nèi)容創(chuàng)作的4大方向

關(guān)于抖音的服飾內(nèi)容創(chuàng)作，我們大致可以分為4個(gè)內(nèi)容方向：

內(nèi)容方向一：展示記錄類

常見的展示記錄類內(nèi)容方向包括：街拍、卡點(diǎn)走位、日常穿搭分享和戶外穿搭展示。這樣的內(nèi)容：優(yōu)點(diǎn)在于：能批量產(chǎn)出內(nèi)容，進(jìn)行矩陣號(hào)賬號(hào)建設(shè)和運(yùn)營，缺點(diǎn)則在于：人設(shè)不清晰，內(nèi)容易被復(fù)制，有可能因?yàn)閱沃б曨l出爆款，但持續(xù)爆款的難度高;基本上早期的淘內(nèi)服飾店鋪轉(zhuǎn)移抖音賣貨，都選擇這類內(nèi)容類型。

隨著同質(zhì)化內(nèi)容越來越多，展示記錄類內(nèi)容出現(xiàn)了2.0階段，這一階段，內(nèi)容有了迭代和升級(jí)，常見的以下4個(gè)類別：

1） 創(chuàng)意展示類：增加了虛擬形象作為參考，讓模特仿如從虛擬世界里走出來一樣;

2） 才藝展示類：純衣服展示未免有些太簡(jiǎn)單，不妨欣賞下我“隱藏”的才藝;

3） 主題盤點(diǎn)類：通過一個(gè)既定的主題來分享多款衣服，用戶因?yàn)橹黝}被引導(dǎo)進(jìn)來，而種草某款商品;

4） 技術(shù)換裝類：借助抖音的“技術(shù)流”，如：運(yùn)鏡等進(jìn)行換裝表演，造成穿衣前后反差比。

以上4種形式，實(shí)際上對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作和主播自身能力有了更高階的要求，因此能夠收獲更優(yōu)的互動(dòng)，但仍然存在著人設(shè)欠清晰的問題，是不太建議再大量復(fù)用的形式。

內(nèi)容方向二：穿搭知識(shí)分享類

顧名思義，這類內(nèi)容多是進(jìn)行穿搭知識(shí)分享，因此不多做贅述，知識(shí)分享的方向無非有3種：怎么挑選、怎么穿搭（最常見）、怎么清洗/保養(yǎng)，基本涵蓋售前、售中和售后3塊。

這樣的內(nèi)容，優(yōu)點(diǎn)是很明顯的：因?yàn)閮?nèi)容為干貨，所以易于激發(fā)用戶關(guān)注和對(duì)內(nèi)容的收藏，單條視頻的爆款率高；缺點(diǎn)是此類內(nèi)容易于讓用戶感覺疲勞，持續(xù)爆款率低，因此可以混合其他內(nèi)容類別使用。

內(nèi)容方向三：對(duì)比類

對(duì)比類的視頻，主要是借助了穿搭前后的反差來形成用戶討論，以制造話題旋渦，激發(fā)沖動(dòng)購買。以之前曾經(jīng)的抖音好物榜?？?mdash;—“武軒”的視頻為例，就是通過“旺仔服”前后穿搭的對(duì)比來刺激討論和消費(fèi)，值得一提的，視頻的時(shí)間短，能提升完播;換裝速度快，真正想要看款的用戶必須反復(fù)看才能看清楚衣服款式，也能增加復(fù)播。當(dāng)然，通過“套裝”的形式出售也加速了男士們采購決定。

但這樣的視頻顯然不能是常態(tài)，看多了極易造成用戶的“膩味感”，因此建議在視頻中加入一些細(xì)節(jié)的東西。比如在“120斤的欣怡”的視頻中，就加入了自己怎么改良一款牛仔背帶裙，讓其穿看起來更為顯瘦、合體的內(nèi)容，因此更具有說服力，據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤，通過抖音引流，這款裙子銷售超2000多單。

內(nèi)容方向四：劇情類

好的劇情類內(nèi)容，想必大家都知道：增粉快，但沉淀的用戶畫像不精準(zhǔn)，因此大眾的眼里，合作劇情類達(dá)人，曝光價(jià)值大于口碑和轉(zhuǎn)化價(jià)值。

但實(shí)際上，這個(gè)問題并不是無解。在這里我給出兩種常見思路，一，在劇情里強(qiáng)化人設(shè)建構(gòu)，如你的人設(shè)就是專業(yè)的服裝搭配師、服裝設(shè)計(jì)師、店主/柜哥/柜姐等，通過“本色”出演來演繹劇情，就毫無違和感；二，在劇情里強(qiáng)化場(chǎng)景植入。想必大部分的品牌都會(huì)有一個(gè)認(rèn)知，那便是場(chǎng)景越豐富，視頻出品的質(zhì)量會(huì)越高，但實(shí)際上，我們不妨看一下近期劇情賽道增粉快速的@毛光光、@破產(chǎn)姐弟，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：“縮小”了的場(chǎng)景反而能讓場(chǎng)景更好地服務(wù)于人設(shè)的塑造，建立用戶的信任感。

實(shí)際上，在服裝穿搭領(lǐng)域，已經(jīng)有了一些“人設(shè)清晰+場(chǎng)景明確”的優(yōu)質(zhì)種草內(nèi)容，也通過優(yōu)秀的內(nèi)容C位出道，成為了抖音服飾帶貨/賣貨領(lǐng)域的寵兒。最具代表的賬號(hào)為：@羅拉密碼(強(qiáng)化專業(yè)設(shè)計(jì)師人設(shè))和@鐵打的盈公主(強(qiáng)化店主和場(chǎng)景身份)。

在這里做一個(gè)小結(jié)：服飾品牌/行業(yè)做視頻內(nèi)容，“人設(shè)”是基底，人設(shè)可以圍繞品牌形象、品牌理念、產(chǎn)品調(diào)性等來定制，在做好人設(shè)后，則需要通過場(chǎng)景化、標(biāo)簽化、趣味性內(nèi)容吸引關(guān)注，并利用POI/購物車工具，配合品牌活動(dòng)進(jìn)行線上線下引流，完成營銷閉環(huán)。

03、從運(yùn)營到投放，給服飾品牌3條建議

研究完了怎么做內(nèi)容后，我再來給服裝賬號(hào)營銷/運(yùn)營提3條建議。

從視頻和直播的分工上來看：視頻主要承擔(dān)引流和打爆款的職責(zé)，而直播則是為了收割和賣貨；

因此，視頻可以只發(fā)主打的SKU，通過“打爆品”的邏輯，來打造網(wǎng)紅單品，這樣，能夠簡(jiǎn)化SKU和庫存的壓力；但在做直播的時(shí)候，不能以爆品邏輯，而應(yīng)該盡量的豐富SKU，讓直播間的內(nèi)容更好看，售賣的產(chǎn)品更多元和豐富，這樣才能鎖住直播間的人氣，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

以@李李李婉君為例：就用超10支視頻來種草安利一款褲子，從而讓這個(gè)褲子成為了當(dāng)之無愧的抖音“網(wǎng)紅”，然后再通過這條“褲子”的視頻，引流用戶到直播間，從而帶動(dòng)其他的SKU銷售。

據(jù)卡思追蹤，通過抖音引流到淘內(nèi)的該網(wǎng)紅褲的銷量就多達(dá)4700單，貢獻(xiàn)銷售額70多萬元，30日累計(jì)引導(dǎo)銷售額300多萬。

直播前，務(wù)必做好引流工作

抖音現(xiàn)在擁有4大入口，能為你的直播間增加人氣，分別是：直播廣場(chǎng)、視頻推薦、關(guān)注頁和同城頁，其中視頻推薦頁和直播廣場(chǎng)擁有最多的流量來源。

據(jù)我們分析，當(dāng)下，短視頻流量池中，分配給直播的流量占比約為10%，因此要做好視頻的預(yù)熱和引流，預(yù)熱內(nèi)視頻在開播前3天內(nèi)發(fā)，而引流視頻則可以在開播前30分鐘，以及開播中發(fā)布。

此外，也要學(xué)會(huì)用好DOU+這樣的投放工具，這里要強(qiáng)調(diào)的是，視頻DOU+更為考核內(nèi)容的完播率、關(guān)注率、互動(dòng)率等，當(dāng)然，引流直播間的視頻還會(huì)考核看播率，但是直播DOU+考核更多的是直播間里互動(dòng)率（音浪、點(diǎn)贊、評(píng)論等）、關(guān)注率、種草率（用戶點(diǎn)擊購物車、查看商品詳情的行為）、在線人數(shù)和平均停留時(shí)長(zhǎng)等。因此要基于考核標(biāo)準(zhǔn)去優(yōu)化內(nèi)容設(shè)計(jì)。想了解DOU+投放的內(nèi)容，可以查看此文《為什么被人直播間的流量猛如虎，而你卻弱成狗》

另外，要說一下，DOU+更多的價(jià)值在于錦上添花，而非雪中送炭，如果是規(guī)?；娚掏斗牛匀唤ㄗh大家研究下抖音上的信息流投放。

畢竟DOU+只是內(nèi)容熱推產(chǎn)品，而Feed流是效果類產(chǎn)品，可以基于直播間的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，如成單率等進(jìn)行優(yōu)化，且后臺(tái)提供的數(shù)據(jù)維度更全面，最重要的是，F(xiàn)eed流可以直接搶占熱門時(shí)間段，而DOU+只是在排隊(duì);

在邀約KOL種草和帶貨上，我也有2個(gè)小的看法：

一，從邀約KOL種草看：

因?yàn)榉bSKU過多，且KOL的種草成本攀升，因此，我個(gè)人并不是非常建議品牌投放過多的KOL來種草商品，因?yàn)榭赡艽嬖诘那闆r是你的產(chǎn)品最后是真的帶火了，但是也過季了(這里，鞋包類相對(duì)會(huì)好一些)。

那么，什么樣的產(chǎn)品可以投KOL種草呢?一，聯(lián)名款產(chǎn)品：因聯(lián)名IP自帶話題效應(yīng)，且不是一個(gè)單品而是系列，因此可以投；二、季節(jié)穿戴周期比較長(zhǎng)的產(chǎn)品，如夏季的防曬服/皮膚衣等，這類產(chǎn)品往往可以跨季度穿搭，能夠允許更長(zhǎng)的種草來實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

此外，就是發(fā)起挑戰(zhàn)賽的時(shí)候會(huì)涉及KOL的合作，但這里我要斗膽請(qǐng)教下，服裝行業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)賽的價(jià)值何在?除了影響力建設(shè)，還能有什么?強(qiáng)種草效應(yīng)嗎?那么，我研究了這么多場(chǎng)來自服裝品牌挑戰(zhàn)，我認(rèn)為效果都沒有達(dá)標(biāo)。所以十分期待抖音的“直播挑戰(zhàn)賽”，也許能在強(qiáng)勢(shì)種草的基礎(chǔ)上，帶來更明確的轉(zhuǎn)化，畢竟這樣短、平、快的營銷形式更為適合服裝;

當(dāng)然，如果是與MCN關(guān)系“鐵”的品牌，也可以嘗試下“包養(yǎng)”模式，即免費(fèi)提供服裝以減少KOL的“置裝”成本，讓KOL在沒有廣告合作的視頻里，以及直播時(shí)安利你的服裝。以我們熟悉的“兔子牙”為例，這個(gè)因天天調(diào)換服、化、道而出名的音樂類KOL就是品牌可首選的合作目標(biāo)。

二、從邀約KOL帶貨看：

有機(jī)會(huì)合作頭部賬號(hào)帶貨，就盡量選擇頭部合作，這是實(shí)現(xiàn)“促銷”和“清庫存”目標(biāo)的比較保底的選項(xiàng)，但務(wù)必選擇KOL前，看看他/她的粉絲畫像，以及歷史帶貨能力和擅長(zhǎng)帶貨品類，此外，認(rèn)真看幾場(chǎng)他的直播也非常有必要。以及用好這些紅人的前置種草也尤為必要。以快手為例，雖然快手當(dāng)下的短視頻電商未成氣候，但是，從銷售轉(zhuǎn)化上看，大概率仍然是種草越充分，銷售數(shù)據(jù)越優(yōu)秀。

在文章的最后，提個(gè)質(zhì)樸的建議，服裝品牌SKU太多，季節(jié)性變化太快，除了KOL外，做好自有的帶貨矩陣（從品牌賬號(hào)到柜員矩陣）并勤勉直播仍然是最好的選擇。

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