線下十元店遭遇資本一元店猛攻，名創(chuàng)優(yōu)品扛得住阿里一擊嗎？

阿里的新零售布局正深入線下小商品市場(chǎng)的領(lǐng)地，倚仗阿里的資本和流量?jī)?yōu)勢(shì)，雄心勃勃地淘寶特價(jià)版計(jì)劃3年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)設(shè)至少1000家“1元店”，這無(wú)疑讓目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的“10元店”名創(chuàng)優(yōu)品倍感壓力。這家成立七年的公司此時(shí)正忙于籌備在紐交所上市。

名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國(guó)富曾公開(kāi)聲稱馬云理解錯(cuò)了新零售，并屢次指出馬云的一些戰(zhàn)略錯(cuò)誤。在創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品之前，葉國(guó)富一手創(chuàng)辦的10元連鎖店“哎呀呀”因?yàn)樘詫毜臎_擊而沒(méi)落，顯然他至今仍然對(duì)此耿耿于懷。

恐怕連葉國(guó)富自己也想不到，時(shí)隔多年之后，阿里會(huì)以“淘寶特價(jià)版”重演當(dāng)年的戲碼，將矛頭指向名創(chuàng)優(yōu)品。如今的阿里已成長(zhǎng)為一個(gè)龐大的商業(yè)帝國(guó)，如今的名創(chuàng)優(yōu)品也即將成為一家上市公司。這場(chǎng)“一元店”與“十元店”之間的對(duì)決因此備受關(guān)注。

資本的車輪碾向線下“十元店”

不管名創(chuàng)優(yōu)品是否做好了應(yīng)戰(zhàn)的準(zhǔn)備，這場(chǎng)圍繞線下小商品市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響。在淘寶特價(jià)版上線“1元更香節(jié)”當(dāng)日，國(guó)內(nèi)首家“1元更香體驗(yàn)店”在上海落地。線上1億件廠貨1元包郵到家，線下店內(nèi)商品一律1元。如此激進(jìn)的策略很難不讓名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)生壓迫感。

按照阿里的打法，1元店無(wú)論如何都是一門(mén)賠錢的生意，但這種賠錢顯然是戰(zhàn)術(shù)性的。淘寶特價(jià)版上線僅僅數(shù)月，線下1元店的戰(zhàn)略規(guī)劃也處于初始階段，阿里需要以互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)屢試不爽的“燒錢”模式在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶和流量，向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施加壓力。

阿里在新零售布局上的任性是有目共睹，自馬云提出新零售戰(zhàn)略以來(lái)，阿里先后入股世紀(jì)聯(lián)華、高鑫零售、銀泰，開(kāi)設(shè)盒馬生鮮會(huì)員店，從商超、百貨到生鮮，阿里用簡(jiǎn)單粗暴的資本運(yùn)作快速填補(bǔ)了線下短板。而此次用燒錢補(bǔ)貼的方式開(kāi)設(shè)1元店，阿里顯然是完成對(duì)線下商品品類、價(jià)格區(qū)間的全面覆蓋。

任性的背后是資本的傲慢，過(guò)去幾年，完成資本積累的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的多元化擴(kuò)張幾乎到了無(wú)孔不入的地步，資本的力量也仿佛到了無(wú)所不能的地步。葉國(guó)富曾經(jīng)口出狂言：“如今中國(guó)的線上流量掌握在BAT手里，而線下的流量掌握在我手里?！爆F(xiàn)在看來(lái)，線下流量也很可能在資本的主導(dǎo)下流向BAT的手里。

在線上流量增長(zhǎng)放緩的背景下，搶奪線下流量顯然是阿里燒錢開(kāi)設(shè)1元店的目的之一。此外，阿里顯然希望將線上淘寶的商業(yè)模式復(fù)制到線下，將門(mén)店打造成為實(shí)體平臺(tái)，通過(guò)收取交易傭金和商戶服務(wù)等費(fèi)用，創(chuàng)造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

阿里內(nèi)部將“1元店”這件事上定在戰(zhàn)略級(jí)別，對(duì)外釋放的態(tài)度明確而堅(jiān)決。“燒錢”只是一個(gè)開(kāi)始，至于結(jié)果如何，就不得而知。但對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品而言，資本的車輪已經(jīng)碾過(guò)來(lái)了。

在供應(yīng)鏈面前，資本并非萬(wàn)能

如果留心觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，淘寶特價(jià)版在對(duì)外宣發(fā)的信息里特別將平臺(tái)商家規(guī)模作為重點(diǎn)，根據(jù)阿里公布的數(shù)據(jù)，淘寶特價(jià)版上已有120萬(wàn)商家，其中近半是工廠直供店鋪，超過(guò)50萬(wàn)的產(chǎn)業(yè)帶工廠在淘寶特價(jià)版開(kāi)店。而這些商家顯然也是其線下1元店的供應(yīng)商。

與淘寶模式一樣，淘寶特價(jià)版扮演的角色只是一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)賣貨的場(chǎng)地。只不過(guò)商家從個(gè)人賣家變成了工廠賣家。只有先整合賣家，才能吸引顧客。因此供應(yīng)鏈就變得至關(guān)重要。這就是為什么阿里將淘寶特價(jià)版平臺(tái)商家規(guī)模作為一項(xiàng)顯赫成績(jī)的原因所在。它希望以此來(lái)展示自身供應(yīng)鏈的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。

不過(guò)，盡管淘寶特價(jià)版整合了超過(guò)百萬(wàn)家的商家資源，但與供應(yīng)鏈的關(guān)系目前仍然處于較為表淺的層面，它只是完成了基本的資源聚合，讓工廠來(lái)平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪賣貨。至于阿里反復(fù)強(qiáng)調(diào)的C2M模式，目前也只是停留在“砍掉中間商”的層面，并未觸及到“反向定制”等更為深層的合作模式。

相比之下，名創(chuàng)優(yōu)品在供應(yīng)鏈上要更具優(yōu)勢(shì)，一方面名創(chuàng)優(yōu)品側(cè)重全球供應(yīng)商資源的精選和整合，并探索更深度的合作模式，比如直接參與到商品的設(shè)計(jì)研發(fā)環(huán)節(jié)，基于市場(chǎng)需求進(jìn)行商品的定制化生產(chǎn)；另一方面名創(chuàng)優(yōu)品與供應(yīng)商的關(guān)系也更為緊密，3000家合作工廠，其中參股工廠超過(guò)300家。

供應(yīng)商規(guī)模當(dāng)然很重要，但“大而全”顯然不是1元店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在整合供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，阿里未來(lái)需要花費(fèi)大量時(shí)間在供應(yīng)商和貨品篩選，以及與供應(yīng)商合作關(guān)系的探索上。而在這方面，深耕供應(yīng)鏈多年的名創(chuàng)優(yōu)品顯然擁有更成熟的體系和經(jīng)驗(yàn)。

從阿里方面透露的信息來(lái)看，目前淘寶特價(jià)版在線下1元店上與供應(yīng)商之間尚未找到成熟的合作模式，比如結(jié)算模式、傭金比例、進(jìn)場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)等等，甚至未來(lái)1元店是自營(yíng)還是像名創(chuàng)優(yōu)品那樣開(kāi)放加盟，這些都需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的摸索來(lái)確定。當(dāng)然，阿里方面可能已經(jīng)對(duì)此有所規(guī)劃，只是目前沒(méi)有對(duì)外公布。

憑借強(qiáng)大的資本和流量?jī)?yōu)勢(shì)，阿里很輕松地就可以完成對(duì)供應(yīng)鏈資源的初期整合，但對(duì)供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理不是一朝一夕能夠完成的，燒錢可以燒來(lái)商家、用戶和流量，但短時(shí)間內(nèi)燒不出一個(gè)成熟的供應(yīng)鏈。在供應(yīng)鏈面前，資本也不是萬(wàn)能的。

“葉馬之爭(zhēng)”不會(huì)是一場(chǎng)速?zèng)Q戰(zhàn)

從線上、線下激進(jìn)的市場(chǎng)策略來(lái)看，阿里明顯想希望打一場(chǎng)速?zèng)Q戰(zhàn)，以簡(jiǎn)單粗暴的資本攻勢(shì)，給對(duì)手帶來(lái)碾壓式的打擊。如果說(shuō)當(dāng)年淘寶對(duì)哎呀呀的沖擊是摧枯拉朽的，那么今天淘寶特價(jià)版1元更香體驗(yàn)店對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的沖擊則充滿很多不確定性。

在我看來(lái)，“葉馬之爭(zhēng)”不會(huì)是一場(chǎng)速?zèng)Q戰(zhàn)。原因其一，阿里的“燒錢”只是前期吸引用戶和流量的營(yíng)銷策略，任何“燒錢”都不具備可持續(xù)性，商家也不會(huì)配合阿里不斷地補(bǔ)貼，后期在商品定價(jià)策略上，會(huì)轉(zhuǎn)向更加溫和、合理，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)相對(duì)緩和；

原因其二，從淘寶特價(jià)版1元商品的品類來(lái)看，其更多以“垃圾袋”、“數(shù)據(jù)線”、“紙巾”等商品為主，與“10元店”的名創(chuàng)優(yōu)品則更多以充電寶、化妝品為主，二者在商品品類上并未出現(xiàn)明顯的交叉，因此表面看起來(lái)阿里來(lái)勢(shì)洶洶，但實(shí)際上并未與名創(chuàng)優(yōu)品構(gòu)成直接的競(jìng)爭(zhēng)。

但需要注意的是，所謂“1元店”很大程度上只是一種噱頭，一種概括性的稱謂，淘寶特價(jià)版不只銷售1元商品，同時(shí)也需要靠更高售價(jià)的商品來(lái)獲得利潤(rùn)。未來(lái)在這些較高售價(jià)商品上會(huì)與“10元店”名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)生更直接的競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)二者在這些商品的定價(jià)上不會(huì)太過(guò)懸殊，因此后期競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加焦灼，不會(huì)出現(xiàn)一方以壓倒性優(yōu)勢(shì)勝出的局面。

葉國(guó)富批評(píng)馬云不懂新零售，在他看來(lái)名創(chuàng)優(yōu)品成功的關(guān)鍵在于“把品質(zhì)做得很好，價(jià)格做得很低”，一名名創(chuàng)優(yōu)品早期投資人也曾表示，名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)優(yōu)化的門(mén)店購(gòu)物體驗(yàn)，來(lái)提升這些商品的價(jià)值，使得“10元的商品在體驗(yàn)上有100塊的感覺(jué)”。而阿里的1元店，目前來(lái)看除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)之外，還有很多事情要做。

名創(chuàng)優(yōu)品從創(chuàng)辦到上市用了七年時(shí)間，如果資本的力量能將七年的努力頃刻間化為烏有，那可真將是中國(guó)零售市場(chǎng)的莫大悲哀。從這個(gè)層面來(lái)看，我希望名創(chuàng)優(yōu)品能夠扛住資本的蠻橫一擊。

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