3C家電領先優(yōu)勢擴大 京東雙十一的全渠道和服務殺手锏

中國市場的消費熱情正隨著疫情的退散逐漸高漲，經(jīng)受過疫情洗禮的3C家電行業(yè)也終于呈現(xiàn)出回暖跡象。

市場研究公司尼爾森發(fā)布的《2020年3C家電行業(yè)消費趨勢報告》顯示，中國家電零售市場從第二季度開始出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，手機市場出貨量雖然整體下跌，但在7月份之后迎來觸底反彈，電腦數(shù)碼產(chǎn)品則因受到遠程辦公等需求的刺激，整體表現(xiàn)優(yōu)于其它品類。

非常時期之下，各大零售平臺的表現(xiàn)也十分值得關注。突如其來的疫情對零售企業(yè)的全渠道融合和均衡化布局帶來巨大考驗。2020年上半年，3C家電消費整體向線上轉(zhuǎn)移，市場份額進一步向優(yōu)勢渠道集中。以家電市場為例，京東的市場份額增長至28.9%，較去年同期提升6%，行業(yè)第一的地位進一步得到鞏固。

伴隨著市場的回暖，一年一度的雙十一年終大促也悄然到來。各大平臺之間的交鋒和角逐一如既往成為外界關注的焦點。尼爾森的問卷調(diào)研結(jié)果顯示，在雙十一選購3C家電產(chǎn)品時，近半消費者將京東作為首選。盡管雙十一的大幕剛剛拉開，但京東的勝出幾無懸念。

強者更強，3C家電市場向優(yōu)勢渠道集中

尼爾森的報告中一個值得注意的消費趨勢是，在選購家電、數(shù)碼電子產(chǎn)品時，平臺知名度在消費者第一選擇中比重高過了性價比和優(yōu)惠，這一調(diào)研結(jié)果意味著"大平臺"成為消費者在渠道選擇上的重要決策因素，同時也預示著3C家電市場將進一步向優(yōu)勢渠道集中。

消費者對"大平臺"的青睞背后是對大平臺所具備的高效物流配送體驗、完善的售后服務體系的追求。數(shù)據(jù)顯示，超過9成的消費者在京東全渠道的線上平臺或線下門店中購買過家電數(shù)碼類產(chǎn)品，其中超過80%的該品類消費者表示曾選擇上京東平臺。在3C家電市場，京東的主場優(yōu)勢正愈發(fā)凸顯。

中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年京東在家電零售市場以22.39%的占比位居第一。2020年上年，京東在中國家電零售市場的份額進一步提升至28.9%，2020年前三個季度，京東以26.97%的市場份額位列第一。與此同時，市場占比在5%-10%之間的中間層渠道幾乎絕跡，占比在5%以下的渠道商面臨與優(yōu)勢渠道商結(jié)盟的命運。

今年5月份，線下3C家電零售巨頭國美與京東達成戰(zhàn)略合作，基于雙方在供應鏈和零售渠道方面的優(yōu)勢展開更深層的合作。二者的合作在3C家電零售渠道加速整合的背景下，十分具有典型性。優(yōu)勢零售渠道的整合，無疑將進一步加劇市場的集中化程度，導致強者更強的市場格局。

相較于家電品類，手機零售市場的集中化程度要更高。數(shù)據(jù)顯示，今年618之后，京東手機銷量B2C以58%的線上市場占比成為手機線上市場最大電商平臺，超過了其他平臺的占比總和。這一方面與京東在手機線上市場的強勢地位有關，另一方面也離不開京東全渠道融合和全流程的服務矩陣帶來的購機體驗。

值得一提的是京東在疫情期間的出眾表現(xiàn)，進一步讓其"大平臺"、"可信賴"、"有影響力"的形象深入人心。社會公眾對京東品牌形象的認可度，將使得京東的"大平臺"優(yōu)勢在即將到來的雙十一中得到延續(xù)。

雙十一大幕剛拉開，京東的勝券已在手

2020年雙十一年終大促的大幕已經(jīng)緩緩拉開，各大平臺的促銷活動進入預熱階段。盡管勝負尚未分曉，但尼爾森的報告顯示，至少在3C家電品類上，京東已經(jīng)穩(wěn)操勝券。

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，48.4%的消費者表示，今年雙十一期間如需購買3C家電類商品會將京東平臺作為首選。在四五線城市，這個比例達到50%以上。整體來看，將京東作為選購3C家電產(chǎn)品的消費者比例超過了第二、三、四名的總和。

在一二線城市增長放緩之后，下沉市場開始成為各大零售平臺激烈爭奪的戰(zhàn)場。平臺對下沉市場用戶的滲透率，成為決定今年雙十一勝負的關鍵因素。擺在平臺面前的首要問題是，下沉市場消費者的核心訴求究竟是什么？

在大多數(shù)人的印象中，相較于一二線城市用戶，下沉市場消費者對價格較為敏感，因此更為關注產(chǎn)品的性價比。然而調(diào)研數(shù)據(jù)卻顯示，最為看重高性價比這一因素的是二三線城市消費者，隨著市場的下沉，低線市場消費者對售后服務和物流速度的訴求明顯更高。顯然，在下沉市場的爭奪戰(zhàn)中，低價絕不是主要的制勝因素。

大多數(shù)平臺在下沉市場的滲透策略上以低價為導向，選擇性忽視了低線城市用戶對高質(zhì)量產(chǎn)品和高品質(zhì)服務的訴求。低價盡管能夠在短時間內(nèi)吸引到大量用戶，但長期來看，產(chǎn)品質(zhì)量保障和服務的缺失必然會導致用戶的大量流失。對于平臺而言，在向下沉市場輸出低價商品的同時也需要輸出與一二線城市同樣的服務能力。

在下沉市場用戶的爭奪戰(zhàn)中，京東旗下社交電商平臺京喜以及京東極速版，雖然同樣將低價作為核心競爭力之一，但京東贏得下沉市場用戶的關鍵優(yōu)勢顯然不是低價，或者說不只是低價。在消費者眼中，京東的優(yōu)勢恰恰在于價格之外。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近六成消費者認為"產(chǎn)品質(zhì)量好，品質(zhì)有保證"、 "快捷的物流送貨服務"是京東贏得3C家電數(shù)碼類消費者，特別是下沉市場的關鍵優(yōu)勢。這些優(yōu)勢從根本上決定了京東在下沉市場的布局策略。

區(qū)別于其他平臺，京東的下沉不是京喜或者某個業(yè)務板塊對低線市場的精準覆蓋，而是京東供應鏈能力、物流配送能力以及售后服務能力自上而下的全面延伸。這種體系化的下沉模式，使得京東能夠?qū)⒁欢€市場的成功復制到下沉市場。

贏了市場也贏了人心，京東靠的是什么？

在3C家電零售市場份額上的絕對優(yōu)勢，意味著京東贏得了市場，而消費者對京東平臺的認可度以及服務質(zhì)量的滿意度，則意味著京東在贏得市場的同時也贏得了人心。這種"雙贏"尤其在下沉市場并不是件容易的事。

京東靠的是什么？首先是線上線下渠道的布局和融合。在線上渠道優(yōu)勢的基礎上，"京東家電專賣店"數(shù)量突破1.5萬家，進一步實現(xiàn)了對全國2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60多萬個行政村的全面覆蓋。京東全資控股五星電器之后，又以"一城一店"的方式在全國大中型城市開設"京東電器超級體驗店"和"京東電器城市旗艦店"，同時通過對門店的數(shù)字化改造，實現(xiàn)線上線下渠道的融合。

線上線下渠道的全面覆蓋，一方面幫助京東擴大了線下市場的占有率，擴大了品牌的知名度和影響力，另一方面也讓更多鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者享受到快速的送裝體驗，京東的高品質(zhì)服務借由線上線下全渠道的覆蓋，也走向普惠。

一定程度上來說，渠道只是基礎設施，唯有基礎設施的完善，才能承載完整的服務體系。贏得市場依賴于線上線下的渠道建設和融合，贏得人心則取決于售前、售中、售后一條龍的服務體系。

在服務方面，京東高效的配送安裝服務無需多言，極速達、京準達、211限時達等配送服務保證了最快速度送貨，也保證了最快速度退換貨。買到商品如果不滿意，京東家電還提供七天無理由退貨、30天價保、30天質(zhì)量問題可退、180天質(zhì)量問題可換、小家電只換不修等服務。這些服務從根本上消除了用戶對"售后無門"的擔憂。

拿今年雙十一來說，10月21日預售開啟當天在京東購買家電商品，能夠保價整個11.11，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品降價，隨時可以申請價保賠付，差價即刻到賬。在家電舊換新服務上，京東的補貼高達10億元，全品類舊家電都能夠享受最高1000元的補貼。同時對部分品類開放"一站式換新"服務，舊家電拆卸、新家電安裝同步完成，節(jié)省了用戶的時間。

在手機品類上，京東的創(chuàng)新服務模式更是可圈可點。除了取送同步的一站式以舊換新服務之外，針對iPhone用戶推出的"保值換新"服務也開創(chuàng)了行業(yè)先河，引領了整個行業(yè)的服務升級。此外，針對電腦數(shù)碼產(chǎn)品推出的一年內(nèi)送數(shù)據(jù)急救服務1次等創(chuàng)新服務，也讓用戶買得放心、用得放心。

從行業(yè)來看，零售平臺對服務的重視往往停留于千篇一律的老生常談，在服務模式上不斷創(chuàng)新為用戶帶來更多產(chǎn)品之外的價值，目前只有京東做到了。這是京東能夠贏得人心的關鍵優(yōu)勢。對于京東來說，贏得"雙十一"當然很重要，但贏得人心比一切都更重要。

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