雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)有一天會(huì)消失嗎？

2009年之前，11月11日對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，還是個(gè)無(wú)關(guān)痛癢的普通日子，由于4個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字1形似四根光溜溜的棍子，這一天被單身一族們稱為"光棍節(jié)"。這個(gè)充滿戲謔、自嘲意味的節(jié)日，包含著單身青年對(duì)愛情的純真向往，以及對(duì)青春期苦悶情緒的宣泄。

誰(shuí)也不會(huì)想到，從2009年11月11日這一天開始，光棍節(jié)會(huì)被賦予一種全新的意義，并且在隨后的十一年中，深刻影響中國(guó)人的生活，甚至在很大程度上成了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表。在喧鬧的購(gòu)物狂歡中，"光棍節(jié)"這三個(gè)字也鮮有人再提起。

過(guò)去11年，在平臺(tái)、商家和消費(fèi)者的共同推動(dòng)和參與之下，雙十一狂歡購(gòu)物節(jié)展示出強(qiáng)大的生命力，創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)令人驚訝的消費(fèi)數(shù)據(jù)。然而，任何事物都有著有限的生命周期，就好比"雙十一"的締造者阿里巴巴也不會(huì)永遠(yuǎn)屹立不倒。

在第11個(gè)"雙十一"到來(lái)前——事實(shí)上已經(jīng)到了，我想試探性地拋出這樣一個(gè)問(wèn)題：未來(lái)的某一天，雙十一狂歡購(gòu)物節(jié)會(huì)不會(huì)像曾經(jīng)的"光棍節(jié)"一樣消失不見，成為一個(gè)被人遺忘、拋棄的節(jié)日？

數(shù)字越來(lái)越大，意義越來(lái)越小

2009年第一屆雙十一舉辦時(shí)，只是一場(chǎng)小規(guī)模的促銷活動(dòng)，只有27家品牌參與，最終創(chuàng)造了0.52億元的銷售額，這個(gè)數(shù)字在當(dāng)時(shí)看來(lái)已經(jīng)很了不起。而十年之后的2019年，這個(gè)數(shù)字最終定格在了2684億，讓人驚嘆中國(guó)人的消費(fèi)能力。

數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓雙十一參與商家數(shù)量達(dá)到500萬(wàn)，品牌數(shù)量達(dá)到25萬(wàn)個(gè)，其中首次參與雙十一的新品牌數(shù)量就有5萬(wàn)個(gè)，能否創(chuàng)造新的銷售記錄？答案大概率是肯定的。

值得我們注意的是，在雙十一交易數(shù)字越來(lái)越大的同時(shí)，雙十一這個(gè)節(jié)日的意義卻變得越來(lái)越小。在走向全民化的同時(shí)，雙十一逐漸形成一種值得擔(dān)憂的消費(fèi)主義文化符號(hào)，越來(lái)越多的人們把消費(fèi)本身當(dāng)做目的，為了消費(fèi)而消費(fèi)，通過(guò)消費(fèi)行為獲得某種心理補(bǔ)償和情感滿足，商品的實(shí)用價(jià)值反而變得無(wú)足輕重。

消費(fèi)正在成為一種流行文化，成為潮流和時(shí)髦。如果一個(gè)人在雙十一期間什么都不買，甚至顯得有些不正常，理性、節(jié)制的消費(fèi)觀念反而顯得保守、落后、不合時(shí)宜。

從社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，消費(fèi)主義文化的盛行是從生產(chǎn)型社會(huì)向消費(fèi)型社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一種常見現(xiàn)象。盡管從拉動(dòng)內(nèi)需的層面來(lái)看，雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)的確起到了積極作用，但大量盲目、從眾、無(wú)節(jié)制、無(wú)意識(shí)的消費(fèi)，也讓消費(fèi)本身失去了實(shí)際意義，同時(shí)也導(dǎo)致了潛在的環(huán)境污染和能源短缺問(wèn)題。

誠(chéng)然，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用是不容忽視的，但從生產(chǎn)型消費(fèi)向消費(fèi)型社會(huì)的轉(zhuǎn)型，顯然不能寄望于一場(chǎng)場(chǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)，更應(yīng)該以一種健康、溫和的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

花樣越來(lái)越多，快樂(lè)越來(lái)越少

每年雙十一，對(duì)于平臺(tái)和商家而言絕對(duì)是一場(chǎng)傷神費(fèi)腦的戰(zhàn)役，為了不斷刺激消費(fèi)者的購(gòu)物沖動(dòng)，他們不得不精心策劃各式各樣的促銷方案，什么搶券、蓋樓、滿減、膨脹紅包、瓜分紅包、跨店紅包、喵幣紅包……花樣多到數(shù)都數(shù)不清，今年雙十一又搞出了預(yù)售、定金翻倍等新花樣，甚至造出了"尾款人"這個(gè)新梗。

盡管各大平臺(tái)都聲稱會(huì)簡(jiǎn)化"套路"，打造史上最簡(jiǎn)單的購(gòu)物節(jié)，但事實(shí)上各種套路依然防不勝防，比如預(yù)售模式，消費(fèi)者在支付定金時(shí)一定要清楚"定金"和"訂金"是有區(qū)別的，訂金是可以退的，而"定金"是不可以退的，如果忘記支付尾款，那么此前支付的定金就只能打水漂了。再比如，很多很多用戶忘記合并付尾款，錯(cuò)過(guò)跨店滿減，導(dǎo)致沒(méi)能享受到優(yōu)惠。

有人因此調(diào)侃雙十一是一年一度的"全民數(shù)學(xué)競(jìng)賽"，燒腦又心累。而每年雙十一大促期間也是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的投訴高峰期，原本開開心心購(gòu)物，結(jié)果反而給自己添堵。我們知道，雙十一的全稱是"雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)"，購(gòu)物是實(shí)實(shí)在在的，但"狂歡"不"狂歡"就很難說(shuō)了。

事實(shí)上，通過(guò)購(gòu)物獲得快樂(lè)，這件事情本身就值得商榷。除了商品對(duì)生活帶來(lái)的改善，從心理學(xué)上來(lái)看，購(gòu)物之所以讓人快樂(lè)還源自對(duì)事物的占有帶來(lái)的滿足感。平臺(tái)之所以設(shè)計(jì)如此多的花樣，意在為消費(fèi)過(guò)程增添娛樂(lè)性和互動(dòng)性，但問(wèn)題在于消費(fèi)者最在意的是占有商品這一結(jié)果，如果消費(fèi)過(guò)程太過(guò)復(fù)雜，反而會(huì)降低消費(fèi)的樂(lè)趣。

平臺(tái)的促銷花樣越來(lái)越多，但購(gòu)物的快樂(lè)卻越來(lái)越少。平臺(tái)越是想讓消費(fèi)者獲得快樂(lè)，消費(fèi)者就越是不快樂(lè)。所謂雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)，現(xiàn)在是只有購(gòu)物沒(méi)有狂歡。

節(jié)日越來(lái)越長(zhǎng)，熱情越來(lái)越短

2020年雙十一比以往來(lái)得更早，時(shí)間也變得更長(zhǎng)。天貓雙十一從10月21日就開啟了預(yù)售，在11月11日的高潮之后，還將開展為期兩天的續(xù)售期。而早在天貓啟動(dòng)預(yù)售之前，蘇寧易購(gòu)就率先宣布將今年雙十一啟動(dòng)日期提前至9月28日。

購(gòu)物節(jié)變成了"購(gòu)物月"甚至"購(gòu)物季"，雙十一大促周期的拉長(zhǎng)背后，是消費(fèi)者購(gòu)物熱情越來(lái)越短。隨著消費(fèi)觀念走向成熟、理性，越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到?jīng)_動(dòng)消費(fèi)的代價(jià)，購(gòu)物決策周期也變得更長(zhǎng)，而更長(zhǎng)的決策時(shí)間則需要更長(zhǎng)的消費(fèi)熱情來(lái)支撐，一旦消費(fèi)者熱情耗盡，就很難轉(zhuǎn)化為付款行為。

為了延長(zhǎng)消費(fèi)者的熱情，今年雙十一各大平臺(tái)不謀而合地延長(zhǎng)了促銷周期。從預(yù)售期、付尾款期、高潮期、續(xù)售期，一波未平一波又起，用階段性的、遞進(jìn)式的促銷策略，來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者期待值，延長(zhǎng)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。

促銷周期的延長(zhǎng)客觀上消解了雙十一的節(jié)日感和儀式感，就好比如果每天都像過(guò)年，那么春節(jié)也就變得寡淡無(wú)味。如果整個(gè)月都在促銷，那么雙十一也便失去了原有的意義。從這個(gè)角度來(lái)看，雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)其實(shí)已經(jīng)消失了。

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