回歸購物本質(zhì)，京東這樣能玩轉(zhuǎn)雙11嗎？

(京東集團(tuán)高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負(fù)責(zé)人徐雷)

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的“2015年雙11全網(wǎng)銷售分析簡報(bào)”顯示，2015年雙11全網(wǎng)單天交易額高達(dá)1229.37億元，與2014年雙11（805.11億）相比，同比增長52.70%，全網(wǎng)產(chǎn)生包裹數(shù)6.78億個(gè)。2015年雙11當(dāng)日截至6時(shí)，全網(wǎng)包裹數(shù)就達(dá)2.5億個(gè)，截至24時(shí)，全網(wǎng)包裹數(shù)高達(dá)6.78億個(gè)，相比2014年雙十一（4.09億），同比增長65.77%，數(shù)量驚人，集中爆發(fā)的訂單不僅對快遞公司的吞吐和配送能力造成嚴(yán)重的考驗(yàn)，也讓商家備貨和供貨鏈條整體失控。最終的結(jié)果是，商家被迫延遲發(fā)貨，快遞公司爆倉，消費(fèi)者表面上看似“占”到了便宜，卻犧牲了原本應(yīng)該有的消費(fèi)體驗(yàn)偏離了購物本質(zhì)。對于這一現(xiàn)象，京東集團(tuán)高級副總裁、京東商城營銷平臺體系負(fù)責(zé)人徐雷表示，今年，喧囂娛樂和沖動消費(fèi)將不再是‘雙11’的主流，京東將通過‘好物低價(jià)’、‘極致服務(wù)’和‘智能體驗(yàn)’三大舉措為消費(fèi)者提供更好的選擇，讓雙11回歸電商購物本質(zhì)。問題是，面對本來已經(jīng)浮躁的雙11，京東這樣真的能玩的轉(zhuǎn)嗎？

京東、阿里，“冰與火”的消費(fèi)戰(zhàn)爭

雙11對于阿里而言具有特殊的意義，它不僅是一場狂歡，更像一場戰(zhàn)爭。拼價(jià)格、玩搶購似乎是阿里任何一屆雙11都必不可少法寶，以至于每年的雙11前夕，總會流傳出各種靠譜不靠譜的搶購攻略，引領(lǐng)著消費(fèi)者向打折、低價(jià)促銷的商品蜂擁而去。這其中一部分消費(fèi)者確實(shí)有著剛性需求而選擇購買，而大部分人則因?yàn)槭窍迺r(shí)打折原因而參與搶購。對于這種現(xiàn)象，有媒體記者曾經(jīng)做過訪問，隨機(jī)詢問一些參與雙11搶購的消費(fèi)者，一大部分消費(fèi)者的回答是：參與搶購是為了儲備物品以備不時(shí)之需，另一部分的回答則更令人啼笑皆非：看別人搶購，自己也跟著搶著玩。但不管如何，阿里的雙11活動確實(shí)每年都能最大化地煽動消費(fèi)者的購物熱情，催生出大量的非理性消費(fèi)。

而今年的雙11，京東似乎要玩點(diǎn)“不一樣”的，并順便給阿里火熱的雙11澆上一點(diǎn)“冷水”。國內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)易觀在《中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費(fèi)者行為專題研究報(bào)告2016》中指出，“雙11”經(jīng)過八年的發(fā)展，消費(fèi)者購物呈現(xiàn)出“重計(jì)劃、重需求、重服務(wù)、重品牌和重價(jià)值”等幾個(gè)新特征，商品購買的必要性以及是否與個(gè)人需求相匹配成為影響用戶最終消費(fèi)的核心要素。用戶的購物決策不再以價(jià)格作為唯一參考因素，而是兼顧對品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等多重要求進(jìn)行理性判斷。為此，京東在今年的“雙11”旗幟鮮明的打出了“認(rèn)真購物，買點(diǎn)好的”的口號，從品牌、商品和服務(wù)等多個(gè)角度去順應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，倡導(dǎo)消費(fèi)者拒絕沖動、理性購物，似乎是要對阿里發(fā)動一場“冰與火”的消費(fèi)戰(zhàn)爭。

新消費(fèi)觀形成，電商迎來回歸購物本質(zhì)的機(jī)會

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱，2005到2010年，私人消費(fèi)對GDP的增長貢獻(xiàn)僅有32%，而在2010-2015年，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)攀升至41%。為此，阿里研究院還發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)未來5年投資和凈出口在GDP增長的貢獻(xiàn)占比上還將繼續(xù)減少，而私人消費(fèi)卻將不斷增長，達(dá)到48%。新中產(chǎn)階級的崛起帶來了整個(gè)社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變，隨之而來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求升級趨勢非常明顯。徐雷指出，目前零售業(yè)正呈現(xiàn)出消費(fèi)升級、線上線下由對立到融合、技術(shù)發(fā)展帶來極致體驗(yàn)、大數(shù)據(jù)驅(qū)動消費(fèi)個(gè)性化專業(yè)化、購物成為理性生活方式五大趨勢。

首先，隨著居民可支配收入的增加，目前中國有超過1億的中產(chǎn)階級群體，他們在消費(fèi)中更加關(guān)注品牌、品質(zhì)和服務(wù)而非所謂的“性價(jià)比”。其次，從零售趨勢發(fā)展來看，線上電商和線上零售的界限在消失并逐步走向融合，消費(fèi)對產(chǎn)品的購買和消費(fèi)將回歸消費(fèi)本質(zhì)，重新注重產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌和購物過程的服務(wù)，這讓已經(jīng)成為大多品牌最重要的零售終端和新品首發(fā)渠道的京東占據(jù)了明顯優(yōu)勢。最后，新技術(shù)的應(yīng)用帶來的體驗(yàn)創(chuàng)新，催生零售產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化分工，AR、VR技術(shù)的應(yīng)用，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦，這些技術(shù)讓網(wǎng)絡(luò)零售平臺專注于服務(wù)體驗(yàn)，而品牌商專注于產(chǎn)品創(chuàng)新，讓消費(fèi)者的選擇重新回到對產(chǎn)品和服務(wù)的抉擇上。這樣新的消費(fèi)觀，讓電商野蠻生長之后，終于迎來回歸購物本質(zhì)的機(jī)會。

(京東營銷運(yùn)營部負(fù)責(zé)人韓瑞)

京東迎合零售新趨勢，或更得消費(fèi)者歡心

據(jù)京東營銷運(yùn)營部負(fù)責(zé)人韓瑞透露，今年將有超過十萬的品牌參與京東的“雙11”促銷季，其中有超過70%的商品都是時(shí)下的熱銷款，超過50%是今年的新品。同時(shí)，今年京東的“雙11”將打造一個(gè)購物季的概念，而不僅僅是將消費(fèi)者的購物需求壓縮在一天。從10月26日開始，京東“雙11”購物季就將開始，并將延續(xù)至11月12日，其中11月1日的超級秒殺日將成為第一個(gè)銷售高峰。京東將雙11一天的購物節(jié)活動延續(xù)成一個(gè)購物季，從根本上解決了商戶、品牌的備貨和整個(gè)供應(yīng)鏈條的把控問題，盡可能地減少扎堆消費(fèi)現(xiàn)象，避免消費(fèi)者的非理性消費(fèi)；另一方面，京東的“雙11”購物季的推出，也在很大程度上解決了快遞服務(wù)體系面臨的可能爆倉問題，提升整個(gè)購物過程的服務(wù)體驗(yàn)。

“我們希望分階段地去滿足消費(fèi)者不同的購物需求，無論是新品爆品還是品牌專場，都讓消費(fèi)者有更多選擇和比較的時(shí)間”，徐雷坦言。為了迎合零售發(fā)展的新趨勢，除了倡導(dǎo)理性消費(fèi)之外，京東今年的雙11還將人工智能創(chuàng)新性地應(yīng)用電商環(huán)節(jié)之中。無人機(jī)、無人車、無人倉將在“雙11”期間亮相，其中，京東無人機(jī)將進(jìn)行更大范圍應(yīng)用，京東“無人倉”即機(jī)器人倉、機(jī)器人分揀中心也將于“雙11”前正式啟動。而京東在“無人智能”產(chǎn)品之外，還構(gòu)建了智能賣場、JIMI無人客服、智慧營銷平臺、好供應(yīng)鏈等人工智能商業(yè)化布局。這些將在“雙11”全面應(yīng)用，讓用戶和商家全面受益。

最后，最勁爆的莫過于今年剛剛與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作的沃爾瑪將作為重要幫手入局“雙11”，這將是這家全球最大的線下零售集團(tuán)首次大模式參加國內(nèi)電商促銷活動。“雙11”期間，沃爾瑪旗下的高端會員制商店——山姆會員店和沃爾瑪全球旗艦店都將入駐京東平臺?？梢?，京東為了迎合零售新趨勢，已經(jīng)將線上線下的界限消除，就是為了能通過倡導(dǎo)更加理性的消費(fèi)觀，通過輸出“好物低價(jià)”、“極致服務(wù)”和“智能體驗(yàn)”等全新消費(fèi)體驗(yàn)，或許會更能獲得今年雙11消費(fèi)者的歡心。

作者：何帥 微博：@小編也瘋狂 微信訂閱號：小編也瘋狂

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