在線音樂走向兩極化，網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂不再硬杠

提到在線音樂，就難免會提到騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂，前者是中國第一家美股上市的在線音樂公司，目前市值230.88億美元，囊括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大品牌；后者是在線音樂市場的新星，僅用五年時(shí)間就將用戶量發(fā)展到6億，最新的數(shù)據(jù)是8億。此前，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂之間的競爭一直成為大家津津樂道的話題。然而，時(shí)過境遷，在線音樂行業(yè)的格局逐漸走向兩極化，網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂不再硬杠。

1.盈利模式出現(xiàn)“分叉”

擁有20年發(fā)展歷史的在線音樂并不如外界認(rèn)為的那般風(fēng)光。免費(fèi)模式讓中國的數(shù)字音樂得到了快速發(fā)展，卻也讓平臺方的盈利變的困難。若非近幾年數(shù)字音樂市場的版權(quán)得到了凈化，在線音樂平臺盈利只怕更是遙遙無期。

QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂合并后的虹吸效應(yīng)非常明顯，一方面，有三大平臺的聚合效應(yīng)，騰訊音樂購買的音樂版權(quán)被大規(guī)模分銷，邊際成本變低，由此，也讓騰訊音樂更有底氣吸納更多的版權(quán)進(jìn)入，版權(quán)方也更愿意與其合作。騰訊音樂招股書顯示，截至2018年Q2，騰訊音樂的曲庫量為2000萬首，酷狗音樂App Store上的信息卻顯示，其曲庫量已經(jīng)達(dá)到4000萬首。

另一方面，直接競爭減少后，用戶也不斷向QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三者轉(zhuǎn)移。騰訊音樂2019年一季度財(cái)報(bào)顯示，該季度其在線音樂服務(wù)的移動MAU（月度活躍用戶人數(shù)）為6.54億人，同比增長4.6%。

不過，即使坐擁6.54億移動MAU，騰訊音樂在音樂業(yè)務(wù)上的盈利仍然不足。財(cái)報(bào)顯示，2019年Q1騰訊音樂在線音樂服務(wù)的付費(fèi)用戶人數(shù)為2840萬人，同比增長27.4%；在線音樂服務(wù)的月度ARPPU（平均每付費(fèi)用戶收入）為人民幣8.3元，同比下降1.2%。在線音樂服務(wù)收入16.1億元。

與之對應(yīng)的是，騰訊音樂2019年第一季度社交娛樂服務(wù)的移動MAU為2.25億人，其中付費(fèi)用戶人數(shù)為1080萬人，月度ARPPU為人民幣127.5元。社交娛樂服務(wù)和其他服務(wù)收入為41.3億元。

從財(cái)報(bào)來看，騰訊音樂社交娛樂服務(wù)的付費(fèi)率遠(yuǎn)高于音樂業(yè)務(wù)，并且社交娛樂服務(wù)的ARPPU是音樂ARPPU的15.36倍?？偁I收方面，社交娛樂服務(wù)是音樂業(yè)務(wù)的2.56倍。也就是說，坐擁6.54億移動MAU的騰訊音樂，卻要靠社交娛樂業(yè)務(wù)來掙錢。

在騰訊音樂外部，瑞典流媒體音樂平臺Spotify 2019年Q2季度來自用戶付費(fèi)服務(wù)營收為15.02億歐元（約合人民幣115.24億元），付費(fèi)用戶規(guī)模1.08億。Spotify無論是付費(fèi)用戶規(guī)模，還是ARPPU都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于騰訊音樂。

內(nèi)外兩種因素，是外界對騰訊音樂詬病的主要原因。

當(dāng)然，換個角度來看，能夠保持9.87億元的季度盈利，就非常不錯。在線視頻燒錢燒了那么多年依然在虧錢，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也直到近幾年才開始盈利。甭管具體靠什么盈利，能賺錢就是正道。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，網(wǎng)易云音樂的盈利模式跟騰訊音樂大致類似，會員、直播、音樂周邊、票務(wù)等。但是，兩者的盈利模式正在“分叉”。

QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平臺均是獨(dú)立運(yùn)營，為了保證各自不形成直接沖擊，三者在盈利點(diǎn)上會有錯開，比如QQ音樂就包含票務(wù)業(yè)務(wù)，而酷狗音樂和酷我音樂就沒有票務(wù)業(yè)務(wù)；再比如直播業(yè)務(wù)方面，QQ音樂有全民K歌，酷狗有酷狗繁星，酷我有酷我直播；QQ音樂沒有聽書功能。

網(wǎng)易云音樂就不存在對內(nèi)競爭情況，所以，它幾乎包含了騰訊音樂所有的盈利點(diǎn)，但騰訊音樂并沒有一款產(chǎn)品跟網(wǎng)易云音樂是一樣的。

在會員、數(shù)字專輯、單曲這三大盈利點(diǎn)上，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂也明顯不同，主要是因?yàn)槠脚_上版權(quán)內(nèi)容不同造成的。

除會員、數(shù)字專輯、單曲三大業(yè)務(wù)外，網(wǎng)易云音樂商城銷售的SKU遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比酷狗音樂、酷我音樂多得多，前者包含數(shù)碼影音、服飾周邊、百貨樂器、文具等多種商品，而后者主要是耳機(jī)和智能音箱。

2.音樂內(nèi)容出現(xiàn)分化

與視頻網(wǎng)站類似的是，在線音樂目前也到了拼內(nèi)容時(shí)期，單曲就是數(shù)字音樂的SKU。騰訊音樂一季度財(cái)報(bào)顯示，截至2019年3月31日，騰訊音樂曲庫量為3500萬首歌曲。網(wǎng)易云音樂公開的曲庫量為2000萬首。

2018年2月，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂曾達(dá)成一致目標(biāo)，雙方將相互授權(quán)音樂版權(quán)，達(dá)到各獨(dú)家音樂作品的99%以上。也就是說，如果只算獨(dú)家版權(quán)的話，各個平臺僅有1%左右，比例非常小，但若是按照4000萬曲庫量來算，獨(dú)家內(nèi)容為40萬首，這里面可以運(yùn)作的空間就非常大。

比如，來自頭部的核心資源，可能平臺將其設(shè)置成獨(dú)家。如周杰倫、鹿晗、TFboys、吳亦凡、毛不易、張韶涵等。據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，在線音樂的獨(dú)家玩法已經(jīng)出現(xiàn)了“變種”，即不再直接霸占獨(dú)家歌手資源，同樣一個音樂人，平臺可能會將非熱門歌曲進(jìn)行轉(zhuǎn)授，但是該音樂人的熱門經(jīng)典歌曲，依然是獨(dú)家資源，歌手們新出的專輯、新推的熱歌，平臺同樣不會進(jìn)行轉(zhuǎn)授。

從2015年算起，在線音樂的版權(quán)競爭歷經(jīng)了3年多的時(shí)間，盡管去年推出了版權(quán)互授合作，但“內(nèi)容就是競爭力”的核心并不會變，在線音樂平臺花費(fèi)高價(jià)跟唱片公司簽約版權(quán)合作方，顯然不會白白將版權(quán)資源拱手讓出去，平臺之所以高價(jià)買版權(quán)，潛臺詞就是以此作為競爭壁壘。

3年多時(shí)間足以讓彼此成長，所以，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂在內(nèi)容玩法上也出現(xiàn)分化。

QQ音樂的推薦內(nèi)容中，更多是以頭部熱門歌手為主，比如鹿晗、TFboys、吳亦凡薛之謙等；

網(wǎng)易云音樂的推薦內(nèi)容中，更偏向中長尾，當(dāng)然，也會有屬于網(wǎng)易云音樂風(fēng)的歌手，比如花粥、陳雪燃、隔壁老樊等；

酷我音樂的定位是“好音質(zhì)”，即注重音樂品質(zhì)的用戶群，跟愛奇藝曾經(jīng)主打的高清視頻是同一個路數(shù)，資深樂迷會更加關(guān)注高品質(zhì)音樂，內(nèi)容方面，酷我音樂同樣是以頭部歌手為主，比如其最近主推的《榜樣閱讀》，就是跟迪麗熱巴、楊紫、王一博等藝人合作的青年閱讀分享類音頻節(jié)目。

騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容出現(xiàn)分化，一是因?yàn)榘鏅?quán)問題，二是因?yàn)檫\(yùn)營策略在背后推動。

數(shù)字音樂的玩法跟個性化閱讀的玩法完全相同，它會根據(jù)用戶的收聽喜好進(jìn)行推薦，用戶在平臺的收聽、分享、評論、收藏等行為越多，系統(tǒng)的推薦便會越精準(zhǔn)，這就導(dǎo)致QQ音樂和網(wǎng)易音樂的用戶群出現(xiàn)明顯的差異化。

同樣一個歌手，在QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂和網(wǎng)易云音樂上的人氣會有明顯不同；騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的歌曲榜單里，也完全不同。平臺的主推內(nèi)容不同，在用戶端形成的口碑和感受也不相同。

有些用戶比較追逐歌手，就會奔著歌手而去，即版權(quán)在哪里，他就在哪里；而有些用戶并沒有那么追星，可能他需要的就是好聽的音樂能夠讓他完成閱讀、工作、運(yùn)動，歌手的影響力就被弱化。

隨著平臺內(nèi)容導(dǎo)向的不同，會出現(xiàn)一個比較有意思的現(xiàn)象，即用戶可能會長期使用某個音樂App，但出于某些因素，他又不得不裝回其卸載掉的另外一個App，所以，會常常出現(xiàn)某個音樂App被卸了裝，裝了卸的局面。

3.社交策略出現(xiàn)分化

社交就像個“萬能神藥”，誰都能裝進(jìn)去。在視頻社交、電商社交等概念興起之際，在線音樂行業(yè)同樣會借用社交的概念。而在社交策略方面，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂也在分化。

網(wǎng)易云音樂在新版本中上線了新的版塊運(yùn)存社區(qū)，并由此正式進(jìn)軍社交。在該個板塊中，用戶即可以看到其他用戶發(fā)表的Mlog，同時(shí)也可以自己參與發(fā)表Mlog內(nèi)容，內(nèi)容選擇方面，有圖文和短視頻兩種形式。

除云村社區(qū)外，用戶還可以在“我的”頻道中加入“因樂交友”，該小程序由網(wǎng)易花田提供。

從產(chǎn)品來看，網(wǎng)易云音樂的社交策略是音樂+社交，社交介質(zhì)是由音樂內(nèi)容展開的。

而騰訊音樂跟網(wǎng)易云音樂又不一樣，而這背后又涉及到盈利點(diǎn)的不同。

騰訊音樂的主要盈利點(diǎn)是在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)，后者在騰訊音樂的營收占比中超過50%。正是因?yàn)樯缃粖蕵返闹匾?，騰訊音樂在社交的策略上更側(cè)重于娛樂，而不是音樂內(nèi)容。比如全民K歌、酷我K歌、酷狗K歌的社交比重就非常大，而用戶與用戶之間基于音樂的社交行為，在騰訊音樂方面體現(xiàn)的并不明顯。

可以看到的是，盡管騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂還在明里暗里較勁兒，但兩者在盈利模式、內(nèi)容偏向、運(yùn)營策略、產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)等方面已經(jīng)出現(xiàn)了極大的差異化，而這種差異化會讓彼此不再硬杠，少了顯性競爭，用戶也會輕松一些。

對于網(wǎng)易云音樂而言，騰訊音樂已經(jīng)在華爾街講好了中國在線音樂的故事，有這個樣本在，它上市也會容易許多。

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