陌陌不再年輕，受探探的“誘惑”，想要再造“陌陌”

提到中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，就必然會(huì)提到微信和QQ，任何社交產(chǎn)品要想崛起，必然邁不過(guò)這兩座大山。然而，陌陌卻在微信和QQ的“夾縫”中成長(zhǎng)起來(lái)并不斷擴(kuò)大，成為陌生人社交領(lǐng)域的佼佼者。

從2016年起陌陌逐漸由陌生人社交平臺(tái)轉(zhuǎn)型為直播平臺(tái)。成也蕭何，敗也蕭何。網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)去讓陌陌獲得了成功，如今卻成為陌陌的軟肋。陌陌2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該季度凈營(yíng)收為37.667億元，同比下滑15.4%，其中，直播業(yè)務(wù)直播服務(wù)營(yíng)收23.748億元，同比減少27%。

按照當(dāng)前的股價(jià)來(lái)算，陌陌公司的市值為27.67億美元，僅比陌陌2014年上市當(dāng)天開(kāi)盤后的市值高1.1億美元。當(dāng)然，市值并不能完全反映出一家公司的價(jià)值，但陌陌卻需要解決自己的困境，為此陌陌甚至變得有些瘋狂，兩年內(nèi)上線了11款新App。

陌陌不再“神奇”

無(wú)論是從微信、QQ的“夾縫”中成長(zhǎng)，還是率先在陌生人社交平臺(tái)中看到娛樂(lè)直播的價(jià)值并成功轉(zhuǎn)型，陌陌都創(chuàng)造了“奇跡”。不過(guò)，“奇跡”并未再次發(fā)生。

陌陌旗下的主力產(chǎn)品就是陌陌App。陌陌2020年Q3季度財(cái)報(bào)顯示，2020年9月，陌陌月活用戶達(dá)1.136億，去年同期為1.141億，陌陌Q3季度月活用戶數(shù)同比僅下滑0.4%。

若拉長(zhǎng)到最近3年來(lái)看，陌陌App的月活用戶數(shù)同比上升/下降的幅度在1000萬(wàn)左右。相同時(shí)間段內(nèi)，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)同比增長(zhǎng)了1.7億，增幅為16%。由此來(lái)看，陌陌主App最近3年內(nèi)正在面臨增長(zhǎng)的天花板，它已經(jīng)很難再像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期一樣，保持高速增長(zhǎng)。這里面主要與三個(gè)因素有關(guān)：

第一，其他同類產(chǎn)品的沖擊。熟人社交被微信和QQ霸占，而陌生人社交卻非常分散，有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)各類陌生人社交App的數(shù)量多達(dá)1000款左右，陌陌需要與其他近1000款A(yù)pp搶用戶，其中Soul、積目、伊對(duì)等產(chǎn)品就是陌陌的主要對(duì)手。

第二，陌陌不再是“新”的陌生人社交App。人們對(duì)社交的需求永遠(yuǎn)存在，微信QQ之外，用戶需要通過(guò)陌生人社交來(lái)達(dá)到新鮮感，但如今都已陌陌超過(guò)10年，曾經(jīng)是陌陌的老用戶，可能都已不再在陌陌上尋找新鮮感，下一個(gè)更新穎、未知的App才是他們的“心頭好”，而對(duì)于新的社交用戶來(lái)說(shuō)，陌陌也不再是他們這個(gè)群體的語(yǔ)言和文化。

第三，微信和QQ的間接擠壓。實(shí)際上QQ現(xiàn)在已經(jīng)有一定程度上的回流，部分年輕人并不愛(ài)上微信，卻重新用上了QQ，比如附近、擴(kuò)列、語(yǔ)音房等功能，都受到年輕人的喜愛(ài)。用戶在社交上的選擇實(shí)際上并不多，除了微信，QQ又把剩余的用戶需求給接上了，陌陌在這里面只能排到第三位，微信和QQ間接擠壓了陌陌的市場(chǎng)空間。

陌陌主App的凈營(yíng)收從2019年第三季度的41.389億元減少至30.37億元，同比下降26.7%。陌陌在財(cái)報(bào)中表示，這主要是由于直播服務(wù)凈營(yíng)收的減少，但增值服務(wù)凈營(yíng)收的增長(zhǎng)部分抵消了這一影響。

可以看到的是，直播曾經(jīng)讓陌陌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，但如今娛樂(lè)直播行業(yè)的退潮，讓陌陌直播很難出頭，實(shí)際上除了行業(yè)影響外，來(lái)自抖音、快手的無(wú)形擠壓也很明顯?？焓终泄蓵@示，自2017年至2019年，快手直播業(yè)務(wù)的收入分別為79億元、186億元以及314億元，而2020年前6個(gè)月，快手直播的業(yè)務(wù)收入達(dá)到了173億元。2019年陌陌直播業(yè)務(wù)總營(yíng)收為124.5億元。

顯然，陌陌的直播業(yè)務(wù)已經(jīng)被后起之秀的快手被超過(guò)。

陌陌一度掀起了娛樂(lè)直播的熱潮，且算是行業(yè)的佼佼者，但抖音、快手崛起的速度更洶涌，這對(duì)于陌陌來(lái)說(shuō)無(wú)異于災(zāi)難，因?yàn)闊o(wú)論是頭部主播，還是中尾部主播，他們第一個(gè)想要做的平臺(tái)可能就是抖音、快手，而不是陌陌，而沒(méi)有了頭部直播來(lái)?yè)闻_(tái)面，中尾部主播很難帶動(dòng)陌陌的直播營(yíng)收提升。

探探的“誘惑”

早在2018年，陌陌就預(yù)感到陌陌主App會(huì)遇到增長(zhǎng)的天花板，因此，陌陌開(kāi)啟了新實(shí)驗(yàn)——收購(gòu)探探。

2018年2月23日，陌陌發(fā)布公告稱，擬以約530萬(wàn)新發(fā)陌陌A類股票和6.009億美元現(xiàn)金收購(gòu)探探100%的股權(quán)。收購(gòu)價(jià)格約占到陌陌市值的10%。當(dāng)時(shí)的探探在眾多社交產(chǎn)品中只能算是剛剛“冒頭”，但陌陌為了應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)，毅然收購(gòu)了探探。

很難從當(dāng)時(shí)看出探探的實(shí)際價(jià)值是多少，甚至有媒體認(rèn)為陌陌買得不值，探探當(dāng)時(shí)的注冊(cè)用戶量超過(guò)1億，日活躍用戶數(shù)近1000萬(wàn)，僅僅就這個(gè)數(shù)量級(jí)的社交產(chǎn)品就需要花費(fèi)6億美元去購(gòu)買，很難讓人想象到其中的價(jià)值。

但探探在陌陌手里迎來(lái)了爆發(fā)的春天。財(cái)報(bào)顯示，2020年Q3季度，探探的凈營(yíng)收從2019年三季度的3.1億元增至7.289億元，同比增長(zhǎng)235%。探探被陌陌收購(gòu)后，除了2019年Q2季度營(yíng)收出現(xiàn)環(huán)比下跌，其余季度均實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。2020年Q3季度，探探在陌陌總營(yíng)收中占比達(dá)19%，顯然，探探已成為陌陌之外的另一個(gè)高速增長(zhǎng)點(diǎn)。

當(dāng)然，探探的高速增長(zhǎng)背后，與陌陌公司加大探探在市場(chǎng)營(yíng)銷及推廣費(fèi)用也有關(guān)系。陌陌在財(cái)報(bào)中提到成本和支出的減少原因中就提到過(guò)，為探探吸引用戶的市場(chǎng)營(yíng)銷及推廣費(fèi)用的增加以及虛擬禮物服務(wù)收入分成的增加部分抵消了這一減少。2020年Q2季度，陌陌同樣提到了類似的情況。

高投入高回報(bào)，陌陌通過(guò)在探探上的高額投入，換得了探探的高速增長(zhǎng)。最近，探探聯(lián)合創(chuàng)始人潘瀅公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，探探累計(jì)注冊(cè)用戶突破4億，實(shí)現(xiàn)互相匹配逾200億次。

對(duì)于陌陌而言，探探已經(jīng)是一款非常重要的產(chǎn)品，探探的成功，也為陌陌帶來(lái)了更多的“誘惑”。

兩年上線11款A(yù)pp

如果說(shuō)探探讓陌陌看到了“誘惑”，那么“ZAO”的成功則讓陌陌認(rèn)識(shí)到做新App真的有搞頭。很多公司認(rèn)為新App可能很難有出頭之日，但誰(shuí)都想去試一把，ATT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們更是隔三差五就推出新App，陌陌焉能有不試一試之理？

2019年8月31日，一款AI換臉App突然在微信朋友圈、微博等社交網(wǎng)絡(luò)上爆紅，“ZAO”App迅速登頂蘋果應(yīng)用商店App Store免費(fèi)榜總榜的第一名，實(shí)際上陌陌并未在這款產(chǎn)品上有過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的巨額投入，但是“ZAO”卻在一夜之間聲名鵲起，據(jù)悉，“ZAO”App幾天之內(nèi)的下載量可能達(dá)百萬(wàn)級(jí)。

可惜，“ZAO”App很快就跟所有“火一把就死”的App一樣，沒(méi)能延續(xù)火爆的浪潮，逐漸消失在幾百萬(wàn)個(gè)App之中。

有壓力，也有動(dòng)力和成功的經(jīng)驗(yàn)，陌陌開(kāi)啟了跟ATT一樣“全家桶”式大試驗(yàn)之路。最近兩年內(nèi)，包括“ZAO”在內(nèi)，陌陌陸續(xù)推出了11款新App，分別是咔咔、對(duì)眼、哇偶、對(duì)眼、赫茲、瞧瞧、對(duì)對(duì)、芒西Moxie、陌多多、牽手戀愛(ài)。

這11款A(yù)pp的路線主要以兩個(gè)方向?yàn)橹鳎皇窍鄼C(jī)美化類，二是泛社交類。陌陌仍然想跟做出陌陌App一樣，能夠再次在陌生人社交領(lǐng)域做出一款爆款A(yù)pp，為此，陌陌甚至進(jìn)行了組織人員調(diào)整。

10月24日，陌陌宣布總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官（COO）王力將接替創(chuàng)始人唐巖擔(dān)任首席執(zhí)行官（CEO）。

與媒體出身的唐巖類似，王力也有媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，2017年2月，王力甚至自己出了一本名為《格格不入》的書。王力最開(kāi)始只是陌陌的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，2017年才進(jìn)入陌陌董事會(huì)。從總監(jiān)到CEO，王力的躥升速度非?？欤鳛橐患覇T工數(shù)近2400人的陌陌來(lái)說(shuō)，CEO的調(diào)整絕對(duì)是一件大事情，這背后也說(shuō)明唐巖對(duì)王力的信任。

唐巖幾乎不在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲，王力卻并不忌諱在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己對(duì)電影、文學(xué)、社會(huì)現(xiàn)象、生活等方面的思考和評(píng)論。

陌陌最近推出的相機(jī)短信產(chǎn)品“咔咔”，王力甚至親自在微博上為產(chǎn)品站臺(tái)，他表示，做這款產(chǎn)品的原因在于：“我的夢(mèng)想之一就是做一個(gè)以人為本的聊天產(chǎn)品。是聊天產(chǎn)品，不是社交產(chǎn)品，我討厭社交這個(gè)詞以及蘊(yùn)藏其中強(qiáng)烈的目的性?！蓖趿οＭ茉?G的場(chǎng)景下，基于眼睛和鏡頭在C端進(jìn)行一些嘗試和探索。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，“咔咔”非常像初級(jí)版本的IM產(chǎn)品，用戶可以設(shè)置一個(gè)介于微信號(hào)和手機(jī)號(hào)之間的半公開(kāi)的身份ID。

很難就此判斷“咔咔”將來(lái)會(huì)不會(huì)成長(zhǎng)為下一個(gè)“陌陌”，但是從產(chǎn)品架構(gòu)來(lái)看，它的未來(lái)空間會(huì)很大。不過(guò)，與社交產(chǎn)品不同的是，IM產(chǎn)品如果做成功了，很有可能會(huì)逆襲成下一個(gè)微信/QQ。從去年起來(lái)，挑戰(zhàn)微信和QQ地位的產(chǎn)品并不少，馬桶MT、聊天寶、多閃等都未獲得成功，“咔咔”要想在微信/QQ之外，重新打造一套社交關(guān)系鏈，難度不小。

與ATT相比，陌陌推出新App的頻率并不算高，不過(guò)，考慮到他們的體量較小，2年推出11款新App在業(yè)界也很罕見(jiàn)。

旗下主要產(chǎn)品的影響力逐漸下滑在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)越來(lái)越常見(jiàn)，誰(shuí)都沒(méi)辦法保證自己永遠(yuǎn)是王冠上的“明珠”。某媒體網(wǎng)站赴美上市公司list里的名單逐漸增多，也有公司的名字逐漸變成灰色。

文/郭靜，微信公眾號(hào)：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈

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