“剩者為王”成就知乎，知乎未來的敵人不是短視頻，而是它自己

問答網(wǎng)站行業(yè)終于迎來曙光，成立10年的知乎即將赴美IPO。然而，去到知乎身后的問答網(wǎng)站行業(yè)來看，它已孑然一身，其他問答網(wǎng)站要么悄然倒閉，要么風(fēng)光不再，奄奄一息，唯有知乎穩(wěn)居金光之上。知乎成功的背后問答網(wǎng)站行業(yè)發(fā)生了什么？知乎未來的敵人又是誰？

“剩者為王”成就知乎

2021年1月13日，知乎剛剛度過十周年，但許多人并不知道百度知道已有16年歷史，比知乎要早得多。

問答網(wǎng)站曾經(jīng)在中國十分流行，特別各大搜索引擎，紛紛推出問答網(wǎng)站，比如百度知道、雅虎知識堂、奇虎問答、搜狗問答、搜搜問問等。

除大公司旗下的問答網(wǎng)站外，其他中小型公司以及站長也紛紛以百度知道、搜搜問答等為模型，推出各種類似的問答網(wǎng)站，問答網(wǎng)站的模板甚至能直接下載，站長們只需自己購買域名和服務(wù)器即可低成本做成一個問答網(wǎng)站，58同城、太平洋網(wǎng)、寶寶樹等垂直網(wǎng)站也都推出了問答頻道。

飛速發(fā)展的問答網(wǎng)站讓百度CEO李彥宏都不得不重視，2007年6月，李彥宏參加了百度知道的2周年慶典，他透露稱，每天有超過1000萬用戶使用百度知道，百度知道已經(jīng)成為全球最大的互動問答社區(qū)。

問答網(wǎng)站怎么賺錢？當(dāng)時誰都沒想過這個問題，但問答網(wǎng)站所帶來的流量和用戶高速增長卻肉眼可見。從搜索引擎的角度來考慮，用戶從搜索引擎內(nèi)獲取信息，不少都是以長尾詞的形式來搜索，比如“北京有哪些好吃的飯店”、“蘇州哪里好玩”等，問答類內(nèi)容與用戶的需求天然匹配，而百度、搜狗、搜搜等卻可以將這些問答流量留在自己平臺上。

不像現(xiàn)在內(nèi)容平臺動輒幾千萬元、上億元補貼創(chuàng)作者，早期的問答網(wǎng)站純粹走“無酬的動機(jī)”路線，問答網(wǎng)站只需超低的成本即可吸引成千上萬用戶在平臺上貢獻(xiàn)內(nèi)容。

到百度知道成立5年后，百度知道已經(jīng)為網(wǎng)友解答了超過8800萬個問題，每天使用百度知道服務(wù)的網(wǎng)友達(dá)到2.5億人。百度在中文搜索引擎的巔峰，也塑造了百度知道的巔峰。百度知道累計解決問題的數(shù)量一度從1.4億（2011年）突破到2億（2012年）、2.3億（2013年）、3.2億（2014年）、3.7億（2015年）、4.13億（2016年）。

危機(jī)不在內(nèi)部，就會在外部出現(xiàn)，百度知道繼續(xù)保持增長。不過，問答網(wǎng)站行業(yè)卻迎來了新對手，2011 年 1 月，問答社區(qū)知乎上線，王興、王小川、徐小平、馬化騰等當(dāng)下的大佬早期都是知乎的深度用戶，嚴(yán)格的邀請制讓知乎成為一個內(nèi)部封閉的高質(zhì)量問答社區(qū)，也讓互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者對知乎產(chǎn)生了好奇心，因此，當(dāng)2013年3月，知乎向公眾開放注冊后，不到一年時間，知乎的注冊用戶暴增10倍至400萬。

走流量和通俗化的百度知道，跟走高質(zhì)量問答社區(qū)的知乎，從此走向了完全不同的軌道，百度知道向下，知乎向上。

百度知道最后一次舉行大規(guī)模周年慶活動是2017年，李彥宏這次并未親臨曾被寄予厚望的業(yè)務(wù)活動現(xiàn)場。壓倒百度知道的兩座大山是：

第一，移動互聯(lián)網(wǎng)到來，百度知道此前過于依賴百度搜索給予的流量支持，而移動互聯(lián)網(wǎng)最終還是要拼獨立App的能力，百度知道App在移動端并未做起來。當(dāng)然，這不是百度知道自己的問題，搜狗問答、新浪愛問、360問答等問答產(chǎn)品同樣面臨移動化失敗。

第二，單一問答形態(tài)已無法滿足用戶需求。到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，比拼的是各個App留住用戶的能力，低至的垃圾流量用處不大，而百度知道等問答類App內(nèi)容質(zhì)量普遍偏低，同時在內(nèi)容形態(tài)上又不夠豐富，用戶下載一個問答App干什么呢？百度知道、搜狗問答、新浪愛問、360問答們沒能為用戶解決這個核心問題。

截至目前，百度知道累計解決問題量近6億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過知乎，但百度知道在移動端的表現(xiàn)被知乎“吊打”，百度手機(jī)助手顯示，百度知道App的下載量僅為1223萬，知乎的下載量接近前者的3倍，應(yīng)用寶、華為應(yīng)用商店等平臺上，百度知道App下載量更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于知乎。

百度知道曾經(jīng)是知乎最大的競爭對手，但百度知道如今的戰(zhàn)斗力明顯不行，只能看著知乎扶搖直上。與百度知道類似的搜狗問答、新浪愛問、360問答等問答平臺雖然目前還在運行，但它們的表現(xiàn)比百度知道更弱，離知乎的距離更遠(yuǎn)。至于曾經(jīng)模仿百度知道、知乎等建立的低質(zhì)量問答網(wǎng)站，當(dāng)站長們看不到賺錢的時候，早就關(guān)站琢磨其他賺錢的新點子，一個域名才70塊錢，失敗了亦無所謂。

知乎的第二波競爭對手是悟空問答。

悟空問答脫胎于今日頭條。2017年，業(yè)界傳聞悟空問答從知乎高價挖走多位大V，今日頭條每月補貼支出超千萬。悟空問答更是表態(tài)2018年將花10億補貼答主和普通用戶。據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，悟空問答被大力支持階段，答主回答問題的流量有時能突破百萬次，更高甚至能達(dá)到千萬級別。

強(qiáng)勢補貼答主的悟空問答與佛系的知乎形成鮮明的對比，前者不僅給答主每月現(xiàn)金補貼，答主回答熱門問題還會有流量補貼，而答主在知乎上卻得不到任何現(xiàn)金方面的激勵，好不容易接個軟廣告，還有可能被知乎折疊。

悟空問答有錢，有流量，也有用戶基數(shù)，但好景不長，當(dāng)今日頭條不再對悟空問答進(jìn)行高額補貼后，悟空問答的數(shù)量出現(xiàn)下滑。2021年1月13日，悟空問答發(fā)布公告稱將于2月3日正式停止運營，關(guān)閉服務(wù)。

悟空問答來得快也去得快，百度知道運營了十幾年，知乎運營了10年，悟空問答僅運營近4年就宣布放棄，這也意味著悟空問答挑戰(zhàn)失敗，而知乎繼續(xù)成為“剩者”。

外界對悟空問答的失利有過多種解讀，若回到字節(jié)跳動來看，核心問題是悟空問答在頭條大力“輸血”后并未獲得高速增長，若再考慮到盈利問題就更加壓力山大。對于字節(jié)跳動來說，無論哪項業(yè)務(wù)，最終還是要從賺錢來考慮。

知乎招股書顯示，2020年知乎總營收13.52億元，同比增長101.7%，凈虧損5.18億元；2019年，公司營收為6.71億元，虧損金額達(dá)10億元。

就知乎而言，其2020年表現(xiàn)非常好，但若將知乎的營收與字節(jié)跳動進(jìn)行對比，前者對后者來說意義不大。字節(jié)跳動在去年末的估值就超過1800億美元，快手的上市無形中推高了字節(jié)跳動的估值，快手目前市值近1650億美元，日活遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過快手的抖音估值顯然不會比它低。而信息流業(yè)務(wù)方面，字節(jié)跳動的表現(xiàn)同樣不容小覷。

悟空問答更像是字節(jié)跳動的一次新業(yè)務(wù)嘗試，至于數(shù)十億元投入，對字節(jié)跳動而言，壓力也很小，無論是青云計劃，還是最初的千人萬元計劃，字節(jié)跳動的投入都不小。

悟空問答雖然關(guān)停，但問答仍然與今日頭條進(jìn)行了融合，這樣算下來，字節(jié)跳動并不虧。

與高調(diào)的悟空問答相比，阿里巴巴旗下的UC也曾進(jìn)行過問答產(chǎn)品嘗試，2016年，UC瀏覽器在App上推出了一個新的版塊UC問啊，不過，運行一段時間后，UC問啊就悄然下架。

隨著百度知道這類早期的問答網(wǎng)站影響力急劇下滑，悟空問答挑戰(zhàn)失敗，知乎總算“剩者為王”笑到最后，成為問答社區(qū)中最獨特的存在。

知乎的敵人

如今已沒有平臺能成為知乎的對手，知乎未來的道路看起來一馬平川，縱情向前，但知乎的未來也有敵人，就是它自己。

首先，商業(yè)化問題。知乎招股書發(fā)布后，外界對知乎的盈利能力產(chǎn)生了質(zhì)疑。招股書顯示，截止到2020年第四季度，知乎上擁有超過4310萬內(nèi)容創(chuàng)作者，平均月度活躍用戶達(dá)到7570萬，平均每個月的內(nèi)容瀏覽者為4.69億。一個平均月活達(dá)7570萬的平臺，年營收僅為13.52億元。

拆開知乎的營收結(jié)構(gòu)來看，更是讓觀眾大吃一驚。

招股書顯示，2020年知乎廣告收入為8.43億元人民幣，同比增長46%，占總收入比例達(dá)到62.4%；付費會員收入為3.2億元，同比增264.2%，占比為23.7%。內(nèi)容商務(wù)解決方案營收為1.36億元，占比10%，其它收入為5263萬，同比增長1083%，占比3.9%。

有些用戶認(rèn)為知乎上的廣告比例已經(jīng)很高，有些用戶則認(rèn)為知乎仍然很“克制”。對于內(nèi)容型平臺而言，廣告是非常重要的盈利點，但廣告所帶來的問題是用戶體驗不佳，因此，知乎需要做到廣告顆粒度與用戶體驗之間的平衡，廣告投放頻次過高，用戶體驗就很差，廣告投放頻次過低，廣告營收就會下降。

另外，廣告也會受到大環(huán)境的影響，當(dāng)企業(yè)預(yù)感到經(jīng)濟(jì)不夠景氣的時候，會降低廣告投放量。

從視頻網(wǎng)站行業(yè)來看，B站、愛奇藝都在降低對廣告營收的依賴。愛奇藝從2018年Q3季度起，會員營收就逐漸超過了廣告收入。嗶哩嗶哩2020年Q4季度財報顯示，該季度來自于廣告的營收為7.224億元，僅占嗶哩嗶哩總收入的18.8%。

廣告仍然是目前知乎主要的盈利點，未來能否擺脫廣告依賴癥，會是知乎的一大考驗。

知乎未來在商業(yè)化上的想象力是知識付費。招股書顯示，知乎平均每月付費會員數(shù)從2019年的60萬增長到2020年的240萬。2020年第四季度付費比例為4%，較2019年第四季度的1.8%增長122%。

知識付費是一門好生意，但關(guān)鍵問題在于，知乎能否將這塊業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)。不同于此前知乎對于答主的“一毛不拔”，知識付費需要與大V們分成，而且平臺的營銷投入也可能大幅度提升，換了一種路線，知乎能否玩得轉(zhuǎn)非常關(guān)鍵。

其次，打敗時間。知乎雖然沒有明確的競爭對手，但是知乎并沒有突破“小而美”公司的范疇。從營收來看，知乎與主流互聯(lián)網(wǎng)公司差距甚大。從用戶量來看，截至2020年12月，知乎注冊用戶總數(shù)達(dá)到3.7億人，2020年第四季度，知乎平均MAU為7570萬，知乎的用戶量與主流互聯(lián)網(wǎng)公司仍有差距。

信通院的數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年Q4，我國上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共有178家。在中國中概股公司中，越來越多的公司開始走向下坡路，或是退市，或是被巨頭們收購?！靶《馈鳖惞咀陨砣舨粔蚍€(wěn)健，很容易被時間給打敗。

中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主要盈利空間，越來越受巨頭的制約，無論是新興的業(yè)務(wù)，還是舊有的業(yè)務(wù)，巨頭們都有機(jī)會高舉高打，“小而美”類公司很難與之競爭。信通院的《2020年四季度我國互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)運行情況》顯示，TOP10企業(yè)營收占178家上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總營收的82.1%。

知乎把其他競爭對手都熬得差不多，接下來就是自己的煎熬，需要死磕商業(yè)化，死磕“破圈”。外界對知乎的短視頻化也有質(zhì)疑，實際上深度圖文要想短期內(nèi)快速實現(xiàn)高質(zhì)量短視頻內(nèi)容，難度非常大，對于知乎的用戶而言，重點在于“答案”，而非短視頻。

周源曾經(jīng)在2016年的愚人節(jié)當(dāng)天發(fā)了一條視頻稱，“值乎”是知乎的商業(yè)化嘗試，目標(biāo)是要做到月流水20億人民幣。現(xiàn)在，知乎年營收都離20億還差得遠(yuǎn)呢，希望知乎能早點完成周源的“目標(biāo)吧”。

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