網(wǎng)紅書店為何“退潮”？價格不夠低，空有流量沒有價值轉(zhuǎn)化

網(wǎng)紅書店為何“退潮”？價格不夠低，空有流量沒有價值轉(zhuǎn)化

最近，言又幾、鐘書閣等“網(wǎng)紅書店”的倒閉，再次將書店這一傳統(tǒng)業(yè)態(tài)推上風(fēng)口浪尖，它們上一次在微信朋友圈、微博等社交網(wǎng)絡(luò)上爆紅似乎還是不久之前的事情，很多人都在思考網(wǎng)紅書店為什么退得如此之快，也有人試圖為“網(wǎng)紅書店”指路，但誰都不是先知，解答不了別人的未來。

被“包”起來的書

記不清這是第幾次去蘇州誠品書店“打卡”，最初純粹沖著招牌去的，號稱誠品書店在大陸的第一家分店，聽著就很厲害。小紅書、大眾點(diǎn)評、抖音等平臺上，誠品書店位列蘇州地區(qū)打卡榜的前幾名。

喬納·伯杰的《瘋傳》一書中提到：“如今沉溺于社交網(wǎng)絡(luò)的人們，好像不能停止他們的共享行為，包括共享他們的所想、所愛和所需?！?誠品書店滿足了人們作為社交談資的價值，拿著誠品書店的照片可以“裝X”。

最初幾次去誠品書店是為了買《三聯(lián)生活周刊》，隨著時代的變遷，小報刊亭已逐漸消失，誠品能買到最新的《三聯(lián)生活周刊》，不過，后來有幾次沒買到最新版，也掐斷了我去誠品書店的由頭。

誠品生活的主體共有四層，負(fù)一樓主要售賣一些精致的商品，美食、服飾、飾品等，每去一次，這些小店似乎又重新?lián)Q了一批。二樓主要賣童書， 三樓才是誠品書店。

誠品書店在設(shè)計上明顯下過功夫，有三面電梯都可以通往誠品書店，兩側(cè)還為游客設(shè)計了專門用來拍照的必打卡點(diǎn)。書店的內(nèi)部在燈光和采光等方面同樣有考究，當(dāng)初冬的陽光從窗戶滲進(jìn)來，配合滿滿的書架，會讓人有種置身于童話世界的虛幻感。

言又幾、鐘書閣、貓的天空之城、西西弗書店、樊登書店等“網(wǎng)紅書店”與誠品書店的相似性在于，它們都設(shè)計精美，大大滿足了用戶拍照好看的需求。唯一不講究拍照美感的書店可能只有新華書店，它依然保持著多年前的老樣子。

設(shè)計精美“網(wǎng)紅書店”的書店滿足了拍照的需求，但是書呢？

數(shù)據(jù)顯示，2020年中國圖書零售市場新書品種規(guī)模達(dá)到17.7萬種，再加上舊書種，書的數(shù)量會更多，與電商平臺不同的是，線下書店會受到物理空間的限制，因此它在擺放排列方面必須講究技巧。書店里歷史、哲學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)等分類很清晰，算是最基本的指引，但是書架上的書卻被塑封保護(hù)起來，我是撕開還是不撕開呢？

有網(wǎng)友曾在微博上指點(diǎn)了我，“誠品書店和一般書店最大的不同就是書可以隨便翻閱，不買也沒關(guān)系。即使有塑封膜包裝，只要和店員說一下你想看，也會幫你撕掉。還有，塑封膜根本就不是店員弄的，是印刷廠出貨前就弄好的。店員們經(jīng)常在店里弄的是給書包書衣，防止人們經(jīng)常翻閱造成圖書磨損?！?/p>

有次我在一家童書店里閑逛，工作人員就明確告訴我書的塑封不可以撕開，他們只能用手機(jī)里的簡介向我介紹書中的情況。 無論是不是工作人員有意為之，還是出版商的行為，給書加塑封都大大加劇了買書人與書之間的距離。

為什么我們要去書店買書？就是因?yàn)樗梢悦ㄙ|(zhì)感）、可以看（了解書的大概內(nèi)容）、有實(shí)體感，被塑封后的書雖然保護(hù)了書不被損壞，卻讓人與書之間的距離變長了，光看封面是判斷不出一本書的質(zhì)量的。

我知道有不少喜歡讀書的人都有一個習(xí)慣， 買來新書后第一件事就是把裹在外面花里胡哨的推薦給扔掉，據(jù)說還有更狠的是把書前面的“推薦序”給撕掉。

塑封之后的書，我們只能通過封面來判斷它好不好，是不是像“開盲盒”？

書的價格

你們覺得現(xiàn)在書的價格貴嗎？隨便一件衣服、一頓飯的價格都可以買好幾本書，有的地方甚至還能遇到“書按斤賣”，與常規(guī)消費(fèi)品相比，書很便宜?？蓡栴}在于， 真正愛看書的人，買的不止一本書。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中年男人最愛學(xué)習(xí)的前幾名是數(shù)學(xué)、歷史、哲學(xué)等。成年人都會有相對穩(wěn)定的的知識脈絡(luò)，而 任何一個領(lǐng)域，一本書僅僅只是打開了知識海洋的一條細(xì)縫， 例如，西方的歷史，一本《羅馬史》可能只是粗略地介紹了羅馬的概況，要想更進(jìn)一步了解歷史中的人物，至少要閱讀愷撒、奧古斯都、君士坦丁等皇帝的個人傳記，而每個人物傳記有很多版本，需要閱讀多個版本才能對信息進(jìn)行交叉驗(yàn)證。

所以，無論任何一個領(lǐng)域都會有一個龐大的資源庫，而如此龐大的知識庫，價格并不便宜，一套《理想國》就得三四千。如果你只花幾十塊錢去買一本書，當(dāng)然無所謂，但如果要花費(fèi)幾千塊錢且遠(yuǎn)遠(yuǎn)不知道盡頭在何處的時候，你就會對價格敏感。

對于實(shí)體書店而言，它們的一個痛點(diǎn)就是圖書行業(yè)慘烈的價格戰(zhàn)，實(shí)體書店顯然沒辦法這樣搞。比如，京東、拼多多、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_，動輒就做滿100減50活動，有時還會有88元10本等，獨(dú)立書店很難與它們PK。首先，電商平臺沒有昂貴的店鋪?zhàn)饨穑鼈兊臅娣旁谖恢闷h(yuǎn)的倉庫里，其次電商的供應(yīng)鏈、物流、售后等都具有規(guī)?；瘍?yōu)勢，同時他們還有數(shù)億用戶客群，獨(dú)立書店很難跟電商平臺一樣搞促銷。

電商的另一個優(yōu)勢是針對用戶的個性化推薦，比如，當(dāng)我搜索阿德里安·戈茲沃西的《愷撒：巨人的一生》后，系統(tǒng)會推薦類似內(nèi)容的書目，或者同一作者的書目，我經(jīng)常會通過系統(tǒng)推薦來找適合自己讀的書。

而書店更多是按品類來分類，實(shí)際上同一個品類書籍的區(qū)別非常大，僅靠排列很難將這些書籍進(jìn)行串聯(lián)起來。店員們只會幫你查找你已知書名的書，如果你想要看某個類型或者某個作者的書，他們這里肯定沒有答案。

流量的價值轉(zhuǎn)化

流量不止是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“通行證”，流量對實(shí)體行業(yè)同樣重要，線下書店亦需要吸引用戶到店，如果人都不來，誰來買書？論及便捷性，獨(dú)立書店顯然比不上綜合型電商平臺。對于用戶來說，去線下實(shí)體店購物需要消耗成本，比如時間和精力。

“網(wǎng)紅書店”依靠精美的設(shè)計，無形中為自己積攢了足夠的口碑，有口碑就容易有流量，言又幾、貓的天空之城、三聯(lián)書店、鐘書閣、誠品書店等并不缺乏流量。

然而，在眾多流量之中，又有多少流量可以進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化呢？ “網(wǎng)紅書店”的一大特色是，并不只是靠賣出賺錢，書籍只是裝飾品，咖啡飲料、小吃、文創(chuàng)等才是真正賺錢的點(diǎn)。也就是說，“網(wǎng)紅書店”的書籍都成了固定成本，需要依賴書籍周邊才能讓書店賺到錢，而周邊產(chǎn)品的盈利能力要想覆蓋書店在熱門商圈內(nèi)的成本非常困難。

帶貨直播最大的優(yōu)勢在于，它能以最短的路徑實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。“網(wǎng)紅書店”的流量并沒有沉淀下來，周邊產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化能力非常有限，飲品的利潤率雖然高，但并非所有人都會“來一杯”，很多人可能就過來拍幾張照片，轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)就走了。

把書籍當(dāng)成裝飾品，依靠周邊來賺錢，算不算書的悲哀？

“網(wǎng)紅書店”最大的問題在于過分注重流量而忽視了內(nèi)在的價值——即書籍本身。“網(wǎng)紅書店”的重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)，以暢銷書居多，從盈利角度來看，這沒什么不對，但對用戶而言，暢銷書就像貼在電梯里的“廣告”，它能最大化地吸引眼球，可 若是真正想要買書的人，卻并不太會買所謂的暢銷書，他們最關(guān)注的點(diǎn)是，這本書是否適合自己。當(dāng)然，用戶也有可能被封面所吸引，隨手買一本暢銷書，但這就像游客去某地購物隨意在景區(qū)買了一件華而不實(shí)的紀(jì)念品一樣，書店很難把量做起來。

書籍是知識的載體，它濃縮了作者針對某個主題的精華。戴維·溫伯格在《知識的邊界》一書中提到：“我們將圖書理想化了、浪漫化了，有些人甚至已經(jīng)過于盲目地迷戀它們。它們作為文化物體在我們眼中呈現(xiàn)的現(xiàn)象，反映的常常是我們對端著一杯干雪莉酒在英國式的閱覽室里讀書的一種怪異的懷舊情緒。但事實(shí)是，大多數(shù)讀者讀到的大多數(shù)書，都是廉價的、幾乎讀完即丟的一次性用品?！痹跀?shù)字化時代，互聯(lián)網(wǎng)這一載體，也對書籍造成了流量分化。

如果將書店定義為一個產(chǎn)品，“網(wǎng)紅書店”并未找到自己的產(chǎn)品價值，它能為用戶提供什么？或許，言又幾、鐘書閣、貓的天空之城、西西弗書店、樊登書店們需要為用戶解決這個問題。

除此之外，拆掉塑封，也許能降低人與書之間的距離，別怕書會被人損壞，心放大點(diǎn)興許是好事。

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