成為電商平臺(tái)，這件事凡客沒(méi)做成小米就要做成了

知乎上有一個(gè)問(wèn)題：小米到底有多少產(chǎn)品？答案中有很多你根本想不到的產(chǎn)品，你可能覺(jué)得小米發(fā)布電飯煲，電池這種產(chǎn)品有點(diǎn)不可思議，但如果你知道小米還在售賣(mài)這些產(chǎn)品會(huì)覺(jué)得更加不可思議，比如口罩，臺(tái)歷，甚至春聯(lián)，撲克牌。不知不覺(jué)中，小米已經(jīng)由一個(gè)只售賣(mài)自有品牌硬件產(chǎn)品的平臺(tái)轉(zhuǎn)型為一個(gè)電商平臺(tái)。小米手機(jī)目前在中國(guó)的銷(xiāo)售量并不是最高的，但加上其他手機(jī)廠(chǎng)商并不售賣(mài)的產(chǎn)品，整個(gè)小米的銷(xiāo)售額就很客觀(guān)了。僅舉一個(gè)例子，在IDC剛發(fā)布的最新報(bào)告顯示，小米手環(huán)在全球的銷(xiāo)量?jī)H次于Fitbit排名第二。

同樣作為曾擁有電商平臺(tái)夢(mèng)想的凡客恐怕怎么也想不到當(dāng)年自己沒(méi)做成的事就要被小米做成了。凡客曾經(jīng)以自有服裝起家，其后試圖轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)而未能成功，如今凡客已經(jīng)徹底放棄電商平臺(tái)的夢(mèng)想，死心塌地地做自有品牌服裝，不管凡客的最終結(jié)局如何，其實(shí)凡客的平臺(tái)化戰(zhàn)略已經(jīng)以失敗告終。今年國(guó)外一份《互聯(lián)網(wǎng)零售商》雜志發(fā)布的全球100強(qiáng)點(diǎn)上排名中，小米排在第8名，在中國(guó)僅次于阿里和京東排名第三。

目前來(lái)看，小米已經(jīng)形成了小米硬件產(chǎn)品+米家生態(tài)鏈產(chǎn)品+生活周邊百貨的電商平臺(tái)體系，并且其體系遠(yuǎn)比凡客當(dāng)年剛剛轉(zhuǎn)型的脆弱電商平臺(tái)要穩(wěn)固，坊間有句玩笑“小米的東西除了手機(jī)都可以買(mǎi)”，某種程度上也正體現(xiàn)了這種穩(wěn)固性。那么為什么凡客當(dāng)年沒(méi)做成的事小米做成了？

先做好產(chǎn)品而非廣告

凡客和小米二者的成名歷程是完全不同的。不少人對(duì)于凡客的印象停留在“凡客體”上，這是凡客的第一次廣告，也是一次非常成功的廣告，凡客因這個(gè)廣告而被眾人所知。但當(dāng)“凡客體”大行其道的時(shí)候，凡客能拿得出來(lái)的產(chǎn)品主要是20多的T恤和50多的帆布鞋，盡管這兩款產(chǎn)品可以算得上是爆品，但質(zhì)量不佳（這個(gè)價(jià)格也很難談得上質(zhì)量），產(chǎn)品本身并不能承載大量廣告帶來(lái)的關(guān)注度，因而形成了第一批客戶(hù)的負(fù)口碑。

再看小米，小米在創(chuàng)業(yè)初期完全沒(méi)有做廣告，而是專(zhuān)注于產(chǎn)品，將高質(zhì)低價(jià)的小米1推向市場(chǎng)后，在那個(gè)同樣配置的安卓機(jī)普遍都在3000元以上的年代，2000塊的小米1立刻引爆市場(chǎng)，小米一役成為高質(zhì)低價(jià)的代名詞，并收獲好的口碑，形成隨后幾代產(chǎn)品的滾雪球效應(yīng)。

小米從2010年創(chuàng)立，一直以口碑營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)為主，直到今年才開(kāi)始做大規(guī)模的傳統(tǒng)廣告，先做好產(chǎn)品再做好廣告，這是正確的路徑。而凡客則在創(chuàng)業(yè)初期產(chǎn)品并沒(méi)有過(guò)硬的情況下就做廣告，這種行為實(shí)在是南轅北轍，最終的結(jié)果也證實(shí)了這點(diǎn)。

穩(wěn)步前行而非急躁冒進(jìn)

凡客和小米二者的電商平臺(tái)化戰(zhàn)略也是迥異的。凡客在借助“凡客體”一炮而紅并實(shí)在了爆品T恤和帆布鞋的大規(guī)模售賣(mài)后竟然雄心勃勃地想成為超越京東的電商平臺(tái)，后來(lái)在凡客的網(wǎng)站上我們可以看到拖把，吸塵器等超市百貨，而同時(shí)其自有品牌的服裝并沒(méi)有量和質(zhì)的改變。定位在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生巨大變化，沒(méi)有做好自有產(chǎn)品就匆忙轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)，這是凡客冒進(jìn)的表現(xiàn)。

小米在小米1一炮而紅之后，繼續(xù)打造小米2和小米2S，并繼續(xù)收獲好評(píng)和口碑，在此基礎(chǔ)上，小米才發(fā)布了小米盒子，電視，移動(dòng)電源等非手機(jī)產(chǎn)品，并借助自己已有的品牌效應(yīng)為這些產(chǎn)品背書(shū)。而在小米非手機(jī)產(chǎn)品越來(lái)越多，很多人擔(dān)心小心會(huì)重蹈凡客覆轍時(shí)，小米為了與自身品牌做區(qū)分于2016年發(fā)布“米家”，最大程度與小米品牌做區(qū)隔。從手機(jī)到硬件產(chǎn)品到科技周邊米家產(chǎn)品再到生活周邊產(chǎn)品，小米的電商平臺(tái)戰(zhàn)略可以說(shuō)是穩(wěn)步前行。

凡客在轉(zhuǎn)型平臺(tái)的道路上匆忙上線(xiàn)百貨，而小米在這條路上則是有控制、有節(jié)奏地進(jìn)行，這體現(xiàn)了二者不同的戰(zhàn)略，也體現(xiàn)了二者對(duì)于品牌的控制力，這也是第三點(diǎn)要說(shuō)的。

嚴(yán)控平臺(tái)產(chǎn)品而非來(lái)者不拒

事實(shí)上，蘋(píng)果線(xiàn)下體驗(yàn)店也不止賣(mài)蘋(píng)果自身產(chǎn)品，同樣它也賣(mài)其他品牌的手機(jī)、電腦周邊產(chǎn)品，從這方面來(lái)說(shuō)蘋(píng)果體驗(yàn)店也是平臺(tái)，但蘋(píng)果體驗(yàn)店和普通電商平臺(tái)不同的是其嚴(yán)控進(jìn)入產(chǎn)品的質(zhì)量，品牌不好或產(chǎn)品不佳是不可能進(jìn)入蘋(píng)果體驗(yàn)店的。

凡客在從自有品牌電商轉(zhuǎn)型平臺(tái)型電商的途中，對(duì)于進(jìn)駐產(chǎn)品可以說(shuō)來(lái)者不拒，因此各種日用百貨，五金產(chǎn)品充斥平臺(tái)，模糊平臺(tái)本身的品牌個(gè)性。

小米在這條道路上走得要清晰得多，其對(duì)生態(tài)鏈“米家”產(chǎn)品的進(jìn)駐雖未達(dá)到蘋(píng)果商店那種嚴(yán)苛度，但也要遠(yuǎn)勝于凡客，并且這些產(chǎn)品基本都延續(xù)了小米高質(zhì)低價(jià)的風(fēng)格，這就是開(kāi)頭說(shuō)的“小米的東西除了手機(jī)都可以買(mǎi)”的原因。

2010年“凡客體”引爆網(wǎng)絡(luò)，凡客T恤成為爆品，2011年小米1發(fā)布，同樣成為爆品，差不多1年內(nèi)，二者站上了品牌聲量的第一個(gè)至高點(diǎn)，可以說(shuō)二者的起點(diǎn)是相似的，但其后二者的發(fā)展路勁卻截然不同，凡客在經(jīng)過(guò)平臺(tái)型電商轉(zhuǎn)型失敗之后，痛定思痛，又回歸了出發(fā)的地方。而小米則一步一個(gè)腳印地逐漸擴(kuò)充成了平臺(tái)型電商。

凡客與小米，相似的起點(diǎn)，相似的擴(kuò)充路線(xiàn)，但二者時(shí)間、策略的不同則顯示了兩家公司的商業(yè)戰(zhàn)略布局和發(fā)展能力的差距。

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