天貓首個手機話劇團在朋友圈刷屏了，但我卻不知道

據(jù)說“天貓無憂購”的H5《首個手機話劇團開張了！》，刷屏了，但我卻沒有在朋友圈看到。若不是我在一個廣告圈的群里偶然看到，我恐怕壓根不知道這個H5，也許是我已經out了。但是看了這個H5后我覺得應該不只我一個人沒覺得它刷屏。

剛剛打開這個H5，我立刻猜測這是W的作品，事實也確實如此，它有著W深深的烙印，精致的設計畫面，完整的故事，復雜的體驗流程。這個H5的畫面設計堪稱精美，但最大的問題是H5的長度和流暢性。H5在開場之后，其實就是兩個視頻，兩個視頻加起來大約有6-8分鐘，這么長的視頻很少有人能看完，并且中途沒有任何快進或跳轉的可能，如果我不是這個行業(yè)的從業(yè)者，出于學習和研究目的，我絕對看不下去。雖然兩個話劇情節(jié)，表演等方面都不錯，也植入了“天貓無憂購”的信息，但作為一個全新品牌來說，由于視頻太新奇，話劇的腦洞開得太大，使得我在看了兩遍之后依然沒有記住這個品牌，我的注意力都在這兩個話劇表演上，而忽略了品牌。

粗暴的廣告與優(yōu)美的廣告

H5也屬于廣告的一種，在我看來，廣告大體可以分為兩個流派，1是簡單粗暴明確訴求，2是精美制作表明態(tài)度。前者比如腦白金廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，趕集網廣告“趕集啦”，同類的還有58，優(yōu)信二手車等等。

后者比如耐克的很多廣告，整部片子都在講故事，講運動，拼搏，只在結尾放出Slogan：Just do it，典型的Nike廣告一直如此。

我們來看一個神州買買車的廣告，這個廣告利用PPAP的余熱拍了一個短視頻，簡單粗暴燒腦，不斷重復。雖然創(chuàng)意并沒有多好，內容也并不能說精美，但卻很容易讓人記住他的產品。

另一個廣告《大圣再次歸來》，可以說制作精良，故事豐滿，但我給不少朋友看了，都沒有對要推的產品有什么印象，所以我們并不知道廣告本身是否達到了目的。

可以看出來，簡單粗暴的廣告因為訴求明確，因而容易被人記住，而很多制作精美的廣告，因為想表達的過多或過繞，因而難以被人記住。簡單粗暴的廣告與制作精美的廣告看起來有不可調和的矛盾。

同樣，現(xiàn)在回想在朋友圈最火的H5不是《豆瓣：我的精神角落》這樣的內容，而是算卦，擊打球打多遠這種內容。

優(yōu)美如何讓人記??？

那么效果和美觀之間真的不可調和嗎？也不完全是，同樣是W的作品，《一步之遙》這個H5可以說達到了效果，雖然其制作采用復古擬物的風格，作品依然精良，但因為H5與要宣傳的電影關系密切，且邏輯簡單——回答關于姜文電影的九道題，因而這個作品可以說是達到效果的。

W的另一個作品TVC《致匠心》在廣告的范疇也收到了不錯的效果，至少比話劇團刷爆朋友圈要實至名歸。《致匠心》的整體風格類似于Nike的廣告，態(tài)度明確，制作精良，但新百倫鞋與李宗盛的故事交錯貫穿全片，因而達到了傳播的目的。

這兩個內容之所以在制作和效果上都達到目的，是因為在保證制作的前提下，從始至終與產品或品牌相關，這種情況要比產品只在末尾出現(xiàn)一下更好。

另一個方式是重復，Nike的大部分廣告雖然產品露出不多，但好在其多年一直重復，Nike的態(tài)度已經被重復無數(shù)次，受眾可能一次兩次對其印象不深，但經過多次之后，這種印象就會越來越穩(wěn)定了。

最后想說的是，很多情況下，制作和效果很難兼得，但我還是更喜歡優(yōu)美的廣告，即使它的直接效果并沒那么好。

作者微信公眾號：xunkong2005

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