10月22日，第三方營銷數(shù)據(jù)技術(shù)公司秒針系統(tǒng)在京發(fā)布《移動音頻媒體價值白皮書》（以下簡稱《白皮書》），喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、多聽FM（以下簡稱“喜蜻多”）三大移動音頻公司也在現(xiàn)場分享了各自的商業(yè)模式。
對于“喜蜻多”的首次聚首，雖然筆者期待的“火星撞地球”的場面并未出現(xiàn)，但依然給我們留下了不少干貨，值得分享。
移動音頻的商業(yè)模式到底在哪里？
總體而言，三大移動音頻公司未來將通過廣告模式、粉絲經(jīng)濟、O2O模式、智能硬件及內(nèi)容營銷等商業(yè)模式去做大這塊蛋糕。
喜馬拉雅FM副總裁潘田：目前移動音頻軟件的商業(yè)化主要模式有三種：廣告營收、粉絲打賞和付費收聽。
潘田：我們將喜馬拉雅這個品牌定義為聽的品牌，我們想把聽和喜馬拉雅關(guān)聯(lián)起來，其實我們對自己的市場很有信心。而對于生態(tài)，喜馬拉雅要做的是聲音的生態(tài)，對于用戶，對于廣告客戶，對于自媒體人和主播，這三方都是建立好的生態(tài)。
而我們的商業(yè)模式，簡單來講是三個維度，一是廣告營收，二是粉絲經(jīng)濟，三是付費收聽。從廣告方面來講，有幾種不同的形式，這個形式歸納起來有很多屬性，第一個屬性是可監(jiān)測性，我們擁有一套完整的音頻貼片投放的體系，這套體系保證了每一條播放的聲音都被監(jiān)測；第二個屬性是精準(zhǔn)投放，我們不僅可以像傳統(tǒng)廣播電臺那樣按照IP地址定向投放，而且可以根據(jù)每一個標(biāo)簽屬性來進行投放；第三個屬性是互動性，傳統(tǒng)廣播電臺投放的時候，我們發(fā)現(xiàn)他通過打電話的形式，在移動互聯(lián)網(wǎng)完全可以通過音頻貼片加一個浮層點擊的方式；第四個是社交屬性，很多品牌把我們作為他們新的社交媒體，除了微博和微信的公眾號，他們會在喜馬拉雅上開通他們的品牌電臺。
除了上述之外，可以看到我們有硬廣，從量級來講，我們展示類廣告的兩極在整個APP里面已經(jīng)算是前一集團了，但是我們更看重是聽的，因為我們這個行業(yè)，就我們自己的產(chǎn)品而言，我們每個人的平均使用時長長達90分鐘，這是個很恐怖的數(shù)字，這90分鐘大部分時間是在閉屏當(dāng)中，閉屏環(huán)境里大家會發(fā)現(xiàn)，除了剛才說的聲音貼片之外，我們做了大量軟植入，非常有效。
還有一個，我們現(xiàn)在熱門的主播，讓他做微店的導(dǎo)流，有一天我們接到一個單子，賣一個小黑傘，單價也不低，大概兩百塊錢左右。我們一個熱門主播口播一次之后，當(dāng)天賣出一萬多把。這是一種閉屏環(huán)境的收聽，再加上粉絲經(jīng)濟共同的結(jié)果，這樣產(chǎn)生一個效應(yīng)是非常高的。
而對于廣告商業(yè)化這個事情，其實它是兩個事情必須要必備，一是內(nèi)容的營銷，內(nèi)容營銷一定是未來的方向，但是內(nèi)容營銷的規(guī)模化，肯定是一個重要的方向。我們最來錢的地方是商業(yè)合作，我們最近在研究一個機制——貼片廣告，貼片廣告目前來講用戶已經(jīng)逐漸開始接受，但是這是一個方向，我們在探索另外一個方向，內(nèi)容營銷。兩個問題，第一創(chuàng)新，第二要規(guī)模，怎么把創(chuàng)新和規(guī)模兩個結(jié)合在一起，現(xiàn)在我們馬上會上線一套，讓主播和我們平臺和客戶之間形成一種交易的機制，這種交易機制使得某一個主播都有可能性去實現(xiàn)商業(yè)化。這里面的溝通機制第一是很標(biāo)準(zhǔn)化，第二是很便捷化。
蜻蜓FM商業(yè)化產(chǎn)品總監(jiān)彭圣才：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)是最核心的資源。
彭圣才：媒體價值分為兩個層面，一方面對于最終端用戶的價值，一方面對于廣告主的價值，這兩個價值我認為在目前階段都還有待于發(fā)掘。雖然商業(yè)化起步還不長，但有很大的空間。
關(guān)于內(nèi)容，我們作為媒體來說，媒體平臺上面會有內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費者，我們有這么多用戶，之所以他們愿意來，就是因為我們這里有好的內(nèi)容，他們才愿意來聽。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)永遠是最核心的資源，而且永遠只有少數(shù)人能把這個事玩轉(zhuǎn)。對于一個音頻平臺來說，你要讓消費者拿到好的內(nèi)容，必須把控住內(nèi)容生產(chǎn)的源頭。目前，我們牢牢把控住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方，包括我們搞的大賽，我們平臺有很多大咖在我們這里生產(chǎn)內(nèi)容，我們相信只有專業(yè)的人才能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能滿足絕大多數(shù)用戶的需求。我們以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，我們認為抓住了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者，自然會讓消費者在我們這個平臺得到很好的黏性，他們更愿意來蜻蜓FM。
對于廣告商來說，我覺得內(nèi)容一樣是有價值的。內(nèi)容級廣告，因為內(nèi)容的生產(chǎn)是靠我們這些網(wǎng)民解決不了的，是靠所有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者，優(yōu)質(zhì)的主播，他們在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時候，他們知道如何結(jié)合廣告主的訴求，把廣告主的訴求以非常巧妙的方式整合到內(nèi)容當(dāng)中去，這樣用戶聽了很高興，廣告主也會覺得很開心。其實，越是優(yōu)質(zhì)的廣告主，越是高端的資源方，他們更關(guān)注的是品牌的調(diào)性，品牌的價值，他不愿意用非常赤裸裸的方式，他希望以潛移默化、潤物細無聲的方式，進入到每一個最終用戶的腦海和心田當(dāng)中去。
因此，不管是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)者、消費者、廣告主，還是平臺來說，我們都一致的認為抓住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的源頭是我們努力的方向。
多聽FM COO廖茵嵐：在營銷上，自己玩法更high，比如，其智能硬件車聽寶的第一批用戶是僧侶，用來聽佛經(jīng)、抄佛經(jīng)等。
廖茵嵐：多聽作為音頻行業(yè)中的后起之秀，我們除了在內(nèi)容上做追趕，其實我們更大的發(fā)力，就是我們的車載智能硬件——車聽寶，這也是基于我們對端的創(chuàng)新。同時，我們對玩法的追逐是到一個極致的。接下來，我會用幾個故事來介紹一下我們對端和玩法的創(chuàng)新。
剛剛說到端，我們會發(fā)現(xiàn)所有的移動端，包括App，用戶都會分為學(xué)生、上班族等，但我們整體評估了一下會發(fā)現(xiàn)，在整個用戶群當(dāng)中，車上的人群從價值的體現(xiàn)到商業(yè)變現(xiàn)的能力是最強的，因此，多聽當(dāng)時精準(zhǔn)的在車載這一領(lǐng)域。其實，你們很難想象第一代車聽寶的第一個客戶來自于哪里，既不是4A公司的S級大客戶，也不是A類、B類的客戶，而是寺廟的僧侶。僧侶說，很多香客其實最需要心靈的呵護，因為他們長期在整個商業(yè)、職業(yè)中去打拼，但又喜歡聽佛經(jīng)，因此他們要錄制一批在車上聽的硬件，所以我們第一筆大訂單來自于僧侶，一次就訂了幾萬臺。
第二個，今年上半年，相聲界名流高曉攀要到加拿大做海外華人巡演，大家都知道，海外的華人出了國之后是最愛國的，最想聽到鄉(xiāng)音的，所以當(dāng)時在加拿大的時候，我們配備了幾千臺定制化的產(chǎn)品，讓他帶到海外去進行版本的銷售。其實，多聽FM對主播會有越來越多定制化的內(nèi)容模塊，比如：我們接下來跟“蔬菜媽媽”在母嬰內(nèi)容中會有完全深度化的模塊合作。
第三個則是時下最熱門的話題——雙十一，大家會發(fā)現(xiàn)今年的雙十一主打的是O2O。不言而喻，從車的聲音的影響到內(nèi)容的影響，其實會為越來越多O2O的服務(wù)產(chǎn)生一個理由，今年我們會和大批雙十一的賣家，基于他們最大的區(qū)域的合作，比如以廣州或江浙為例的幾大區(qū)域去引流，通過內(nèi)容植入的形式，讓他們到線下的門店去參與活動或者領(lǐng)獎品。我們已經(jīng)拋開原來內(nèi)容的玩法、變現(xiàn)的模式，走得更嗨一點。
其實，我們不像前面兩個老大那么有積淀，所以我們更注重車載智能硬件這一領(lǐng)域。坦白來講，我們會更關(guān)注精準(zhǔn)這一塊，比如說出租車人群，為他們先去做端的，他們可能是散點的一些流量，對我們來說，這個端在車上那就是每天黏性很高的一個營銷的位置。
移動音頻的用戶粘性遠大于移動視頻
《白皮書》指出，在城市人口中，每3個人中就有1人經(jīng)常收聽移動音頻，同時，相比移動視頻和傳統(tǒng)電臺，移動音頻的用戶的粘性更強。移動音頻的使用高峰有4個節(jié)點，主要為早晚高峰，中午休息和睡前，而移動視頻的使用高峰只有2個節(jié)點，主要為中午和晚間21點。在用戶收聽的內(nèi)容關(guān)注度上，有聲小說、綜藝娛樂、相聲評書、電影和感情生活排名前五位。
而移動音頻的典型受眾群可以分為五類人群，一是商務(wù)人士，典型三高，收入高、地位高、學(xué)歷高，社會的組織管理者；二是職場新秀，高學(xué)歷，但進入職場較晚，屬于事業(yè)的快速上升期，未來的社會中堅力量；三是職場中堅，社會的中堅力量，家庭、職業(yè)進入相對穩(wěn)定期，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)；四是有閑一族，時間寬裕，雖然個人無收入或收入不高，但家庭經(jīng)濟基礎(chǔ)較好，有消費能力；最后是學(xué)生，未來的市場增量，新鮮食物接受度高，時間也相對較為充裕，消費能力高。
在廣告投放上，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、多聽FM等移動音頻媒體已與汽車、金融、化妝品、游戲、家居、飲料等行業(yè)開展了深入合作，取得了不錯的效果。這意味著圍繞這一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和鏈條上各環(huán)節(jié)所搭建的移動音頻生態(tài)將隨之迎來更大的產(chǎn)業(yè)空間和市場機會。
寫在最后：正如好耶廣告副總經(jīng)理卞愛芬現(xiàn)場提出的困惑：內(nèi)容創(chuàng)新方面不夠；缺乏移動音頻廣告效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)，其實這些都在一定程度上制約了移動音頻行業(yè)的發(fā)展，但若能否解決上述問題，相信移動音頻一定能夠成為“下一個風(fēng)口”。
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