QQ音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)其實(shí)都一樣，對(duì)著用戶猛薅羊毛

蝦米音樂(lè)沒(méi)能熬到網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)行業(yè)曲庫(kù)互通的春天，讓幾千萬(wàn)蝦米音樂(lè)用戶痛心不已。蝦米音樂(lè)如果繼續(xù)堅(jiān)持到現(xiàn)在會(huì)如何？沒(méi)人知道，只是當(dāng)它宣布關(guān)停的時(shí)候，我才意識(shí)到蝦米音樂(lè)的粉絲竟然那么多，蝦米音樂(lè)曾陪伴過(guò)很多人的青春。

蝦米音樂(lè)的離場(chǎng)，意味著國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)市場(chǎng)將只剩下騰訊音樂(lè)（旗下有QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)）和網(wǎng)易云音樂(lè)兩大對(duì)手。

過(guò)去，騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)行過(guò)多次明爭(zhēng)暗斗，比如，搶數(shù)字音樂(lè)版權(quán)、搶用戶、搶市場(chǎng)，雙方光互相起訴就有好幾次。然而，當(dāng)數(shù)字音樂(lè)版權(quán)互通的規(guī)則發(fā)布后，雙方進(jìn)入偃旗息鼓階段，外界很難再看到兩者再有激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

類似的情況在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也逐漸顯現(xiàn)。比如，視頻行業(yè)的愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷，它們已經(jīng)不再互相爭(zhēng)斗，搶奪價(jià)格奇高的獨(dú)家影視版權(quán)資源。手機(jī)支付行業(yè)，微信支付與支付寶也很少有同時(shí)搞搶紅包活動(dòng)。直播行業(yè)，映客、花椒、陌陌等也不再瘋搶主播資源。平臺(tái)與平臺(tái)之間的內(nèi)卷情況在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)愈發(fā)罕見(jiàn)，而是在降本增效的情況下，公司各自尋找新的出路。

用戶的想法就比較簡(jiǎn)單，比如，某些問(wèn)答網(wǎng)站上“QQ音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)誰(shuí)更好”的相關(guān)話題熱度就非常高。在to C層面，用戶更關(guān)注的是與自身吃喝玩樂(lè)相關(guān)內(nèi)容，視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等都是如此。

其實(shí)關(guān)于“誰(shuí)更好”的問(wèn)題，從來(lái)不是絕對(duì)。論歌單，網(wǎng)易云音樂(lè)明顯占有優(yōu)勢(shì)，但若提到版權(quán)，網(wǎng)易云音樂(lè)瞬間就慫了，雖然有版權(quán)互通的條款在，但頂級(jí)優(yōu)質(zhì)歌手的版權(quán)網(wǎng)易云音樂(lè)并沒(méi)有拿到手。

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，在頂級(jí)歌曲版權(quán)方面，現(xiàn)在又發(fā)生一些新變化，比如，以前網(wǎng)易云音樂(lè)以前搜周杰倫的時(shí)候，曲庫(kù)都是灰色，但現(xiàn)在周杰倫的曲庫(kù)版權(quán)被放開(kāi)，可僅限于一些并不熱門(mén)的歌曲，周杰倫最近幾年推出的《最偉大的作品》、《Mojito》、《周杰倫的床邊故事》等專輯的版權(quán)仍然沒(méi)有，周杰倫的經(jīng)典老歌《七里香》、《夜曲》、《稻香》等歌曲的版權(quán)也沒(méi)有。

看來(lái)大家都在嚴(yán)格遵守99%曲庫(kù)互授的規(guī)則，曲庫(kù)互授彌消了兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)如今卻面臨著共同的敵人。

短視頻對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的降維打擊

微視的復(fù)活沒(méi)能扛起騰訊公司在短視頻行業(yè)的大旗，騰訊不得不重新下注視頻號(hào)，馬化騰曾在騰訊線上內(nèi)部員工大會(huì)上表示，“WXG（微信事業(yè)群）最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望?！?/p>

此后，騰訊不斷加碼對(duì)視頻號(hào)的推動(dòng)。騰訊2022年Q季度財(cái)報(bào)顯示，2022年四季度視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)，為上年同期的三倍，超過(guò)朋友圈的使用時(shí)長(zhǎng)。劉熾平在電話會(huì)上進(jìn)一步透露，四季度視頻號(hào)的總用戶時(shí)長(zhǎng)達(dá)到朋友圈的1.2倍，超過(guò)10萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊的視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)了一倍多。

對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的抖快，他們必須通過(guò)短視頻將用戶使用時(shí)長(zhǎng)給拉回來(lái)，否則，之后的變現(xiàn)都難以形成。

讓人沒(méi)想到的是，隨著抖快和視頻號(hào)的使用時(shí)長(zhǎng)增加，其無(wú)形中擠壓了其他App的用戶使用時(shí)長(zhǎng)，比如，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)。

CNNIC公布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2022年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為10.1億，網(wǎng)民使用率達(dá)94.8%，同比增長(zhǎng)8.3%。2022年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的用戶規(guī)模僅為6.8億，網(wǎng)民使用率64.1%，同比下滑6.2%。網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)是眾多互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中下滑幅度最高的應(yīng)用。

騰訊音樂(lè)2022年Q4季度財(cái)報(bào)顯示，在線音樂(lè)服務(wù)的移動(dòng)MAU（月度活躍用戶人數(shù)）為5.67億人，同比下降7.8%；社交娛樂(lè)服務(wù)的移動(dòng)MAU為1.46億人，同比下降16.6%。

網(wǎng)易云音樂(lè)2022年財(cái)報(bào)顯示，2022年在線音樂(lè)服務(wù)月活躍用戶數(shù)為1.9億人，同比增長(zhǎng)4%。網(wǎng)易云音樂(lè)的在線音樂(lè)服務(wù)月活躍用戶數(shù)增速創(chuàng)下近幾年新低。

短視頻對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的降維打擊在于，其不是同類型產(chǎn)品，而是通過(guò)對(duì)用戶注意力、用戶使用時(shí)長(zhǎng)的打擊，來(lái)使得網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)月活用戶數(shù)的下降，尷尬的是，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)根本沒(méi)辦法與抖快和視頻號(hào)競(jìng)爭(zhēng)，它們對(duì)抖快和視頻號(hào)的打擊，就像打在一團(tuán)棉花上，無(wú)處受力。

如何解決月活用戶數(shù)下降或增速放緩，是擺在騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)目前最大的問(wèn)題。

對(duì)著用戶猛薅羊毛

月活躍用戶數(shù)下降會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)的營(yíng)收造成直接沖擊。

財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)2022年Q4季度營(yíng)收為74.25億元，同比下滑2.4%；2022全年總營(yíng)收則為283.4億元，同比下跌9.3%。騰訊音樂(lè)的營(yíng)收已連續(xù)5個(gè)季度出現(xiàn)同比下滑。

網(wǎng)易云音樂(lè)同樣遭遇到增長(zhǎng)的天花板。財(cái)報(bào)顯示，2022年網(wǎng)易云音樂(lè)于報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收89.9億元，同比增加29%，增速低于往年；公司2022年虧損2.2億元。

視頻網(wǎng)站的發(fā)展路徑，為網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)提供了很好的發(fā)展方向，過(guò)去，視頻網(wǎng)站主要依靠廣告賺錢(qián)，最高峰時(shí)廣告一度占據(jù)視頻網(wǎng)站總營(yíng)收的80%，如今，會(huì)員付費(fèi)才是視頻網(wǎng)站的營(yíng)收重點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)也學(xué)會(huì)了視頻網(wǎng)站的路數(shù)，對(duì)著用戶猛薅羊毛，必須讓更多的用戶成為平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員。

盡管騰訊音樂(lè)的總營(yíng)收出現(xiàn)下滑，但會(huì)員付費(fèi)數(shù)和ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收入）卻在增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q4季度，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)用戶人數(shù)為8850萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)16.1%；在線音樂(lè)服務(wù)的月度ARPPU為8.9元，同比增長(zhǎng)4.7%。

網(wǎng)易云音樂(lè)2022年財(cái)報(bào)顯示，在線音樂(lè)服務(wù)月付費(fèi)用戶數(shù)為3830萬(wàn)人，同比增加32%。在線音樂(lè)服務(wù)每月每付費(fèi)用戶收入從2021年的6.7元下降至及2022年的6.6元。

騰訊音樂(lè)過(guò)去的主要盈利點(diǎn)是社交娛樂(lè)服務(wù)，但這塊業(yè)務(wù)同樣面臨著增速下滑的問(wèn)題。

2022年Q4季度，騰訊音樂(lè)來(lái)自于社交娛樂(lè)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收為38.7億元，同比下滑18.2%。社交娛樂(lè)服務(wù)的付費(fèi)用戶人數(shù)為760萬(wàn)人，與上年同期的900萬(wàn)人相比下降15.6%。社交娛樂(lè)服務(wù)的月度ARPPU為169.6元，與上年同期的175.1元相比下滑3.1%。

視頻網(wǎng)站迫使用戶付費(fèi)的方法有兩個(gè)：

1.超長(zhǎng)片頭廣告，用戶想要免費(fèi)看視頻，片頭廣告就的120——150秒，如此奇長(zhǎng)的片頭廣告很難讓用戶適應(yīng)；

2.將更多的影視資源設(shè)置成會(huì)員專屬，比如熱門(mén)電影和電視劇，統(tǒng)統(tǒng)將它們?cè)O(shè)置成付費(fèi)即可，當(dāng)用戶看到會(huì)員竟然能比普通用戶觀看更多劇集，很容易被誘惑付費(fèi)。

網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)同樣有學(xué)有樣，超長(zhǎng)片頭廣告這點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)學(xué)不了，但削減免費(fèi)用戶權(quán)益不是分分鐘的事情？據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)的歌曲越來(lái)越多地被設(shè)置為付費(fèi)會(huì)員專屬，很多甚至是多年前的老歌，可能有用戶在網(wǎng)上聽(tīng)了十來(lái)年都是免費(fèi)，如今都被設(shè)置為付費(fèi)，那么問(wèn)題來(lái)了，當(dāng)年就被免費(fèi)收聽(tīng)的歌手，如今被網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)搞成付費(fèi)后，歌手能收到相關(guān)分成嗎？所以很有可能出現(xiàn)一種情況，用戶為老歌付費(fèi)，但錢(qián)被平臺(tái)給賺走了。

尋找新出路

當(dāng)平臺(tái)不再執(zhí)著于競(jìng)爭(zhēng)搞內(nèi)卷的時(shí)候，反倒會(huì)做出一些好東西來(lái)，比如愛(ài)奇藝的《狂飆》、騰訊視頻的《三體》，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)平臺(tái)也是如此，當(dāng)然，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)本身的資源和底蘊(yùn)完全不同，所以尋找新出路的路徑也不相同。

騰訊音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)在于騰訊這棵“大樹(shù)”，它的發(fā)展路數(shù)是跟騰訊系相結(jié)合，比如，與視頻號(hào)聯(lián)合推出的名人演唱會(huì)直播，依托閱文的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP資源，推出“聽(tīng)書(shū)”頻道。

網(wǎng)易云音樂(lè)的路徑則是音樂(lè)+社交路線。2022年，網(wǎng)易云音樂(lè)連續(xù)推出了兩款社交App“妙時(shí)”和“聲域”。

對(duì)于騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，新路徑的探索本身并不難，難的是如何保證利潤(rùn)率。

騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)月活用戶數(shù)數(shù)據(jù)不佳，與他們降低營(yíng)收成本也有非常大的關(guān)系，一旦他們停止拉新，用戶數(shù)據(jù)自然上不來(lái)。

用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)不滿的一點(diǎn)還在于，過(guò)去通過(guò)幾十塊錢(qián)買(mǎi)一張CD盤(pán)，能一直聽(tīng)下去，但花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)QQ音樂(lè)或網(wǎng)易云音樂(lè)的付費(fèi)會(huì)員后，卻需要不斷充錢(qián)，今天花錢(qián)可以聽(tīng)，過(guò)段時(shí)間就沒(méi)了，這種用戶體驗(yàn)，也導(dǎo)致部分用戶不愿意為之付費(fèi)。說(shuō)到底，還是用戶的錢(qián)太好賺，用戶的青春和情懷，早就被平臺(tái)標(biāo)好了價(jià)格。

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