留用戶、補內(nèi)容，在線音樂暗戰(zhàn)不停

在線音樂在人們的日常生活中扮演著愈發(fā)重要的角色，尤其是在面臨巨大壓力時，人們往往更傾向于通過傾聽一段音樂來緩解內(nèi)心的緊張與焦慮。而隨著在線音樂用戶數(shù)量的增長以及付費意愿的增強，在線音樂行業(yè)也實現(xiàn)了穩(wěn)步發(fā)展。

經(jīng)過多年的發(fā)展，在線音樂行業(yè)已基本形成“一超一強”的市場格局。其中，騰訊音樂憑借海量曲庫收獲了眾多用戶的青睞，網(wǎng)易云音樂則憑借“ 音樂＋社交” 的差異化優(yōu)勢得到了諸多用戶的好評。盡管當前已經(jīng)進入后版權(quán)時代，但在線音樂的競爭卻依然在延續(xù)。

（配圖來自Canva可畫）

業(yè)績表現(xiàn)各異

近日，在線音樂領(lǐng)域的兩大巨頭網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂相繼發(fā)布了最新的財報。只是，盡管騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂同為在線音樂領(lǐng)域的頭部玩家，雙方的業(yè)績表現(xiàn)卻并不相同。

從營收方面來看，網(wǎng)易云音樂的營收依舊保持著上漲態(tài)勢，騰訊音樂出現(xiàn)了營收略微下滑的情況。財報顯示，2022年全年，網(wǎng)易云音樂凈收入為90億元，較2021年的70億元同比增長28.5%；騰訊音樂2022年全年營收283.4億元，同比下滑9.3%。而在騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂營收表現(xiàn)相左的背后，則與其社交娛樂服務業(yè)務息息相關(guān)。

事實上，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的營收構(gòu)成頗為類似，除了在線音樂服務業(yè)務收入外，社交娛樂服務也是一大收入來源，并且在營收中占據(jù)相當大的比重，因此，社交娛樂服務業(yè)務營收的增降，對其整體業(yè)績產(chǎn)生的影響不可小覷。然而在2022年，騰訊音樂的社交娛樂服務板塊的營收同比下降19.8%至158.6億元，與之不同的是，網(wǎng)易云音樂的社交娛樂服務板塊的營收卻實現(xiàn)了同比大增。

從盈利方面來看，騰訊音樂實現(xiàn)了全年盈利，網(wǎng)易云音樂距離盈利仍有一段距離。對一個企業(yè)而言，盈利的重要性不言而喻，而為了實現(xiàn)盈利能力的提升，騰訊音樂采取了成本優(yōu)化的措施，如控制市場推廣開支等等。無獨有偶，網(wǎng)易云音樂也通過成本控制的持續(xù)改善以及收入的增長，實現(xiàn)了虧損的大幅度收窄。財報顯示，2022年全年，騰訊音樂調(diào)整后凈利潤為47.5億元，同比增長14.4%；網(wǎng)易云音樂經(jīng)調(diào)整凈虧損由2021年的10.4億減至1.1億元，同比大幅收窄89%。

從用戶方面來看，網(wǎng)易云音樂的月活躍用戶數(shù)仍在增長，騰訊音樂的月活數(shù)量略有所下滑。財報顯示，網(wǎng)易云音樂在線音樂服務的月活躍用戶數(shù)由2021年的1.83億人增加至2022年的1.89億人。而騰訊音樂則因為成本優(yōu)化措施的推進以及行業(yè)競爭等影響，出現(xiàn)了月活躍用戶數(shù)量同比下降的情況。財報顯示，2022年第四季度，騰訊音樂在線音樂服務的移動端月活躍用戶數(shù)同比下降7.8%至5.67億。

付費用戶穩(wěn)增

用戶是支撐業(yè)務發(fā)展的關(guān)鍵，對在線音樂平臺的重要性可想而知。在流量焦慮的大背景下，如何實現(xiàn)用戶的持續(xù)增長，已經(jīng)成為了各平臺需要面對的重要課題之一。盡管騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的月活躍用戶數(shù)量增減走勢并不相同，但其付費用戶數(shù)量都呈現(xiàn)出了增長態(tài)勢。

財報顯示，截至2022年第四季度，騰訊音樂的在線音樂付費用戶數(shù)達到8850萬，同比增長16.1%，環(huán)比凈增320萬；網(wǎng)易云音樂在線音樂服務的月付費用戶數(shù)量從2021年的2890萬增加到2022年的3830萬。而騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂之所以能夠?qū)崿F(xiàn)付費用戶數(shù)量的增長，也并非毫無緣由。

首先，用戶的版權(quán)意識增強，付費意愿較之前也有所提升。經(jīng)過多年的培養(yǎng)，在線音樂平臺用戶的版權(quán)意識日益增強，并且也愿意為優(yōu)質(zhì)音樂產(chǎn)品支付費用，再加上平臺也通過提供多樣化、個性化的增值服務等舉措，提升了平臺用戶的付費意愿。在多種因素的疊加影響下，在線音樂用戶的付費意愿持續(xù)提高，付費用戶規(guī)模也得以持續(xù)擴大。

其次，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂通過促銷措施，提升了用戶付費的積極性。對于價格敏感型用戶來說，價格的高低是其是否進行付費的原因之一，而為了留住這部分用戶，推動在線音樂付費規(guī)模的增長，平臺往往會采取打折、促銷等方式。比如，在去年第一季度，騰訊音樂就推出了促銷活動以吸引新用戶。同樣的，網(wǎng)易云音樂也在一季度推出了促銷活動，將會員訂閱以折扣價出售，從而擴大訂閱服務的覆蓋面。只是，盡管折扣促銷活動的推出帶動了付費會員數(shù)量的增長，卻也導致了ARPU較低。

最后，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂持續(xù)升級產(chǎn)品功能，以優(yōu)化用戶體驗，提升付費用戶的忠誠度。對于用戶來說，進行會員訂閱，不僅能夠聆聽付費音樂內(nèi)容，還能夠享受更多的會員權(quán)益。而為了增強付費用戶的粘性，平臺也在不斷豐富會員權(quán)益，優(yōu)化產(chǎn)品功能。

比如，騰訊音樂就不斷對音質(zhì)音效進行提升，并推出了全新的臻品系列音質(zhì)，為會員用戶帶來更高質(zhì)量的聆聽盛宴。網(wǎng)易云音樂則上線“網(wǎng)易云音樂黑膠SVIP”服務，在原有黑膠VIP 20+項權(quán)益的基礎(chǔ)上，黑膠SVIP還額外增加了暢聽數(shù)字專輯（部分版權(quán)限制除外）、付費有聲書、杜比全景聲等專屬權(quán)益，以便為用戶帶來更加高質(zhì)量、個性化的音樂體驗。

同筑“內(nèi)容”高墻

事實上，除了開展促銷活動、優(yōu)化用戶體驗之外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也是在線音樂平臺吸引新玩家、留存老玩家的關(guān)鍵。早些時候，騰訊音樂就憑借其版權(quán)優(yōu)勢，吸引了海量用戶。雖然如今已經(jīng)進入了后版權(quán)時代，但內(nèi)容仍舊是音樂平臺的重點發(fā)力方向。無論是騰訊音樂，還是網(wǎng)易云音樂都在不斷圍繞著內(nèi)容下功夫。

一方面，騰訊音樂持續(xù)深化與唱片公司、頂級藝人間的合作，網(wǎng)易云音樂也不斷補充版權(quán)短板，以豐富平臺音樂庫，從而增加平臺對于用戶的吸引力。對于用戶來說，平臺曲庫是否完善是影響其付費與否的關(guān)鍵，而為了增強平臺的拉新、留存能力，提升用戶的付費意愿，在線音樂平臺也在不斷豐富曲庫資源。另外，頭部藝人大都自帶粉絲群體，這部分用戶也存在轉(zhuǎn)化為平臺忠實用戶的可能性，或可促進平臺活躍用戶數(shù)量的增長。

比如，在3月21日，騰訊音樂娛樂集團宣布，已與相信音樂、杰威爾音樂有限公司達成續(xù)約協(xié)議，將與兩方持續(xù)深化戰(zhàn)略合作。網(wǎng)易云音樂也積極補充無版權(quán)歌曲，豐盈平臺曲庫。據(jù)了解，在2022年，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)先后同福茂唱片、SM娛樂、時代峰峻、YG娛樂、顏社、波麗佳音等諸多音樂公司達成版權(quán)合作，對其內(nèi)容池進行了擴容。

另一方面，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂都積極扶持原創(chuàng)音樂人，持續(xù)補充平臺內(nèi)容。除了版權(quán)音樂內(nèi)容外，原創(chuàng)音樂內(nèi)容也是騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂格外關(guān)注的方面。為了幫助優(yōu)質(zhì)音樂作品被更多的用戶發(fā)現(xiàn)、聆聽，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂都推出了多個原創(chuàng)音樂人扶持計劃，如騰訊音樂旗下QQ音樂推出了“銀河計劃”、酷狗音樂推出了“星曜計劃”，網(wǎng)易云音樂的“石頭計劃”、“云梯計劃”等等。此舉不僅能夠為原創(chuàng)音樂人創(chuàng)作音樂作品提供助益，還能夠豐富平臺的內(nèi)容資產(chǎn)，最終實現(xiàn)用戶活躍度以及黏性的提升。

財報顯示，截至第四季度，獨立音樂人群體在騰訊音樂人平臺上共創(chuàng)作超過230萬首音樂作品，同時2022年由騰訊音樂制作并推出的歌曲中,有近1000首播放量破億的熱門原創(chuàng)作品。另一組數(shù)據(jù)顯示，2022年，網(wǎng)易云音樂平臺原創(chuàng)音樂人數(shù)量超61.1萬，共創(chuàng)作了約260萬首音樂曲目。

在線音樂暗涌不止

發(fā)展至今，在線音頻行業(yè)已經(jīng)經(jīng)過了多輪洗牌，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂能夠成長為在線音樂行業(yè)的頭部玩家，其實力自然不容小視。不僅如此，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂還不斷圍繞著內(nèi)容、產(chǎn)品、服務等諸多方面下功夫，以便為用戶提供更好的音樂體驗，而其付出也得到了收獲，付費用戶數(shù)量的增長便是最好的證明。只是即便如此，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂仍舊面臨著重重考驗。

從行業(yè)外部來看，短視頻崛起，在線音樂的用戶被分流。近年來，短視頻模式興起，并且憑借短、平、快的特點迅速受到了用戶的青睞。只不過，隨著海量流量涌入短視頻領(lǐng)域，在線音樂領(lǐng)域的部分用戶無疑會被分走。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,短視頻使用時長在2021年就超越即時通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡時間最長的行業(yè)。

而隨著這短視頻使用時長的增長，在線音樂平臺等其他領(lǐng)域的使用時長也被擠壓。據(jù)易觀千帆發(fā)布的《2022年中國在線音樂市場年度綜合分析》報告顯示，2022年1月全部移動音樂用戶人均單日使用時長21分鐘，同比下降21%；全部移動音樂用戶人均單日啟動次數(shù)4.2次，同比下降21%。在此背景下，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂這兩大在線音樂領(lǐng)域的巨頭玩家自然也面臨著不小的壓力。

從行業(yè)內(nèi)部來看，盡管在線音樂領(lǐng)域競爭激烈，卻依然難擋新玩家入局的決心。此前，受版權(quán)因素影響，新玩家很難與版權(quán)積淀深厚的老牌在線音樂平臺展開競爭，畢竟內(nèi)容是在線音樂平臺競爭的核心。而隨著版權(quán)壁壘的消失，不僅無版權(quán)音樂平臺得以不斷補充內(nèi)容短板，同樣也給了新玩家以機會，比如，抖音就推出了全新的音樂平臺“汽水音樂”。而隨著新玩家的入場，在線音樂領(lǐng)域的競爭也隨之升溫。

就目前情況來看，盡管在線音樂領(lǐng)域存在的難題不少，但騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂也在不斷尋找新增量，比如布局車載音樂領(lǐng)域；通過技術(shù)為音樂內(nèi)容創(chuàng)作、生產(chǎn)賦能等等。盡管前路漫漫，但騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂多年的積累沉淀也為其留出了探索、調(diào)整的時間，其未來依舊值得期待。

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