局勢(shì)詭譎，貝殼守城

配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

過(guò)去一年房地產(chǎn)低迷，房企連帶著整個(gè)中介市場(chǎng)，甚至是整個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈都能清晰地感受到陣陣寒意。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局顯示，2022年全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積約13.58億平方米，比上年下降24.3%，其中住宅銷(xiāo)售面積下降26.8%；商品房銷(xiāo)售額約13.33萬(wàn)億元，下降26.7%，其中住宅銷(xiāo)售額下降28.3%。

房地產(chǎn)市場(chǎng)增速乏力、銷(xiāo)售下滑，與開(kāi)發(fā)商緊密掛鉤的貝殼找房很難獨(dú)善其身。在2022年年報(bào)中，貝殼凈收入為607億元，同比下滑24.9%，凈虧損同比擴(kuò)大至13.97億元。

即便當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)有復(fù)蘇跡象，但對(duì)于高度依賴(lài)房地產(chǎn)的貝殼來(lái)說(shuō)，緩慢的復(fù)蘇速度并沒(méi)有逆轉(zhuǎn)其萎靡的狀態(tài)，其業(yè)績(jī)真正回暖可能還需要經(jīng)歷相對(duì)較長(zhǎng)時(shí)間的艱難爬坡。

局勢(shì)陷入被動(dòng)

房地產(chǎn)正處于恢復(fù)階段，貝殼亦如是。然而，在自我修復(fù)過(guò)程中，市場(chǎng)同行參與者伺機(jī)加速、核心資源流失等問(wèn)題接踵而來(lái)，或直接或間接地讓貝殼陷入了相對(duì)被動(dòng)的狀態(tài)。

一方面，競(jìng)爭(zhēng)被動(dòng)。房產(chǎn)行業(yè)的萬(wàn)億規(guī)模吸引來(lái)的參與者并不少，一直以來(lái)貝殼就不缺乏對(duì)手玩家，但在近一年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的頻頻布局顯然讓整個(gè)數(shù)字化房地產(chǎn)中介行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)氛圍變得緊張起來(lái)。

去年，快手正式成立理想家房產(chǎn)業(yè)務(wù)中心，字節(jié)推出“小麥房產(chǎn)”，京東也將房地產(chǎn)業(yè)務(wù)線(xiàn)從生活服務(wù)事業(yè)群進(jìn)行分拆、獨(dú)立發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們意圖分羹房地產(chǎn)市場(chǎng)的野心早已昭然示眾，此時(shí)再次提及頗有重整旗鼓、加碼布局之勢(shì)。

今年字節(jié)旗下又低調(diào)注冊(cè)“秋禾房產(chǎn)”，其在房產(chǎn)市場(chǎng)的動(dòng)作越來(lái)越密集，對(duì)標(biāo)貝殼的意味十足。要知道，字節(jié)旗下已經(jīng)有幸福里、小麥房產(chǎn)、住小幫、住好家等覆蓋用戶(hù)從選房到買(mǎi)房再到裝修整個(gè)環(huán)節(jié)的“一條龍”服務(wù)線(xiàn)，線(xiàn)上線(xiàn)下房產(chǎn)品牌矩陣與貝殼模式大有相似之處。

而且數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，“住小幫”的行業(yè)滲透率到達(dá)59.1%；幸福里DAU在2021年就突破百萬(wàn)，業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭向好。

客觀(guān)來(lái)講，貝殼征戰(zhàn)房產(chǎn)服務(wù)市場(chǎng)多年，字節(jié)、京東、快手們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)挑戰(zhàn)貝殼的霸主地位并不現(xiàn)實(shí)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)，這些巨頭在各領(lǐng)域的擴(kuò)張實(shí)力不凡，即便強(qiáng)如貝殼也很難忽視它們重新加碼布局、謀劃分食房產(chǎn)市場(chǎng)的信號(hào)。

另一方面，經(jīng)營(yíng)被動(dòng)。去年開(kāi)始，為平穩(wěn)渡過(guò)房產(chǎn)周期難關(guān)，貝殼尤其注重自身減負(fù)增效，或許也有貝殼縮減人員薪酬的原因，去年其活躍門(mén)店和活躍經(jīng)紀(jì)人數(shù)量出現(xiàn)下滑，或多或少給貝殼日后的營(yíng)收回升和流量擴(kuò)張?jiān)鎏砹艘欢y度。

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日，貝殼的活躍門(mén)店數(shù)量為37446家，較上年減少17.4%，活躍經(jīng)紀(jì)人總數(shù)比2021年下滑14％，減少了5.7萬(wàn)人。貝殼眼下一邊要重新招攬人才、留住人才，一邊需要轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，關(guān)注門(mén)店的縱深推進(jìn)。多頭兼顧之下，為了盡可能確保資金投入和精力分配的平衡，貝殼勢(shì)必要暫緩對(duì)高速發(fā)展的追求。

總之，在行業(yè)深度調(diào)整的大背景下，貝殼比以往要更加謹(jǐn)慎了。就目前的戰(zhàn)略大方向來(lái)看，貝殼已經(jīng)決心要從規(guī)模戰(zhàn)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量戰(zhàn)，用更克制的打法走出更高效的商業(yè)道路。

“兩翼”起勢(shì)難

去年的財(cái)報(bào)中，兩翼（整裝大家居事業(yè)群與普惠居住事業(yè)群為“兩翼”）是正向增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)板塊，貝殼也曾多次表示其對(duì)兩翼業(yè)務(wù)寄予厚望。

但遺憾的是，目前兩翼新業(yè)務(wù)的賺錢(qián)能力可能還稍有不足。財(cái)報(bào)顯示，相比貝殼的中介主業(yè)，新業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)還小，2022年家裝家居收入為50億元，只占到總收入的1/12。租房業(yè)務(wù)的全年在管規(guī)模突破12萬(wàn)間，但收入占比尚不明顯。

不可否認(rèn)，過(guò)去一年貝殼家裝和租房業(yè)務(wù)雖高速增長(zhǎng)，但要成為貝殼第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)還有較遠(yuǎn)距離。

第一，家裝市場(chǎng)集中度比較低，且行業(yè)對(duì)信息化、供應(yīng)鏈、交付能力的要求非常高，貝殼要在分散的市場(chǎng)環(huán)境中拓展業(yè)務(wù)難度可見(jiàn)不小。

參看此前案例，在家裝市場(chǎng)有失意經(jīng)歷的企業(yè)比比皆是，比如阿里推出的家居家裝App“躺平家”反響平平。

也許對(duì)于貝殼而言，業(yè)內(nèi)頭部玩家及巨頭都還未做好的市場(chǎng)，是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)遇，至少側(cè)面證明了貝殼還有較大的增長(zhǎng)空間。

只是，這一條路貝殼可能會(huì)走得要慢些。一方面貝殼在戰(zhàn)略上主動(dòng)放緩腳步，表示對(duì)家裝業(yè)務(wù)不會(huì)追求快速擴(kuò)張。另一方面，房產(chǎn)市場(chǎng)遇冷之后，消費(fèi)者家裝需求量或會(huì)相應(yīng)減少?？傊?，貝殼想要在家裝市場(chǎng)上獲得豐碩回報(bào)或許還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間。

第二，房產(chǎn)租賃行業(yè)薄利，貝殼要從中大撈油水顯然不易。超過(guò)2.3億人口規(guī)模的租賃市場(chǎng)確實(shí)是塊不可多得的香餑餑，但身居其中的大部分租賃企業(yè)并未如愿啃下更多紅利，反倒盈利一直是租賃企業(yè)的老大難題。

早在2019年時(shí)，萬(wàn)科就曾表示長(zhǎng)租公寓在經(jīng)營(yíng)上存在壓力，同一時(shí)間，樂(lè)咖、SOHO等不少企業(yè)也在開(kāi)始剝離虧損的長(zhǎng)租公寓業(yè)務(wù)，收縮戰(zhàn)線(xiàn)。直至2021年，龍湖冠寓、萬(wàn)科泊寓等龍頭企業(yè)才露出盈利苗頭。

背靠海量用戶(hù)規(guī)模、豐富經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)的前輩們?nèi)绱?，貝殼此番重新鋪開(kāi)租房業(yè)務(wù)，既要扎實(shí)基礎(chǔ)，又要盤(pán)算如何形成規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，往遠(yuǎn)了看，其走向長(zhǎng)期盈利的困難同樣也不會(huì)少。

“做難而正確的事”——貝殼多次強(qiáng)調(diào)這句話(huà)，想必它已然深知新業(yè)務(wù)的走通、走深不會(huì)太過(guò)順?biāo)?。值得深思的是，這認(rèn)知的背后不僅是貝殼對(duì)自我的深刻認(rèn)識(shí)，更是對(duì)房產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀的通透了解。

地產(chǎn)“余震”未消

今年年初，地產(chǎn)行業(yè)發(fā)出陣陣回暖信號(hào)，貝殼等互聯(lián)網(wǎng)中介平臺(tái)也迎來(lái)了久違的雀躍。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布，2023年1-2月整體房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)積極變化，市場(chǎng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)暖、投資端降幅明顯收窄。反應(yīng)到貝殼身上似乎也是正向影響居多，據(jù)貝殼預(yù)測(cè)，今年一季度的營(yíng)收增速將是在43.4%至47.4%之間。

這波回暖原因有很多。一來(lái)，疫情全面放開(kāi)，部分購(gòu)房需求補(bǔ)償性釋放；二來(lái)，2022下半年，房地產(chǎn)刺激政策頻繁出臺(tái)；三來(lái)，“春節(jié)置業(yè)潮”的推波助瀾。

不得不承認(rèn)，地產(chǎn)行業(yè)確實(shí)有復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，但表面的數(shù)據(jù)回升也不排除是低基數(shù)效應(yīng)作用下的結(jié)果。

比如貝殼所預(yù)測(cè)的今年一季度營(yíng)收增長(zhǎng)（在180億元至185億元之間），實(shí)際是以去年同期的低基數(shù)（125億元）為對(duì)比樣本，與2021年同期水平（207億元）相比還有差距。

部分券商機(jī)構(gòu)和業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為地產(chǎn)可能仍在調(diào)整期。長(zhǎng)城研究院數(shù)據(jù)顯示，從全年來(lái)看，地產(chǎn)行業(yè)累計(jì)同比增速或在-10%左右。貝殼研究院市場(chǎng)分析師劉麗杰則表示當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)的復(fù)蘇并不意味著市場(chǎng)進(jìn)入了快速升溫階段。

也就是說(shuō)，目前的房地產(chǎn)回暖現(xiàn)象更大可能是與去年低基數(shù)比較而產(chǎn)生的“弱復(fù)蘇”現(xiàn)象，實(shí)際上，房產(chǎn)市場(chǎng)信心尚未完全恢復(fù)，貝殼要復(fù)原各項(xiàng)業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)狀態(tài)可能會(huì)面臨較大壓力。也許房地產(chǎn)最黑暗的時(shí)候已經(jīng)褪去，但貝殼的暖春還未到達(dá)，未來(lái)固守城池、求穩(wěn)生存仍是重中之重。

“守城”依舊不可懈怠

一邊是自身的現(xiàn)實(shí)局面仍存在諸多不利，一邊是房企和中介行業(yè)正在升級(jí)。為穩(wěn)龍頭地位，貝殼勢(shì)必要主動(dòng)走向拼服務(wù)與口碑的發(fā)展階段。

一來(lái)，發(fā)揮原有優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，推動(dòng)新業(yè)務(wù)更上一層樓。貝殼原本有大量的買(mǎi)房者數(shù)據(jù)庫(kù)做支撐，快速找到精準(zhǔn)用戶(hù)并不難，若是后期繼續(xù)基于樓盤(pán)字典LIVE和VR數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)性深度優(yōu)化線(xiàn)上家裝場(chǎng)景體驗(yàn)，或許能從中做出自己的差異化，進(jìn)一步打開(kāi)家裝市場(chǎng)。

二來(lái)，繼續(xù)深化多元化轉(zhuǎn)型，構(gòu)建更多利潤(rùn)池。從去年來(lái)看，兩翼逐漸向好，貝殼在今年或會(huì)乘勝追擊，重點(diǎn)盯死家裝家居業(yè)務(wù)。

事實(shí)也確實(shí)如此。今年2月，貝殼和騰訊云簽署戰(zhàn)略合作，雙方將在涉及IaaS、PaaS等各類(lèi)云服務(wù)上展開(kāi)長(zhǎng)期合作，具體落地場(chǎng)景有房產(chǎn)交易、租賃、家裝家居等。

貝殼已經(jīng)在加快推動(dòng)各個(gè)場(chǎng)景的數(shù)字化改革，借著第三方大企的影響力，貝殼未來(lái)有望快速擴(kuò)展更多服務(wù)場(chǎng)景，拓寬拓深商業(yè)版圖。

在跌宕多變的房產(chǎn)市場(chǎng)中，貝殼只想再穩(wěn)一點(diǎn)。從“微利可持續(xù)”到“中性市場(chǎng)觀(guān)”再到“高質(zhì)量發(fā)展”，貝殼眼下發(fā)出的一次次觀(guān)點(diǎn)和策略無(wú)一不透露著理性和克制。

如今，行業(yè)大環(huán)境尚未迎來(lái)強(qiáng)復(fù)蘇，且外有強(qiáng)敵環(huán)伺，內(nèi)部新業(yè)務(wù)開(kāi)展承壓，風(fēng)口浪尖之下，貝殼需要給自己多加一層保護(hù)，讓自己穩(wěn)坐牌桌，進(jìn)一步收獲更多長(zhǎng)期價(jià)值。不管怎么說(shuō)，等待房產(chǎn)進(jìn)入強(qiáng)回暖之際，作為行業(yè)龍頭的貝殼應(yīng)當(dāng)是率先快速恢復(fù)，相信在下半年貝殼的冬天終會(huì)過(guò)去，春天將會(huì)如約而至。

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