20項法規(guī)砸來，直播帶貨迅速進入下半場

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20項法規(guī)砸向直播帶貨

直播帶貨是目前電商零售領域發(fā)展最快的業(yè)態(tài)，但也是被詬病最多的業(yè)態(tài)，某機構統(tǒng)計，今年315關于電商的投訴中，直播帶貨占了40%！要知道直播在電商里的滲透率也就不到10%，可見直播電商的亂象有多嚴重。

但這一局面正在改變，據(jù)易觀分析發(fā)布的《直播電商行業(yè)洞察2021H1》（以下簡稱<報告>）統(tǒng)計，從去年到今年上半年結束，已經有近20項法律法規(guī)和行業(yè)標準砸向直播行業(yè)，在法律層面包括《電子商務法》、《消費者權益保護法》、《數(shù)據(jù)安全法》等十幾個法律框架；監(jiān)管部門又陸續(xù)出臺了《關于加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的意見》、《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》等，最重磅的是今年5月網信辦、公安部、商務部等七部委發(fā)布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，再加上中國商業(yè)聯(lián)合會、中國廣告協(xié)會等發(fā)布的行業(yè)規(guī)范，整體上形成了對直播帶貨的強監(jiān)管態(tài)勢！

國家在治理，平臺也在行動，淘寶直播、京東直播、抖音快手都出臺了治理措施，封禁多個不合規(guī)賬號。

一面是泰山壓頂?shù)姆煞ㄒ?guī)行業(yè)標準，一面是緊鑼密鼓的平臺整頓，直播帶貨算是徹底帶上了“緊箍咒”，就此進入直播的下半場，受到管制的主播們還能一次次創(chuàng)造帶貨奇跡嗎？整個行業(yè)在監(jiān)管風暴中，是風雨飄搖？還是另覓新徑？

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直播帶貨下半場的機會在哪里？

監(jiān)管風暴里的直播電商，目前至少已經淘汰了兩批人：第一批是隨便播的低俗主播；第二種是賺快錢的明星主播，尤其后一種靠坑位費賺快錢，現(xiàn)在極少了，四月份還有潘長江掀起的潘嘎之交，這倆月明星帶貨沒啥聲音了，能留下來的都是做得好的，都是背后有專業(yè)供應鏈團隊在支持。

不過，行業(yè)并不是沒有機會，在《報告》里，易觀分析認為，直播帶貨的下半場，有三大方向：

第一，合規(guī)化；第二，精細化；第三，品牌和渠道分化。

先說合規(guī)化。

國家監(jiān)管雷霆萬鈞，平臺治理也下了狠心，無論大小主播都要走向合規(guī)，雖然不是都能做到，但頭部主播在規(guī)范化方面，已經走到了前列。

以李佳琦所在的美ONE機構為例，今年5月，就公布了企業(yè)自己的直播標準規(guī)范——《直播選品商品質量和合規(guī)管理規(guī)范》，成為第一家制定直播電商領域企標的公司，這個規(guī)范參考了19項法律法規(guī)，聯(lián)合了上海質檢院、SGS、上海毒理學會等專業(yè)機構。

整個規(guī)范總結下來是12個字：“嚴選品、重合規(guī)、強運營和保售后”，包含售前、售中、售后，據(jù)美ONE合規(guī)負責人蔚英輝介紹，這是他們做了一千多場直播后總結的最核心原則。

很多主播的選品比較隨意，招商和主播一商量就定了，但李佳琦的選品是“三選、一檢、排期直播”六個步驟，從商務對接到選品到終選，這是三撥人來篩選，選完之后，還要過合規(guī)檢測，合規(guī)檢測又有兩項，一是質量、成分、標簽；二是輿情和評論。

舉個例子，有個空氣炸鍋，拉籃塞不到位的情況下就開始工作，熱氣會從縫隙里冒出來燙傷手，這種質量問題就要好好把關；有個進口化妝品的標簽顯示OTC，是藥品，是禁播商品，就不合適；有個商品的包裝上，中國地圖不完整，更不能播。

還有輿情管理，就更重要，李佳琦如果直播四個小時，就相當于一個電視臺的影響力，全國有幾十萬幾百萬人能觀看到這個商品，主播宣傳一個產品功效會引起很大影響力，所以，輿情監(jiān)控非常關鍵。

產品上了直播之后，也有合規(guī)方法，他們叫：宣傳合規(guī)、展示合規(guī)、直播場控。直播時不能說極限詞，場控會及時糾正。

直播后，他們開始留意用戶反饋，檢測口碑反應，一旦出現(xiàn)問題，及時跟進；同時，他們還建立了隨機檢測機制，抽查商品；最后是保證售后。

這一整套合規(guī)辦法，貫穿于美ONE整個公司，從2019年把合規(guī)團隊從選品團隊拆分出來，現(xiàn)在已經是200多人的隊伍了，而且都是各個領域里的專業(yè)人士。

很多主播會把合規(guī)的事情交給商家，但直播間就是一個零售店，從你這里賣出去的商品，你就要把控質量，直播是一個長鏈條多角色協(xié)同的零售模式，需要建立一整套的合規(guī)化標準，李佳琦做了行業(yè)的開拓者！

第二個趨勢是直播帶貨的精細化運營。

精細化運營是所有電商運營走向高階的必然，流量紅利消失，監(jiān)管更加嚴格，如何提升轉化率和忠誠度呢？

只能靠全鏈路的精細化運營，針對不同品類的商品，有的適合降價，有的適合做套裝；對標準化低的商品，比如珠寶，最好多講產品知識；對標準化高的商品，價格策略最有效；對高知名度品牌，最好維持直播熱度，同時做好公域轉私域；而對于新興品牌，找超級主播獲取種子用戶，而后建設自播體系才是正途。

除了商品策略，還要重視內容生態(tài)在多個場域的布局，比如李佳琦的小李課堂，每一期講一個關于護膚的痛點，很受歡迎，這也是為什么淘系主播中，只有李佳琦能在抖音快手出圈的原因：重視內容生態(tài)的建設。

第三點是品牌和渠道的分化。

未來的一大趨勢是，頭部主播的直播間，正在根據(jù)各自的商業(yè)邏輯和商業(yè)優(yōu)勢，走向分化，李佳琦是明顯走向了品牌化，辛巴則是走向了渠道化，也就是供應鏈整合與把控。

沒有對錯，只要適合主播即可。

在品牌化方面，李佳琦的奈娃家族IP一炮打響，其天貓店開業(yè)首日，既創(chuàng)造了天貓潮玩歷史記錄，成為天貓手辦類目、卡通周邊類目、動漫服裝類目的第一名，上千個KOL種草，全網流量21億，千萬級爆款一個，百萬級爆款十幾個：

從超級主播到成功打造另一個超級IP，從李佳琦到李佳琦+，美ONE走出了一條新路線。

雖然不是每個主播都能走IP路線，但超級主播走向品牌化路線卻是大趨勢，比如，有的主播與設計師合作，成為原創(chuàng)設計師的首發(fā)新陣地；自比如，頭部主播的直播間已經成為品牌新品首發(fā)的最主要陣地。

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長期主義下的直播帶貨

去年直播突然爆火的時候，很多人說，這種魚龍混雜的風口，應該很快就過去了。

實際上，直播的風口并沒有停，只是從起飛變成了翱翔——看起來升高的幅度不大，但其實已經平穩(wěn)高飛。

那些蹭風口的投機者，很難體會到合規(guī)之后直播帶貨下半場的紅利，只有長期主義者，才能再次享受紅利。

在合規(guī)之后，直播帶貨通過內容多樣化和深層次的品牌化，讓直播間形成了新的能量場，就好像山姆會員店或者Costco一樣，成為消費者的信賴的一種新業(yè)態(tài)。

消費者去Costco買什么？去新天地買什么？去7-11買什么？業(yè)態(tài)是對消費需求的細分，直播間正規(guī)化之后，也對消費需求形成了細分，每個主播又通過差異化對消費需求形成更細的劃分，這種劃分，不是基于品類、價格、地理位置，而是基于信任和喜歡。

看來，國家的監(jiān)管，平臺的治理，不是壞事，孫悟空帶上了緊箍咒最后成佛，主播們帶上“緊箍咒”，反而能更好的成就自己。所以，直播下半場，我們對主播的看法，可能要重新打開想象力了。

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