大開(kāi)眼界：體香管理，已經(jīng)是00后打造人設(shè)的社交密碼了？！

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年輕人都熱衷體香管理了！

最近，一個(gè)杭州00后男生因?yàn)轶w香半夜被貓吸的視頻大火，在微博和抖音都引起了廣泛討論，原來(lái)是因?yàn)樗綍r(shí)注重體香管理，每天用各種香氛洗護(hù)用品，把自己“腌入味”了，當(dāng)天的奶香味讓貓咪很喜歡，于是……

網(wǎng)友紛紛責(zé)難：你們倒是把這男孩用的香氛沐浴露牌子說(shuō)出來(lái)??？還有網(wǎng)友想要鏈接：

看到這消息討論的火熱，真是大吃一驚，前兩年流行的身材管理、顏值管理還沒(méi)過(guò)去，現(xiàn)在的00后們居然已經(jīng)開(kāi)始體香管理了，對(duì)很多中年人來(lái)說(shuō)，用香水還是二十年前談戀愛(ài)時(shí)偶爾一用的奢侈品，但年輕人已經(jīng)把體香升級(jí)到管理的境界了。

那么體香管理到底是什么？為什么年輕人如此熱衷呢？

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體香管理2.0時(shí)代

保持體香的原理倒不復(fù)雜，就是通過(guò)香薰、香水或者香氛洗護(hù)產(chǎn)品，去掉自己身上的異味。在我國(guó)古代，沒(méi)有香水香氛沐浴露產(chǎn)品，女性就通過(guò)外掛香囊配件、內(nèi)用芳香食物、沐浴用花瓣、衣服用香薰等等方式保持體香。

在歐洲，因?yàn)橘F族愛(ài)香水，促進(jìn)了當(dāng)?shù)叵懔现迫?、精油萃取、調(diào)香的工藝技術(shù)，因此誕生了很多著名的香水品牌，幾百年來(lái)，他們也有了成熟的香水習(xí)慣。

在我國(guó)則不一樣，香水傳入我國(guó)上百年來(lái)，因?yàn)楦鞣N原因，國(guó)人并沒(méi)有系統(tǒng)的用香習(xí)慣，十年前，讓一個(gè)男士用香水，會(huì)被認(rèn)為“有點(diǎn)娘”，就算是女士，也只是在約會(huì)、Party等盛大節(jié)日?qǐng)龊嫌靡挥茫闼氖褂谜呙芏?，估?jì)還不到十萬(wàn)分之一。而且中國(guó)消費(fèi)者的用香偏好也有自己的風(fēng)格，跟英國(guó)人喜歡濃郁的香味不同，中國(guó)消費(fèi)者更偏好淡一點(diǎn)的味道，更喜歡花香和果香。

但是，據(jù)天貓國(guó)際聯(lián)合知乎發(fā)布的2021體香管理趨勢(shì)榜單，新一代的年輕人已逐漸把香水當(dāng)做日常，進(jìn)入了用香2.0時(shí)代，并且產(chǎn)生了體香管理的概念，體香管理顧名思義就是管理自己身體的香味。

比如，年輕的廚師，因?yàn)殚L(zhǎng)期在廚房，時(shí)間久了皮膚有油煙味，就算換了衣服，也難以去掉，他們就通過(guò)香水來(lái)遮蓋身上油煙味；還有一些年輕人在醫(yī)院工作，時(shí)間久了，身上有藥味；或者喜歡抽煙，又不想身體煙味太重，都會(huì)用到香水。這些是年輕人基于職業(yè)或者習(xí)慣，為了防止身上有異味，從而注重管理自己身體的味道。

還有一種是分場(chǎng)景使用香水，用香1.0時(shí)代，消費(fèi)者使用香水可能是選一款自己喜歡的好聞的，但在年輕人這里，他們不是只用一款或者一類香水，而是學(xué)會(huì)了分場(chǎng)景使用。

旗下有多個(gè)香水品牌的穎通集團(tuán)電商總監(jiān)Jet Wang對(duì)調(diào)皮電商等媒體分享自己的消費(fèi)洞察時(shí)說(shuō)，年輕女性用香需求越來(lái)越細(xì)致，比如去約會(huì)見(jiàn)男朋友的時(shí)候，可能會(huì)選擇甜甜味道的香水，男朋友聞到會(huì)更喜歡；如果是去夜店P(guān)arty則會(huì)選擇更濃郁一些的，因?yàn)橐猦igh起來(lái)；如果是去上班，則是比較淡淡的，比如4711古龍水這種清淡的，大多數(shù)人都喜歡的味道，畢竟，office場(chǎng)景下，還是不能太招搖……

除了場(chǎng)景搭配，年輕人還用香水來(lái)搭配情緒——嚴(yán)格來(lái)說(shuō)是隨著心情用香，法國(guó)玫瑰味、瑞典海洋風(fēng)、荷蘭郁金香、泰國(guó)茉莉花、以色列芒果，各種風(fēng)情的香水香氛，隨心情變換。當(dāng)然，不管用哪一種，都是為了搭配自己當(dāng)天的心情，表達(dá)自己。

不過(guò)，還有更高level的用香方式，前段時(shí)間，在淘寶造物節(jié)上，有一家香水品牌開(kāi)始主打人設(shè)香水：

這就是一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象了，香水與使用者的人設(shè)都能掛鉤，職場(chǎng)精英、單身or戀愛(ài)，用香味來(lái)詮釋身份和態(tài)度，00后的年輕人，真是太會(huì)玩了。

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香味社交，已是大勢(shì)所趨

看到年輕人對(duì)香水香氛的細(xì)致使用，讓我很好奇，為什么這一屆年輕人如此愛(ài)香？

年輕人從小生活優(yōu)裕是一個(gè)原因，更主要的是Z時(shí)代年輕消費(fèi)者在探尋自己的生活節(jié)奏和味道，去年天貓雙十一香氛類目第一名Soap&Glory，同時(shí)也是英國(guó)香氛第一品牌，其中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人Alan Yuan告訴我們：“年輕人在生活節(jié)奏更加忙碌的同時(shí)，也追求更高品質(zhì)的生活，希望生活中能夠有一些 “小確幸” 時(shí)刻。他們更加愿意寵愛(ài)自己，享受屬于自己的Me Moment。香氛身體護(hù)理產(chǎn)品在其中扮演了一個(gè)很重要的角色，年輕消費(fèi)者可以通過(guò)泡澡、沐浴、身體護(hù)理來(lái)釋放壓力、舒緩心情?！?/p>

這段話很好的解釋了年輕人的用香心理需求，適合自己的香味能讓自己放松療愈（最早的香水是能喝的，可以緩解疼痛），增加愉悅感，香味還能提高自我優(yōu)越感和自信力，他們很享受香味帶給他們的幸福時(shí)刻。

同時(shí)，他們把這種愉悅帶到社交場(chǎng)合，因?yàn)橄阄妒且粋€(gè)非常個(gè)人化的體驗(yàn)，帶有明顯的個(gè)人喜好，可以成為社交的一部分，他們甚至學(xué)會(huì)了用香味來(lái)標(biāo)注自己的社交人設(shè)，打造自己的社交名片。

香味相投，能夠更快的拉近距離，增進(jìn)彼此好感，對(duì)獲取美好的第一印象有著非常積極的作用。

所以，體香管理成為繼顏值管理、身材管理、服裝搭配管理之后的又一社交維度。

同時(shí)，香味社交的流行，又推動(dòng)了年輕人的體香管理，讓他們更精致的規(guī)劃好自己的體香。

這種消費(fèi)趨勢(shì)從天貓國(guó)際的香水香氛類目增長(zhǎng)也能驗(yàn)證，據(jù)悉，這一類目在過(guò)去兩年里，都保持了70%以上的增速，遠(yuǎn)高于電商行業(yè)平均增速，也遠(yuǎn)高于洗護(hù)大類目的增速。

今年618，荷蘭郁金香沐浴慕斯Rituals獲得了天貓國(guó)際香薰類目銷售排名第一名，其實(shí)，他們2019年11月才入駐天貓國(guó)際，一年半就拿下了細(xì)分類目第一，當(dāng)初就是因?yàn)榭吹桨⒗锇桶偷臄?shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)香氛類目的增速很快，就把天貓國(guó)際作為Rituals登陸中國(guó)的首站。

（圖片來(lái)源：天貓國(guó)際Rituals海外旗艦店）

上文提到的Soap&Glory是WBA（沃博聯(lián)）旗下的一款香氛產(chǎn)品，在天貓國(guó)際上，銷量增長(zhǎng)也非?？欤渲袊?guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 Alan Yuan提到一個(gè)現(xiàn)象，雖然他們的主力消費(fèi)者是21到29歲，其中女性占了90%，但是現(xiàn)在開(kāi)始呈現(xiàn)兩個(gè)趨勢(shì)：一是，男性消費(fèi)者在增加，這意味著男性也更加重視香味；二是，十幾歲到二十幾歲的更年輕的消費(fèi)者在快速增加，這意味著他們的用戶群在往更年輕化發(fā)展，也就是Z時(shí)代的主力。

別看這群消費(fèi)者年輕，他們對(duì)香氛的品質(zhì)要求卻很高，不僅香氛身體護(hù)理產(chǎn)品的香味也能像香水一樣持久留香，還要具備前調(diào)、中調(diào)和后調(diào)，可見(jiàn)他們的體香管理已經(jīng)逐漸走向高階。

天貓國(guó)際上另一個(gè)商家穎通集團(tuán)，旗下運(yùn)作4711古龍水、愛(ài)馬仕香水等30多個(gè)外資中高端品牌，也發(fā)現(xiàn)，男性用戶在逐步上升，現(xiàn)在已經(jīng)占到20%左右。

為了應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)快速的增長(zhǎng)，他們8月份將在線上聯(lián)合明星流量，線下加快專柜的布局速度，未來(lái)要在全國(guó)開(kāi)設(shè)90多個(gè)專柜，全面迎接體香管理大趨勢(shì)的到來(lái)。

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天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日，刷新年輕人的感官

也正是看到了這種趨勢(shì)，每月一次的天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日把7月份的主題定在了“體香管理”，通過(guò)在淘寶天貓站外的多個(gè)媒體觸點(diǎn)精準(zhǔn)布局，創(chuàng)造話題，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，再引流到淘寶站內(nèi)，從而完成從心智啟發(fā)到消費(fèi)下單的閉環(huán)。

跟“百億補(bǔ)貼”等營(yíng)銷IP有別的地方在于，天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日不是單純?yōu)榱虽N量而生，而是為了深度洞察消費(fèi)行為挖掘消費(fèi)趨勢(shì)，從聽(tīng)、觸、視、味、嗅等五種感知，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求，為他們提供海外更多更新更好的選擇。

7月份這次“體香管理”就是為了引領(lǐng)嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)的熱潮；

去年5月份，天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日發(fā)起了“放肆呼吸”的月度營(yíng)銷主題，也屬于嗅覺(jué)范疇，是因?yàn)橐咔樽尨蠹也坏貌粠Э谡?，但帶口罩讓很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了口臭的問(wèn)題，于是各種口腔清潔商品就順道大賣了；

2019年12月時(shí)，冬天天氣干燥，天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日打出了“即刻美容”的主題，這屬于觸覺(jué)范疇，推出很多美容儀洗護(hù)產(chǎn)品能快速美容，讓消費(fèi)者大呼“真香”。

接下來(lái)，通過(guò)洞察鏟屎官們和自家寵物的深度連結(jié)和羈絆，天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日IP挖掘到了“絢寵派”這一群體，即鏟屎官們會(huì)將自己的精致生活和外形同步到了自己的“主子”身上，讓他們也過(guò)上了精致絢麗又健康的生活，使得二者相互陪伴共同成長(zhǎng)。

這些細(xì)致入微的洞察擊穿了特定的圈層人群，讓他們驚呼“原來(lái)我還有同道中人啊”，也讓圈層之外的人有開(kāi)眼之感：“原來(lái)還有這樣的消費(fèi)需求”。

天貓國(guó)際全球開(kāi)眼日對(duì)新趣的消費(fèi)趨勢(shì)的深度洞察，對(duì)小眾海外商家進(jìn)入和打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)也非常有幫助，可以讓海外品牌更深刻的了解中國(guó)市場(chǎng)和制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從而使得天貓國(guó)際成為海外品牌落地中國(guó)的風(fēng)向標(biāo)。

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