京準(zhǔn)通七周年：數(shù)智化廣告讓各種商家都輕松提升業(yè)績

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今年的銷量還能翻倍？

今年，受疫情影響，消費(fèi)環(huán)境不太好，很多商家反饋說今年銷量增速很緩慢，甚至個(gè)別商家銷量在下滑，對(duì)今年雙十一的業(yè)績，不敢抱太大希望。

我們跟商家聊天時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少人把經(jīng)營的重點(diǎn)放在找大主播帶貨方面，雖然也不怎么賺錢，但是求一個(gè)銷量和規(guī)模，生意總要維持下去。

不過，也有一些例外，最近我了解到，某快消品知名品牌在京東的銷量，卻比去年同期接近翻倍，增長95%，其中一個(gè)新品訂單量環(huán)比增長高達(dá)86%、ROI也提升51%。

之所以取得如此優(yōu)秀的業(yè)績，是因?yàn)樵撈放茀⑴c了京東京準(zhǔn)通的一個(gè)產(chǎn)品內(nèi)測(cè)共建，京準(zhǔn)通是京東給商家提供的數(shù)字營銷平臺(tái)，今年是京準(zhǔn)通七周年，他們升級(jí)了各種工具和產(chǎn)品，其中一個(gè)是給商家提供綜合營銷服務(wù)的產(chǎn)品，叫營銷方略，該品牌就是因?yàn)閰⑴c了這個(gè)產(chǎn)品的測(cè)試，才實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的翻倍增長。

什么是營銷方略呢？

簡單說，就是京東幫助商家從市場(chǎng)洞察、貨品策略、渠道策略等維度，進(jìn)行廣告投放投前、投中、投后的全鏈共建。

拋開各種眼花繚亂的專業(yè)詞匯，我們簡單列幾個(gè)要點(diǎn)，告訴大家京準(zhǔn)通是如何讓該品牌業(yè)績騰飛的。

其一，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，一般只是計(jì)算一個(gè)流量多少錢一個(gè)點(diǎn)擊多少錢，但京準(zhǔn)通與硅谷團(tuán)隊(duì)開發(fā)了用戶全生命周期評(píng)估模型（CLV），也就是通過各種算法預(yù)估每一個(gè)顧客的全生命周期價(jià)值，從而確定投放側(cè)重，這一方法比傳統(tǒng)模式提高1.5到3倍的效率。

其二，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)投放對(duì)觸點(diǎn)的管理比較粗放，點(diǎn)擊、瀏覽、加購物車等諸多觸點(diǎn)都會(huì)影響最終的轉(zhuǎn)化率，但每個(gè)觸點(diǎn)的價(jià)值是不一樣的，京準(zhǔn)通的營銷方略則是把每個(gè)觸點(diǎn)的價(jià)值比例都計(jì)算出來（MTA評(píng)估模式），如圖：

然后根據(jù)觸點(diǎn)價(jià)值做投放，從而取得最大效果。這個(gè)觸點(diǎn)價(jià)值的計(jì)算可不是拍腦袋決定的，而是根據(jù)深度學(xué)習(xí)和經(jīng)濟(jì)理論，科學(xué)評(píng)估公平分配各個(gè)觸點(diǎn)價(jià)值，這是一門高科技。

其三，在貨品策略上，實(shí)現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，也就是從搜索到智能匹配的轉(zhuǎn)變，測(cè)算品牌營銷目標(biāo)與商品銷售間的關(guān)聯(lián)，從而篩選出最有機(jī)會(huì)成為爆品的單品進(jìn)行重點(diǎn)推廣。

京東零售商業(yè)提升事業(yè)部廣告產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人薄立興給我們分享時(shí)，有一個(gè)很形象的例子，營銷就是不斷拉近消費(fèi)者和品牌的距離，從不知道到點(diǎn)擊，從點(diǎn)擊到瀏覽，從瀏覽到加購物車，從購買到復(fù)購，從復(fù)購到忠誠，營銷就是要不斷的拉近這種距離。

上述品牌就是在京準(zhǔn)通的幫助下，從貨品、渠道、策略等不同角度不斷拉近消費(fèi)者的距離，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的增長。

很多人會(huì)說，大品牌投廣告，有專人運(yùn)作，預(yù)算也充足，平臺(tái)也給予大力支持，效率當(dāng)然高，但中小商家哪里會(huì)用這么復(fù)雜的手法？

實(shí)際并非如此。

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中小商家也可以智能投放

中小商家沒有專業(yè)的投手，甚至都沒有專門的店長，那如何投放廣告呢

雖然京準(zhǔn)通的后臺(tái)有各種專業(yè)術(shù)語，也有各種眼花繚亂的產(chǎn)品，但對(duì)中小商家來說，這個(gè)平臺(tái)還是非常友好的。今年，他們推出了京速推的產(chǎn)品，就是讓沒有任何投放經(jīng)驗(yàn)的人，也能夠一鍵操作。

某家電品牌使用京速推后，加購數(shù)提升263%、轉(zhuǎn)化率提升110%、ROI提升72%！

怎么做到的呢？

薄立興給我們解釋說，京準(zhǔn)通會(huì)根據(jù)一些歷史信息，比如在搜索上打關(guān)鍵詞到底是該打一些大的關(guān)鍵詞還是一些精細(xì)化詞，是選快車產(chǎn)品線、購物觸點(diǎn)還是展位或者直投，特定的組合以及特定的預(yù)算分配，他們都給了一攬子的解決方案，這就整個(gè)模擬了以前最優(yōu)秀投手在腦子里的提案規(guī)劃，只是用系統(tǒng)的方式把它呈現(xiàn)出來了，在操作頁面上，只需要填寫目標(biāo)銷量和預(yù)算，系統(tǒng)就自動(dòng)分配流量組合，操作極簡。

智能投放解決了中小商家沒有專業(yè)投手卻需要廣告流量的矛盾，而且大大降低了成本。

現(xiàn)在的全網(wǎng)營銷，各個(gè)平臺(tái)需要的素材風(fēng)格都不一樣，商家自己的產(chǎn)品也多種多樣，如果按照以前的模式，做一組投放就需要幾百張素材。

京準(zhǔn)通有一個(gè)創(chuàng)意庫系統(tǒng)，創(chuàng)意庫系統(tǒng)背后藏著智能創(chuàng)意的能力，電商廣告的三要素基本上就是文案、素材、立意點(diǎn)。

素材就是圖，文案就是一些宣傳，只要指定一定規(guī)則，甚至不指定規(guī)則，系統(tǒng)都會(huì)幫你去做合成。

關(guān)鍵是素材量的問題，一個(gè)廣告主如果想讓它的流量投得足夠多，可能同一個(gè)杯子要做20甚至30套素材，人工作圖不可想象，所以創(chuàng)意庫也提供了素材裂變的工具，原始的拍圖都可以不用提供，直接從網(wǎng)店主圖上摳出來，剩下所有的裂變是算法在后臺(tái)實(shí)現(xiàn)，這就是創(chuàng)意庫，能夠極大地節(jié)省人力。所以，京速推看起來是一個(gè)很簡單的東西，但背后需要的技術(shù)支撐反而更加復(fù)雜和繁瑣。

當(dāng)然，人工投放和智能投放并非是單選題，而是可以同時(shí)存在的，如果商家有更好的素材，只是不知道怎么出價(jià)，京準(zhǔn)通有智能出價(jià)工具來幫忙，對(duì)多數(shù)商家來說，兩者結(jié)合運(yùn)作，既能提高效率，又能降低成本。

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打造更強(qiáng)的平臺(tái)能力和互動(dòng)能力

營銷方略和京速推都是京準(zhǔn)通的新產(chǎn)品，新產(chǎn)品需要新工具的支撐，所以，京準(zhǔn)通最近在平臺(tái)能力方面做了一次大升級(jí)。

比如在商品定向的功能升級(jí)，跟關(guān)鍵詞定向、人群定向不同，商家可以把自己的商品投放到指定商品的附近坑位，這樣可以有效的保護(hù)自己的品牌，守護(hù)潛在流量，從而形成一種廣告場(chǎng)，點(diǎn)進(jìn)來的消費(fèi)者，無形中對(duì)品牌更加信任。

再比如優(yōu)投實(shí)驗(yàn)室，做電商最大的苦惱就是不知道哪個(gè)款會(huì)爆，花錢測(cè)款就成了一種習(xí)慣，這個(gè)時(shí)候優(yōu)投實(shí)驗(yàn)室允許你圈特定的人群、配上特定的素材，以及特定對(duì)應(yīng)的落地頁，這相當(dāng)于一個(gè)三維的向量，比如每個(gè)是5個(gè)，就是5乘5乘5，就是125個(gè)組合了，商家自己手工操作，想都不要想。

但是，優(yōu)投實(shí)驗(yàn)室可以支持一鍵測(cè)創(chuàng)意，把你想到的創(chuàng)意一鍵測(cè)試，甚至幫你用算法自動(dòng)做一些優(yōu)選，就能快速找到一個(gè)非常吸引眼球的創(chuàng)意。

優(yōu)秀的平臺(tái)，會(huì)讓運(yùn)營變得更簡單，而不是更復(fù)雜，京準(zhǔn)通就是本著這樣的目的，在不斷升級(jí)平臺(tái)能力。

但是，簡單又不是平淡，還要做到豐富，這樣商家在平臺(tái)上才有騰挪的空間。平臺(tái)運(yùn)營的豐富，體現(xiàn)在互動(dòng)性上，讓商家和消費(fèi)者互動(dòng)，增強(qiáng)信任，還能增加粘性。

京準(zhǔn)通今天推出的互動(dòng)新玩法有兩個(gè)，一個(gè)是短視頻互動(dòng)，一個(gè)是展示互動(dòng)。短視頻互動(dòng)是在購物觸點(diǎn)的基礎(chǔ)上推出的新玩法，比如，在瀏覽環(huán)節(jié)，用戶容易跳轉(zhuǎn)走，那就提供一個(gè)三到六秒的短視頻，精煉商品賣點(diǎn)或者設(shè)置互動(dòng)游戲，吸引消費(fèi)者深度參與，從而提高轉(zhuǎn)化率。

因?yàn)槎桃曨l的展現(xiàn)更加生動(dòng)一些，只有消費(fèi)者感興趣了，會(huì)愿意看完。展示互動(dòng)是在京東展示廣告位上，提供一個(gè)6秒的互動(dòng)設(shè)計(jì)，讓用戶參與互動(dòng)，從而吸引更多新客。

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廣告投放也需要保姆級(jí)服務(wù)

新產(chǎn)品、新能力、新互動(dòng)，是京準(zhǔn)通七周年的三大升級(jí)，需要說明的是，這些產(chǎn)品和工具并非單一使用的，而是你中有我我中有你，但都是基于數(shù)據(jù)化決策來打造，通過把所有決策流程小步拆解，讓每個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，從而讓每個(gè)決策都有數(shù)據(jù)可依。

更重要的是，通過對(duì)工具的完善，覆蓋了所有廣告投放的場(chǎng)景：如果你是小白商家，不知道怎么做投放，他們有京速推一鍵式操作；如果你有幾個(gè)產(chǎn)品，不知道主推哪個(gè)，可以通過優(yōu)投實(shí)驗(yàn)室做測(cè)試，而且一鍵測(cè)試省時(shí)省力；測(cè)出爆品之后，你想打造爆款，有智能出價(jià)工具相助；爆款成熟之后，進(jìn)入平穩(wěn)期，你想拉一些新客，有京東展位和購物觸點(diǎn)來幫忙；或者想跟用戶做更多互動(dòng)，那就用短視頻互動(dòng)或者展示互動(dòng)。

總而言之，一個(gè)覆蓋商家全生命周期的智能投放保姆級(jí)服務(wù)商，正在養(yǎng)成，七年年前剛成立時(shí)，只是一個(gè)廣告投放工具，2016年帶來了京東DM，并在行業(yè)首創(chuàng)海投營銷產(chǎn)品；2017年自動(dòng)化廣告投放上線，開啟智能化時(shí)代；2018年京東商智與數(shù)坊相繼上線，開啟了精細(xì)化用戶運(yùn)營時(shí)代；2019年MTA、TMM、優(yōu)投實(shí)驗(yàn)室等營銷工具的亮相，讓廣告投放更加精準(zhǔn)；如今，京準(zhǔn)通七周年，全方位升級(jí)多個(gè)產(chǎn)品，也從一個(gè)廣告投放平臺(tái)，變成了京東營銷360品牌營銷服務(wù)商的重要一環(huán)，圍繞品牌做出更細(xì)致周密的服務(wù)工具，滿足全場(chǎng)景需求。

不斷創(chuàng)新的京準(zhǔn)通，正成為商家得心應(yīng)手的好伙伴！

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