有人問我520什么意思？5個趨勢，2大渴望，0消費增量

今天的熱門填空題：“520是什么意思？”

大家都熱情貢獻著自己的歪解。

上海人的高贊回答是：現(xiàn)在是5月，我們被封2個月了，到現(xiàn)在還沒有清0。

少數(shù)被獲準出門的幸運兒，隨身帶著520套裝：

像往年一樣的大額表白紅包？不存在的。

微信官方賬號“微信時刻”今天發(fā)了一條《通報微信用戶示愛行為》，十個小故事里，只有兩個發(fā)紅包的：

一個是連發(fā)520個1元紅包的“李姐”，一個是發(fā)在家族群里的專屬紅包，金額未知。其他的示愛行為，包括刷微信步數(shù)，設置微信狀態(tài)，點贊所有朋友圈……都是一毛錢不花的。

如果你問，這么囊中羞澀的520怎么過？

年輕人會用彈幕回答你：可以略過，錯過，借過，難過，愛過，閉門思過，得過且過，一笑而過，擦肩而過……

相比花錢過節(jié)，現(xiàn)在大家更感興趣的是怎么拉客戶搞錢：

但是悖論在于，如果所有人都不想花錢，只想搞錢，錢要從哪里來呢？

現(xiàn)在的消費就是這么個矛盾的局面，廠商都在瘋狂分析、挖掘新需求，消費者卻在克制欲望，提高儲蓄，消費增量要從哪來？

今天看到埃森哲2022中國消費者洞察的一篇報告，核心內(nèi)容正好也可以套進今天的520歪解：

埃森哲發(fā)現(xiàn)，中國消費者日趨成熟，出現(xiàn)5大消費趨勢，分別是“我”經(jīng)濟、新理性主義、時間的主人、與技術(shù)共生、可持續(xù)的繁榮；

必須理解消費者內(nèi)心的2大渴望：未來導向，多維價值；

那么，如果廠商很好地抓住了上述趨勢，會獲得多少銷售增長呢？很有可能，是0……因為調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相比儲蓄理財醫(yī)療保險等投資性消費行為，愿意在購物（包含網(wǎng)購）上增加開支的消費者增量是0。

換而言之，蛋糕就這么大，接下來只是怎么分的問題。卷可能是唯一的選擇。

圖源：《邁向美好生活——埃森哲2022中國消費者洞察》

埃森哲這份報告，是建立在2021年覆蓋中國一至五線91個城市，調(diào)研對象年齡18-65歲，共收集有效樣本10140份的大型市場調(diào)查基礎上的，含金量還是相當高的。

比如，埃森哲的報告認為，在長期趨勢（經(jīng)濟增速放緩、人口老齡化、技術(shù)深度滲透）和短期疫情沖擊的共同作用下，人們內(nèi)在沖突感加劇，焦慮感上升，價值觀和消費理念發(fā)生了顯著變化，全局觀念增強，從即時滿足轉(zhuǎn)向長期價值，思考維度更加多元。

所謂“未來導向”，用大白話說就是大家開始為未來擔憂，反映在消費上，就是不想花錢，更想儲蓄。

調(diào)研顯示，2017年，還有38%的人認為“月光族沒什么不妥”，當時年輕人中流行的觀點是：合理利用信用卡/花唄賬期，是財商的一部分。然而到了2021年，不認同月光族的受訪者比例大幅上升，“勸人提前還房貸”成了自媒體的爆款內(nèi)容。

圖源：《邁向美好生活——埃森哲2022中國消費者洞察》

這與宏觀數(shù)據(jù)也是相吻合的。

央行數(shù)據(jù)顯示，今年前4個月，住戶存款和非金融企業(yè)存款分別增加7.12萬億元和1.27萬億元，分別比上年同期多增2.01萬億元和1.37萬億元。非銀行業(yè)金融機構(gòu)存款增加6716億元。與此同時，人民幣貸款增長明顯放緩，尤其是居民住房貸款出現(xiàn)下滑，這在歷史上是很罕見的。

在所有人主動縮減消費支出的宏觀背景下，如果廠商沒有相應的舉措，零增長甚至負增長幾乎就是注定的。

而根據(jù)埃森哲的報告，現(xiàn)在擺在廠商面前，自救的路有兩條：

一條是捕捉渠道機會，彌補銷量損失。

比如，埃森哲的調(diào)研顯示，不同層級市場的消費傾向有顯著不同，高線城市更傾向把錢投入儲蓄教育醫(yī)療，而五線城市消費者依然愿意在購物（含網(wǎng)購）、餐飲、休閑娛樂上多花錢。

另外，因為人們在購物上普遍更加理性，會多方比較信息，電商網(wǎng)站、商場/門店體驗、社交分享平臺、直播間或視頻網(wǎng)站，成為增長最快的信息查找渠道，加強在這些渠道的內(nèi)容建設變得尤為關(guān)鍵。

圖源：《邁向美好生活——埃森哲2022中國消費者洞察》

上述渠道機會其實本質(zhì)上說是信息傳導的時間差，更重要且長遠的問題是，我們怎么解決消費者在不斷縮減的消費開支和難以降低的生活標準之間的根本矛盾。能否給出低成本高質(zhì)量的產(chǎn)品/服務解決方案？

現(xiàn)在日本年輕人有一個流行詞叫AEONIST，意思是永遠生活在永旺商城（AEON）里的人。因為日本永旺商城集合了很多廉價品牌，可以用低成本滿足年輕人的一切生活需求，包括吃飯購物、社交，甚至可以在永旺辦婚禮（50人以下參加的婚禮，只需要不到人民幣4000元，流程也非?？?，大概半小時），甚至葬禮。

NHK著名的72小時紀錄片系列，專門拍攝過這種開在商場里的婚慶公司

所以，埃森哲給出了廠商的第二條自救道路，也是長期道路，即沿著上述五大消費趨勢，為消費者提供多維價值。所謂花同樣的錢，辦更多的事，讓消費者有更多“獲得感”。

比如，如果你是賣雙開門冰箱的，沿著“我”經(jīng)濟的消費趨勢，你發(fā)現(xiàn)原本針對家庭需求的賣點，忽視了女主人存放化妝品的需求，通過優(yōu)化設計，讓冰箱既能滿足全家儲菜保鮮需求，又能滿足女主人隨時冰敷去浮腫的美容需求，即使售價可能依然是19999，但消費者的“獲得感”增加了，不用單獨再買一個化妝品小冰箱，會讓這項大額消費顯得更加值得，減少下單的障礙。

“我”經(jīng)濟、新理性主義、時間的主人、與技術(shù)共生、可持續(xù)的繁榮五大消費趨勢，就是五個加分邏輯，沿著這幾個方向規(guī)劃得分點，就能讓你的品牌卷出優(yōu)勢，卷出銷量。還不趕快卷起來嗎？

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