老板必讀：私域高轉化的三個黃金法則（贈書）

調皮的話：

無論私域是火還是不火，都是過去十年和未來十年的重要營銷場，不過很多老板其實也知道私域的價值，但是又覺得私域的天花板太低，局限性太大，爆發(fā)性不強，復制性不高。

很多人對私域有了疑問：

為什么疫情期間格外火爆的微信群逐漸沉寂了？

為什么微信號添加了大量好友，朋友圈高頻更新，卻極少實現付費成交？

為什么私域流量增長到一定程度就很難進一步突破了？

為什么很難激發(fā)私域流量池中的用戶分享與裂變呢？

對于這些疑問，我的朋友丁丁在最新出版的《深度粉銷2.0》里都有回答，這本書上市第一天，就在京東經管類排名第一，三年前出版的《深度粉銷》已經加印了16次，對私域和粉絲運營，丁丁有著深刻的認識。

今天的文章，就從她的新書《深度粉銷2.0》中節(jié)選出來，給大家一個全民的解讀。

以下是正文：

在《深度粉銷2.0》作者丁丁看來，出現以上問題的原因主要有三點：

第一，對私域流量的認識不到位誤以為私域流量就是一個微信群或是一個社交賬號；

第二，對用戶運營的執(zhí)行不到位，誤以為加好友、打折促銷就能激發(fā)裂變；

第三，對全域營銷的意識不到位，誤以為做了私域營銷就可以忽視公域營銷。

也就是說，很多人做私域流量只限于在自己的一個私域流量池，始終無法破圈裂變，而無法裂變的私域流量只會走向枯竭。

真正要做好深度粉銷，必須以用戶運營戰(zhàn)略打通全域營銷路徑。

一、用戶粉絲化：

高轉化、高復購的三大黃金法則

深度粉銷就是要建立和維護品牌或企業(yè)與用戶間的強關系。對于傳統企業(yè)而言，如果不能將用戶轉化為具有粉絲屬性的忠實用戶，那么在工業(yè)化時代建立的品牌資產就有可能付之東流。

同樣，對于互聯網企業(yè)而言，如果不能建立起以用戶、社群為基礎的品牌基石，便不具備發(fā)展、壯大的能力。

用戶運營的三大黃金法則，即使商業(yè)市場瞬息萬變，在以用戶為核心的時代，這三大黃金法則也不過時：

一是圈層化，找出核心目標用戶群體很關鍵，因為不可能讓所有用戶都成為忠實用戶；

二是情感化，用情感共鳴打動核心目標用戶群體；

三是參與感，讓用戶參與關鍵節(jié)點的產品討論和品牌建設。

三大黃金法則是用戶運營中的萬能公式，也是實現用戶粉絲化的關鍵所在。

1.圈層化：社會化營銷的底層邏輯

有人說，時代打破了信息不對稱的局面。實際上，在今天，圈層內的信息不對稱局面雖然被打破了，但圈層之間的認知不對稱卻逐步顯現和加劇。

用戶圈層可以分為核心層、影響層和外圍層。核心層就是我們最初撬動的那一小波核心人群，他們是產品和品牌的擁躉，黏性最強；影響層則是我們覺得有影響力的一群 KOL；而外圍層，就是最后被影響到的更大范圍的人群。

① 核心層

一般來說，核心層是對產品和品牌最有興趣的一個群體，也是痛點最為清晰明確的一個群體。他們是最有可能轉化為忠實用戶的人，是粉絲“ 基本盤”的來源，也是整個深度粉銷體系的基石。

核心層的衡量標準主要有兩個維度：一是功能需求，二是情感需求。功能需求就是要求尋找到的用戶與產品的物理屬性相匹配，情感需求就是尋找到的用戶與產品在情感、心理層面相匹配。

② 影響層

影響層是核心層外圍的更大范圍的粉絲群體，其準入條件相對核心層要寬松一些，主要是相關領域的 KOL（關鍵意見領袖）。

關于 KOL，《深度粉銷2.0》里提出了四個評價標準：專業(yè)度、影響力、愛嘗鮮、愛分享。

專業(yè)度，即與產品的匹配度，并對產品有獨特的見解。影響力，即可以影響的人群范圍和口碑轉化率。需要注意的一點是，傳統營銷思維中往往把明星、“網紅”、“大 V”當作影響層，即我們常說的 KOL。

但隨著社交媒體的崛起，普通用戶的影響力也逐漸擴大，KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）應運而生。相較于 KOL，KOC 的粉絲數量較少、影響力較小，但往往所在領域更垂直，與用戶的關系也更近。

從核心層到外圍層的擴展中，通常使用 KOL 和 KOC 來作為媒體渠道，需要適當地選擇有影響力的個人和社群進行合作。

③ 外圍層

品牌有三個“度”，層次從淺到深分別是知名度、美譽度和忠誠度。

從知名度到美譽度，再到忠誠度，一般來說這是傳統品牌“吸粉”的套路。

但是在移動互聯網時代，很多品牌，尤其是一些“網紅”品牌的做法卻與之前有了很大區(qū)別。其會先找到一個特定圈層的人群，在這個人群里建立產品的美譽度，并讓這個人群產生忠誠度，然后推廣到更大、更廣的人群。

這個更大、更廣的人群就是外圍層，即普羅大眾，如果推廣到這一層面，證明產品已經影響到了比較多的人。這部分人多數內心趨于保守，不喜歡嘗試新鮮事物，但具有從眾心理；當產品已經影響到身邊人時，他們也會因為好奇或者迫于身邊的壓力（身邊人的行為帶給他們的群體壓力）而去嘗試。

2.情感化：用戶運營的關鍵抓手

在用戶運營三大黃金法則中，第二條至關重要的法則，就是情感化。情感是人類的共同語言，也是人類的底層操作系統，我們所有的言行都是由某種情感驅動的。

① 同理心：情感的底層邏輯

同理心的主要表現有兩點：一是角色代入；二是感同身受。

2019年，一部名叫《啥是佩奇》的視頻短片火爆全網。講述了一個爺爺為了給孫子準備禮物， 尋找并制作佩奇的有趣故事。

雖然這只是一部電影的宣傳片，但從另外一個角度來看，它折射出了城鄉(xiāng)之間的文化差異，每逢佳節(jié)父母對兒女回家的期盼。這種現實就會達到讓大家的感同身受，情感共鳴的效果。

② 找到引爆情感的導火索

企業(yè)如何抓住年輕用戶的情感導火索，吸引他們的注意力，引爆他們的情感，是許多傳統品牌需要思考的問題。

所有情感的引爆都是從捕捉公眾情緒開始的，情緒通常是飄忽不定的，捕捉它需要敏銳的洞察力。

比如新媒體運營組織“新世相”連續(xù)策劃的“逃離北上廣”“佛系少年”“丟書大作戰(zhàn)”等活動，其成功的根本原因就在于對公眾潛在情緒的精準捕捉?！疤与x北上廣”是對一線城市白領生活壓力的回應，“佛系少年”是對“90 后”“00 后”年輕群體差異化價值觀和生活態(tài)度的精準把握。

情感引爆從情緒入手，最高境界是將情感升維為價值觀，讓其成為品牌的人格化標簽。比如小米的“為‘發(fā)燒’而生”，蘋果的“ThinkDifferent”，京瓷的“積善行，思利他”。

情緒、情感都是具象化的、偏感性的表達，而價值觀則是情緒、情感的符號化和抽象化，更穩(wěn)定、更持久。

因此，用戶運營的短期目標是調動情緒，引發(fā)情感共鳴；長期目標是在持續(xù)的情感互動中，形成能引發(fā)用戶廣泛共鳴的價值觀。

在2008年為在汶川災區(qū)捐款1億元人民幣的王老吉，2021年為河南洪災低調馳援的鴻星爾克，都抓住了廣大用戶的情感導火索，以民族大義、社會責任感等情感引爆了用戶情感。在這一過程中，王老吉、鴻星爾克都不再是普普通通的市場品牌，而成為愛國愛家的情感映射，成為一種情感符號。

品牌只有通過與用戶共情，建立與用戶的情感連接，才能獲得用戶好感，引導用戶傳播口碑。而講好品牌故事，與用戶平等溝通對話，正是以情感化做好用戶運營的第一步。

3.參與感：激活用戶的動力之源

在消費平權的移動互聯網時代，參與感的重要性毋庸置疑。那如何打造參與感呢？

在我看來，小米聯合創(chuàng)始人黎萬強曾提出的“三三法則”至今無人能夠超越?！叭▌t”指的是：開放參與節(jié)點、設計互動方式及擴散口碑事件。

① 開放參與節(jié)點

開放參與節(jié)點是指把做產品、做服務、做品牌、做銷售的過程開放，篩選出讓企業(yè)和用戶雙方獲益的節(jié)點。

② 設計互動方式

根據開放的節(jié)點設計相應的互動方式，建議遵循“簡單、獲益、有趣和真實”的設計思路，并且要像做產品一樣持續(xù)改進。

③ 擴散口碑事件

擴散口碑事件主要依靠新媒體運營。先篩選出第一批對產品表示認同的用戶，小范圍打造參與感，把基于互動產生的內容做成話題和可傳播的事件，讓口碑產生裂變。

二、粉絲渠道化：

人人都是價值百萬的渠道

1.搭建私域流量體系，讓流量為你所用

對于私域流量的認識，很多企業(yè)往往局限于 APP 或社交媒體賬號或微信群，將用戶沉淀聚集在私域流量池中他們便止步于此，這是對私域流量的浪費。

無法實現裂變的私域流量只會走向枯竭。

這是一個對用戶終身價值的認知問題，大部分人對用戶終身價值的認知就是消費價值，即用戶購買產品帶來的真金白銀的收入。

事實上，用戶終身價值是用戶歷史、當下及未來的價值總和，它包括消費價值、口碑價值、渠道價值和封測價值等。社交媒體時代，用戶終身價值更是被無限地放大，“人人即終端”不是想象。所以私域流量的正確運營方法是搭建私域流量體系。

把用戶分層，找出核心用戶，激發(fā)他們生產優(yōu)質內容，同時把內容轉化為生產力和“帶貨”力。讓用戶成為推廣者，自主為品牌傳播口碑，并通過傳播獲取實際好處，從而建立品牌與粉絲的深度利益捆綁關系，才能讓私域流量體系成為一個生生不息的自循環(huán)系統。

2.消費商 = 自用省錢 + 分享賺錢 + 二度人際關系返利

粉絲渠道化就是要用消費商模式實現落地。在今天的消費商模式里，自用省錢、分享賺錢和二度人際關系返利的特點，為激活私域流量體系提供了無限機遇和可能。

3.渠道社群化：認知、交易、關系的三位一體

企業(yè)渠道社群化要達到認知、交易、關系的三位一體。

認識底層邏輯，連接三度空間。渠道社群化的底層邏輯是未來所有的生意都是三度空間的生意。

一度空間線下就是現場，二度空間線上就是網絡，而社群則是連接一度和二度空間的“放大器”和“路由器”。

所以社群不只是微信群，微信群成員大多因為線上的活動加入同一個群，但沒有線下的連接，成員之間的信任度是不夠的，這樣也很難實現銷售轉化。

所以說，社群一定是線上線下打通的，這樣成員之間才能夠建立信任感。渠道社群化的落地主要分為兩個方面：跨界合作和社群運營。

其實每個人的背后都有社群，要想把忠實用戶轉化成渠道，就需要對他們賦能，即進行渠道社群化的運營，通過跨界合作帶來新的流量。

社群作為渠道的優(yōu)勢非常明顯。一是它的人群“標簽”鮮明，物以類聚、人以群分，一個社群里的基本上都是同類人。所以，只要找對社群，可以實現高度精準地推廣傳播。

二是社群的強關系可以讓交易更容易?！靶湃捂?+ 推薦鏈”是十分高效的商業(yè)價值轉化路徑，而社群渠道正好具備“雙鏈”屬性，群主、管理員就是社群的 KOL，他們的推薦比品牌廣告更有效。

所以，過去選渠道時主要考慮地域屬性和經銷商在當地的人際關系資源，現在主要是選社群和群主的用戶運營能力。

當然，這里的社群是一個大的概念，并非特指微信群或 QQ 群，而是一個平臺、一個群體，即在某種價值吸引下聚在一起的一群人的載體。

總之，無論你身處哪個行業(yè)，是做線下實體店、線上電商，還是做外貿生意，都應該認真思考一下，你現在的生意在三度空間內是不是打通了。

如果沒有，說明你的生意還有很大的增長空間。當我們進入互聯網“下半場”后，無論是通過供給側數字化來提升效率，還是通過搶占用戶時間和注意力以搭建私域流量體系，十分關鍵的一點就是重塑與用戶的信任鏈，回歸用戶體驗，從經營產品到運營用戶。這是渠道社群化的底層邏輯，也是深度粉銷的最終目的。

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