今年618，大家想在直播間逛點(diǎn)不一樣的

“我覺(jué)得今年618最好逛的，還是淘寶直播。一些直播間里的特色店鋪很上頭?！敝辈ベ?gòu)物“重度愛(ài)好者”桃子在多個(gè)平臺(tái)雨露均沾后給出了自己的好評(píng)榜。

“像我喜歡淘一些不一樣的東西，比如瓷器啊、古著啊，以前沒(méi)法看鏈接直接買，因?yàn)闆](méi)有完全一樣的貨，得找店主要細(xì)節(jié)圖，看圖還經(jīng)?？床粶?zhǔn)。最近我發(fā)現(xiàn)這些店鋪都開(kāi)始直播了，看到就是買到，所見(jiàn)即所得，有時(shí)候不買干看也很過(guò)眼癮，最近超愛(ài)看這樣的直播間?！?/p>

對(duì)桃子這樣的資深買家來(lái)說(shuō)，有特色的品類和有特色的賣家，才是“好逛”的核心。

今年5月， 淘寶直播面向特色品類店播型商家推出“1001個(gè)直播間寶藏好店”計(jì)劃，旨在挖掘+扶持一批強(qiáng)直播優(yōu)勢(shì)型的特色品類商家。

隨著618大促的開(kāi)啟，鮮花、二奢、瓷器、非遺等特色品類的商家在店鋪?zhàn)圆ベ惖郎蠐屨枷葯C(jī)，如雨后春筍般爆發(fā)。

01

正在脫穎而出的直播間寶藏好店們

如果要總結(jié)618期間，這些淘寶直播間里的寶藏好店的特點(diǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們有一些相似處。

首先是強(qiáng)直播優(yōu)勢(shì)。他們的貨品優(yōu)勢(shì)能在直播間被直觀感受到。

以淘寶直播目前二奢類目的頭部商家“杭州巴黎站奢物”為例，二手奢侈品都是一物一品，成色、搭配都可以通過(guò)直播看得非常清楚。成熟的消費(fèi)者，99新還是95新一目了然。這把杭州巴黎站奢物的貨品優(yōu)勢(shì)成倍的放大了。

杭州巴黎站奢物的店主透露，現(xiàn)在很多主播也會(huì)播奢侈品，都是找他們這樣的二奢商家供貨，因?yàn)榻o主播賣需要較高的提點(diǎn)，所以好的款式會(huì)留在自己的直播間。貨品優(yōu)勢(shì)，加上線下店的洗護(hù)權(quán)益是他們直播間的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

精品餐飲具、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)商家“谷下”的店主在宜興丁山，這里是著名的宜興紫砂壺產(chǎn)地，也坐落著多家工藝陶瓷工廠；谷下扎根在產(chǎn)業(yè)帶，不賣標(biāo)品，而是跑遍工廠，將當(dāng)?shù)靥厣拇痔眨ㄗ仙芭唧w）為主的陶瓷餐具好貨篩選出來(lái)，推薦給自己的消費(fèi)者。“谷下”的產(chǎn)品既有高性價(jià)比，又能給人帶來(lái)內(nèi)心的愉悅感，因此很多顧客通過(guò)購(gòu)買餐具建立信任后，會(huì)繼續(xù)購(gòu)買價(jià)位更高一點(diǎn)的茶具。

因?yàn)樯碓谠a(chǎn)地，谷下直播間經(jīng)常做深入產(chǎn)業(yè)帶的外場(chǎng)直播：高品質(zhì)的貨品，深入工廠的直播，加上熱鬧的直播間玩法——店主本身性格熱情，愿意學(xué)習(xí)，618期間類似盲盒秒殺的吸睛玩法為她的直播間吸引了不少好奇網(wǎng)友的關(guān)注。

在小紅書(shū)擁有3萬(wàn)粉絲的熱植行業(yè)資深行家“見(jiàn)植”今年2月剛開(kāi)始在淘寶直播，冷啟動(dòng)表現(xiàn)亮眼。見(jiàn)植主理人回憶，“當(dāng)時(shí)連很多技術(shù)操作都不太熟悉，比如怎么抽獎(jiǎng)，怎么上鏈接。但沒(méi)想到反響還挺好?！?/p>

盡管還沒(méi)把直播的玩法徹底搞明白，但見(jiàn)植在產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)也讓他們成了熱植領(lǐng)域的黑馬。今年他們深鉆兩個(gè)小眾品種“球蘭”和“鹿角蕨”，這既給客戶更多細(xì)分選擇，也幫助見(jiàn)植在競(jìng)爭(zhēng)紅海里謀了一條出路。

其次，這些直播間里的寶藏好店都有超高的粉絲粘性。

“杭州巴黎站奢物”在杭州有3家線下店，但目前他們95%的成交都來(lái)自淘寶直播，并且是直播間內(nèi)達(dá)成的成交。

618大促前，杭州巴黎站奢物就通過(guò)“618在直播間怎么買最劃算”的點(diǎn)淘短視頻預(yù)熱，相關(guān)預(yù)熱短視頻平均觀看量在6萬(wàn)左右；直播間每天3個(gè)主播分時(shí)段輪流出鏡，把每個(gè)時(shí)段鋪開(kāi)，做好每個(gè)波段的流程承接；排品方面會(huì)多選一些秒殺款結(jié)合高價(jià)款和熱門款，目標(biāo)是既要提高用戶停留時(shí)長(zhǎng)，也要提升轉(zhuǎn)化成交。今年618，他們業(yè)績(jī)同比去年預(yù)估增長(zhǎng)1倍左右。

此外，他們還很注重公域流量的開(kāi)發(fā)。店主透露，目前他們都會(huì)主動(dòng)參與公域流量玩法，能夠獲得平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)的支持，也有參加排位賽的激勵(lì)政策。這些都帶來(lái)了很多新用戶關(guān)注，再通過(guò)商品和權(quán)益承接做到轉(zhuǎn)化成交，吸引到了很多高價(jià)值用戶。今年，他們直播間賣出最高價(jià)值貨品是36.6w的愛(ài)馬仕黑金鱷魚(yú)皮包。

谷下在淘寶直播深耕六年，一直非常注重粉絲運(yùn)營(yíng)，有自己的粉絲群。“最早的一批直播客戶，我們現(xiàn)在還相處得特別好”。店主經(jīng)常聽(tīng)到他們說(shuō)的一句話就是“我只在谷下買東西！”

每場(chǎng)直播，谷下都會(huì)在粉絲群預(yù)熱，提前一天通知活動(dòng)的節(jié)奏。每場(chǎng)直播都按一場(chǎng)大型活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)去策劃，引流款、利潤(rùn)款都必不可少，該有的活動(dòng)氛圍，活動(dòng)達(dá)到什么樣的效果都會(huì)做到心中有數(shù)。

今年618，谷下除了每天三場(chǎng)日播，整個(gè)6月排了7場(chǎng)活動(dòng)，尤其是增加了場(chǎng)外直播的場(chǎng)次，再通過(guò)盲盒秒殺、特色好物、一物一拍等豐富的直播玩法，預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)同比去年增長(zhǎng)30%。

“見(jiàn)植”雖然在淘寶開(kāi)播的時(shí)間還不長(zhǎng)，但主播“臉叔”本身就是熱植領(lǐng)域的行家，他們?nèi)粘Ｔ谌琰c(diǎn)淘等平臺(tái)輸出的專業(yè)性內(nèi)容，內(nèi)容粘性非常強(qiáng)，深受圈內(nèi)粉絲們的關(guān)注。

除了自身的優(yōu)勢(shì)，這些特色類目的直播間寶藏好店能在618集中爆發(fā)，更離不開(kāi)平臺(tái)扶持。

首先，今年淘寶直播為特色類目開(kāi)辟了專屬扶持計(jì)劃，重點(diǎn)關(guān)注以下品類：茶、鮮花園藝、二奢、珠寶、文玩、餐飲具等細(xì)分興趣品類線；以及關(guān)注店播的高濃度滲透（即店播GMV/直播GMV＞30%）。同時(shí)還會(huì)從內(nèi)容力、主播力、帶貨力、種草力、粉絲力五大直播力維度評(píng)選出直播間里的“寶藏好店”。

獲得直播間“寶藏好店”認(rèn)證后，平臺(tái)還會(huì)從流量激勵(lì)、榮譽(yù)認(rèn)證、產(chǎn)品特權(quán)、營(yíng)銷優(yōu)先等4個(gè)方面予以扶持，享受“1001個(gè)直播間寶藏好店”計(jì)劃的專項(xiàng)曝光。

其次，618期間，淘寶直播拿出了億級(jí)流量和10億熱浪幣，助力商家和主播實(shí)現(xiàn)銷售的爆發(fā)，對(duì)特色內(nèi)容的商家自播都有專項(xiàng)扶持。

今年618還首次上線直播間專享券，公私域全鏈路強(qiáng)化權(quán)益透出；在拉新、轉(zhuǎn)化、召回活躍、行業(yè)特色等方面也推出了針對(duì)用戶的玩法。這些新工具、新玩法對(duì)強(qiáng)直播優(yōu)勢(shì)、高粉絲粘性的直播間寶藏好店來(lái)說(shuō)，都是發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，拉開(kāi)差距的利器。上述內(nèi)因外因共同起作用，讓特色類目在今年618的淘寶直播大放異彩。

02

為什么是淘寶直播？

一個(gè)值得思考的問(wèn)題是，為什么這些商家自播，會(huì)在淘寶直播持續(xù)經(jīng)營(yíng)？

在我們的采訪中，不少特色類目商家都表示，淘寶直播是他們首要選擇的平臺(tái)。這與行業(yè)的小眾屬性有關(guān)。在南京同時(shí)擁有熱植大棚、線下倉(cāng)儲(chǔ)店和植物展廳、植物設(shè)計(jì)工作室的見(jiàn)植創(chuàng)始人道出了小眾品類普遍面臨的問(wèn)題，“對(duì)于客群本來(lái)就窄的小眾行業(yè)領(lǐng)域而言，僅通過(guò)線下，是沒(méi)辦法通過(guò)大數(shù)據(jù)獲取精準(zhǔn)客戶的”。

淘寶有近10億的最大公域流量池，在這個(gè)海量的池子里，小眾類目能打撈到自己的目標(biāo)客戶。很多店主提到，據(jù)他們觀察，會(huì)在其他平臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)者，一定也會(huì)在淘寶購(gòu)物，但反過(guò)來(lái)就很難成立。這也是過(guò)去類似三坑、娃圈等小眾愛(ài)好商家也主要集中在淘寶的原因。商家集中在淘寶，小眾消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣也自然在淘寶，這讓淘寶成了小眾特色類目無(wú)法撼動(dòng)的大本營(yíng)。

谷下店主也有相同的感受。做淘寶直播前，她是一名沒(méi)有收入的寶媽，剛開(kāi)始賣餐具時(shí)，擺過(guò)攤，還去飯店一家一家推銷，都收效甚微，基本的溫飽都很難維持。通過(guò)三年的淘寶直播，她不僅收獲了一批忠實(shí)粉絲兼顧客；隨著直播間的“走紅”，線下銷路也打開(kāi)了，多了很多批發(fā)商?！罢娴暮芨兄x淘寶直播，不僅僅是給了一碗飯那么簡(jiǎn)單的事情?！?/p>

另外，淘寶的基礎(chǔ)設(shè)施完善，能滿足特色類目商家精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的需求。

從前述店鋪的經(jīng)驗(yàn)可以看出，高粉絲粘性、高直播滲透、召回活躍粉絲是他們運(yùn)營(yíng)的核心指標(biāo)，包括從公域獲取精準(zhǔn)用戶，這些都對(duì)平臺(tái)的營(yíng)商基礎(chǔ)設(shè)施有很高的要求。

杭州巴黎站奢物的店主就表示，自己當(dāng)時(shí)選擇在淘寶開(kāi)播，就是看中淘寶直播在各方面的基礎(chǔ)設(shè)施更完善，可以解決他們所有的直播需求，包括抽獎(jiǎng)、發(fā)布公告和上架商品等。此外，眾所周知淘寶的人群數(shù)據(jù)是行業(yè)里顆粒度最細(xì)的，這對(duì)需要精準(zhǔn)引流的特色類目商家來(lái)說(shuō)，是效率的保證，也是長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)四年多的磨合，杭州巴黎站奢物已經(jīng)認(rèn)定淘寶直播是更適合他們做長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，未來(lái)他們計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大供應(yīng)鏈，在淘寶直播發(fā)力。

直播間里的特色類目興起，只是今年淘寶直播618的一個(gè)縮影。實(shí)際上淘寶直播針對(duì)不同類目，不同類型的商家都有類似的生態(tài)成長(zhǎng)計(jì)劃，讓更多商家能從618平臺(tái)大促中獲得提升，例如：為了降低商家參與大促的信息門檻，淘寶直播聯(lián)合千牛組織了專項(xiàng)培訓(xùn)，幫助商家摸清618整體節(jié)奏、營(yíng)銷玩法、利好政策等，幫助商家主播高效備戰(zhàn)618。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更豐富的參與主體，更有特色的內(nèi)容，也讓618的直播間更好逛了，直播拉動(dòng)消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)更加突顯。

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