三只松鼠走過(guò)的彎路，完美日記還會(huì)再繞兩圈

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三只松鼠，一個(gè)成立了10年的網(wǎng)紅品牌，完美日記，一個(gè)成立了六年的網(wǎng)紅品牌，看起來(lái)不搭噶，卻有著相似的成長(zhǎng)路徑。

不同的是，三只松鼠在經(jīng)歷了兩年多的低谷之后，正在準(zhǔn)備反彈，而完美日記則剛跌入谷底，還在撲騰；三只松鼠跌入谷底之后，一方面收縮陣線，聚焦堅(jiān)果大品類，同時(shí)正在從網(wǎng)紅品牌轉(zhuǎn)型為全渠道品牌，完美日記雖然也在收縮，但并未有轉(zhuǎn)型大動(dòng)作，只是從彩妝挪了下窩到了護(hù)膚，整體還在下墜，三只松鼠蹉跎的那兩年，完美日記恐怕還會(huì)來(lái)一遍，從它們老板的言論來(lái)看，甚至還會(huì)多來(lái)幾遍，繞上兩圈。

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這幾天，三只松鼠和完美日記都陸續(xù)發(fā)布了二季度的財(cái)報(bào)，我們先看一下它們的基本情況。

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最近，三只松鼠（300783.SZ）發(fā)布了2022年半年報(bào)，摘錄如下：

報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)業(yè)收入為41.14 億元，較去年同期的52.6億元下降21.80%；歸屬母公司凈利潤(rùn)為8213.43 萬(wàn)元，同比下降 76.65%。

線上渠道：2022 上半年第三方電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)收入30.13 億元，同比-16.79%。

其中天貓/京東營(yíng)收分別為11.97/11.19 億元，同比-25.56%/-21.64%。主要系線上平臺(tái)流量下滑，疊加疫情影響下部分地區(qū)物流受限。

線下渠道：2022 上半年線下實(shí)現(xiàn)收入10.69 億元，同比-30.22%。其中1）投食店收入3.39 億元，同比-36.87%，截至2022 年上半年末門店數(shù)量為85 家，凈減少55 家。2）聯(lián)盟店收入2.98 億元，同比-17.91%，門店數(shù)量?jī)魷p少145家至780 家。3）新分銷渠道收入4.32 億元，同比-31.65%。主要系公司在轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略下對(duì)現(xiàn)有門店優(yōu)化，主動(dòng)關(guān)閉經(jīng)營(yíng)情況欠佳門店。

公司持續(xù)推進(jìn)經(jīng)銷業(yè)務(wù)，截至2022 年上半年末經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)546 家，凈增254 家。公司著重開發(fā)批市旗艦店、熱榜零食中島等新渠道業(yè)務(wù)，已完成首批200 余個(gè)島型柜臺(tái)投放，批市經(jīng)銷商新增合作 100 名以上。

聚焦堅(jiān)果戰(zhàn)略，打造堅(jiān)果工廠。分產(chǎn)品看，2022 上半年堅(jiān)果/烘焙/綜合/其他分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.65/6.06/4.90/6.53 億元，同比-16.05%/ -22.32%/ -27.08%/-34.15%。

子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)2022年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.61 億元，同比增長(zhǎng)29.85%。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019—2021年，三只松鼠的銷售費(fèi)用分別為 22.98億、17.12億、20.72億。2022年上半年，公司營(yíng)銷費(fèi)用9.523億，占營(yíng)收比重為23%。

8月25日，完美日記母公司逸仙電商也發(fā)布了財(cái)報(bào)，摘錄如下：

逸仙電商第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.52億元，同比下降37.6%，總收入同比下降主要原因是彩妝品牌的凈收入減少了50.5%。

凈虧損約為2.6億元，同比收窄32.4%。

護(hù)膚業(yè)務(wù)總凈收入從上年同期的2.13億元增長(zhǎng)49.2%至3.18億元，占總收入的比例從14%上升至33.4%。

一直都支出比較高的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用在第二季度有所下降，約為6.3億元，去年同期為9.7億元。不過(guò)營(yíng)銷費(fèi)用占總凈收入的百分比還是略有增長(zhǎng)，從去年同期的63.8%增長(zhǎng)至65.7%。

研發(fā)投入3200萬(wàn)元，跟去年同期3500萬(wàn)有所減少，但占比卻從上年同期的2.3%增加到3.4%。

截至2022年6月30日，公司經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)現(xiàn)金流為1.12億元，為上市以來(lái)首次轉(zhuǎn)正，公司現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資30.6億元。

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三只松鼠和完美日記都在財(cái)報(bào)中反映了自己的業(yè)務(wù)狀況，有幾點(diǎn)比較類似：

第一，營(yíng)收都出現(xiàn)了大幅度的下滑，雖然行業(yè)不同，但疫情、平臺(tái)流量下降等原因都類似，需要說(shuō)明的是，就算沒有客觀原因，兩大品牌的業(yè)績(jī)下滑也是可以遇見的，尤其完美日記主品牌下滑50.5%，都是因?yàn)橐咔?，也不可能，化妝品整個(gè)行業(yè)在上半年才降了9.5%，你自己公司下降50.5%，遠(yuǎn)高于行業(yè)大勢(shì)，自己才是主因。

三只松鼠也一樣，雖然有疫情，雖然平臺(tái)流量下滑，但食品行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域上半年是上漲了17%多，根本就沒有下滑，所以，還是要找自己的主觀原因。

第二，都做子品牌，且都在上升中，三只松鼠的的小鹿藍(lán)藍(lán)，與完美日記的護(hù)膚品多個(gè)子品牌，漲幅都在50%左右，更加可以證明主品牌的頹勢(shì)是自己的原因。

第三，都走向了線下開店，只不過(guò)三只松鼠的線下開店多元布局，除了自己的門店，還有500多家經(jīng)銷商和新分銷渠道。

第四，雙方都是先通過(guò)一個(gè)品牌一個(gè)品類打開局面，然后擴(kuò)張到多個(gè)品牌多個(gè)品牌，完美日記的打法更徹底，完美日記就是逸仙電商用來(lái)開拓渠道的，電商運(yùn)營(yíng)講究產(chǎn)品矩陣，有的是用來(lái)吸引流量，有的是用來(lái)主打品牌形象，有的是用來(lái)賺錢，逸仙電商做到極致，直接把完美日記做成流量品牌，吸引來(lái)的用戶再去推廣其他高毛利品牌，只不過(guò)完美日記的產(chǎn)品未被認(rèn)可，推廣的其他品牌轉(zhuǎn)化率更低。

不同的是，三只松鼠已經(jīng)在自建工廠，完美日記則沒有；三只松鼠承認(rèn)，過(guò)去十年，乘著紅利發(fā)展，沒能沉淀下核心競(jìng)爭(zhēng)力：

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而完美日記創(chuàng)始人拜訪日本老一代企業(yè)家后，對(duì)于度過(guò)困難時(shí)期的經(jīng)驗(yàn)則是：熬，熬過(guò)去就行了。

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三只松鼠和完美日記同屬于網(wǎng)紅品牌，一個(gè)起家于淘寶，一個(gè)抓住了小紅書和抖音紅利；一個(gè)是靠投廣告和參加促銷，一個(gè)是靠種草、KOC、私域、廣告疊加；都成為了行業(yè)標(biāo)桿，也都在達(dá)到頂峰（上市）之后，快速墜落。

他們崛起的原因是流量紅利是廣告是營(yíng)銷手法，他們墜落的原因也都是因?yàn)楫a(chǎn)品不行，沒能留住用戶，始終需要龐大的廣告開支來(lái)維持體量和規(guī)模。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾痛心疾首的總結(jié)說(shuō)，他感覺錢都讓平臺(tái)賺取了，花費(fèi)的流量成本太高了，食品類做電商花費(fèi)20%左右的營(yíng)銷成本，就太高了，因?yàn)槭称访停?/p>

但是，完美日記的營(yíng)銷成本更高，三分之二的營(yíng)收都變成了營(yíng)銷費(fèi)用，占比是食品類的三倍！

2022年第二季度，完美日記終于不再瘋狂做營(yíng)銷了，營(yíng)銷費(fèi)用從9.7億，減少到6.8億，減少了三分之一，但是，營(yíng)銷占比卻從63.8%增長(zhǎng)至65.7%，啥意思呢？就是說(shuō)相比而言，營(yíng)銷成本不是降低了，而是升高了，意味著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力更差了！

可是，6.8億的營(yíng)銷成本換來(lái)9.5億的營(yíng)收，還虧出去2.6億，那還不如把產(chǎn)品白送給消費(fèi)者，省得給平臺(tái)送錢，還能讓消費(fèi)者念你的好。

這其實(shí)就代表了完美日記的產(chǎn)品已經(jīng)失去了成為商品的意義，代表著品牌名義上的破產(chǎn)！

三只松鼠要好很多，雖然因?yàn)槠焚|(zhì)不穩(wěn)定多次被有關(guān)部門處罰，被消費(fèi)者詬病，三只松鼠還處罰過(guò)部分采購(gòu)人員，但整體來(lái)說(shuō)，三只松鼠的產(chǎn)品還過(guò)得去，作為行業(yè)認(rèn)知度最高的品牌，無(wú)論是雙十一，還是電商銷量，始終壓老對(duì)手良品鋪?zhàn)右活^！代表三只松鼠還是能穩(wěn)住自己的調(diào)性和大盤。

其實(shí)，網(wǎng)紅品牌能否長(zhǎng)期存活下去的關(guān)鍵是能否成功走向線下，這個(gè)問題已經(jīng)探討了五六年，做的最好的算是元?dú)馍?，不是三只松鼠也不是完美日記?/p>

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網(wǎng)紅品牌走向線下的第一個(gè)障礙是定價(jià)，定價(jià)決定毛利結(jié)構(gòu)，毛利結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)品品質(zhì)，曾經(jīng)是網(wǎng)紅品牌的韓都衣舍和茵曼，在是否走向線下的問題上，爭(zhēng)論過(guò)好幾年，韓都衣舍最終不沒有走向線下，茵曼走向了線下。

從茵曼老方的總結(jié)來(lái)看，過(guò)程還是很痛苦了，幾乎要重構(gòu)產(chǎn)品和定價(jià)，甚至品牌定位體系，但最終走的還行，幾千家門店了。

像完美日記這種價(jià)位和吸引力，走向線下自己開店，純粹是做品牌，不太可能盈利。

第二個(gè)障礙是，網(wǎng)紅品牌太執(zhí)著于自營(yíng)，不懂得線下渠道需要借力發(fā)力。

當(dāng)完美日記做線上營(yíng)銷的時(shí)候，都能想到借助KOL\KOC，怎么到了線下，就非要自己開店？

三只松鼠也是，當(dāng)初走向線下，非要全部自己開店，關(guān)了開，開了關(guān)好幾次，后來(lái)終于學(xué)會(huì)了找經(jīng)銷商和分銷渠道。

網(wǎng)紅品牌沒有經(jīng)歷過(guò)2010年前，中國(guó)品牌的一場(chǎng)大爭(zhēng)論，那就是中國(guó)品牌到底是渠道驅(qū)動(dòng)還是品牌驅(qū)動(dòng)，這個(gè)話題討論了好多年，通過(guò)渠道縱深，中國(guó)品牌在與外資品牌的對(duì)壘中成功找到了崛起之道，中國(guó)品牌哪怕去央視打廣告，核心目的也是為了招商。

中國(guó)品牌太清楚國(guó)內(nèi)渠道的深不可測(cè)了，說(shuō)個(gè)酒行業(yè)的數(shù)據(jù)，北京有一位酒品牌高管曾說(shuō)，僅僅是北京市場(chǎng)的暗渠道，每年白酒銷售規(guī)模都在200億！

什么是暗渠道，就是不在任何門店或者網(wǎng)上銷售的渠道，就是通過(guò)人際關(guān)系和酒桌上帶動(dòng)的銷量就高達(dá)200億，幾乎是整個(gè)北京市場(chǎng)白酒銷量的一半。

這種規(guī)模和體量，靠互聯(lián)網(wǎng)廣告能觸達(dá)嗎？靠新消費(fèi)品牌花錢找達(dá)人能觸達(dá)嗎？靠網(wǎng)紅品牌自己建渠道能觸達(dá)嗎？

很多人一說(shuō)可口可樂的成功是營(yíng)銷成功，廣告做得好，那怎么可能呢？可口可樂是全世界渠道做的最好的品牌，渠道細(xì)分和服務(wù)能力，國(guó)內(nèi)沒有品牌能企及。

所以，元?dú)馍謩傄怀擅兔蛽涞骄€下渠道，對(duì)做食品飲料的人來(lái)說(shuō)，做線下渠道這個(gè)問題就不用討論，討論就是外行，討論就是不懂。

人家做渠道可沒有非要開專賣店，更不可能直營(yíng)，三只松鼠在掉入直營(yíng)的坑里之后，很快出來(lái)了，但完美日記似乎并沒有，還在轉(zhuǎn)圈。

元?dú)馍诌€花了幾十億自建工廠，三只松鼠也在自建工廠，完美日記還沒有；

三只松鼠已經(jīng)意識(shí)到過(guò)去十年沒能沉淀核心能力，所以要縮減SKU，建工廠，抓品質(zhì)，但是完美日記沒有，其創(chuàng)始人的反思是輿論對(duì)他惡意報(bào)道，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)集體離開他也不明白，跟日本企業(yè)家學(xué)到的本領(lǐng)就是“熬”。

一只散養(yǎng)烏雞能熬出有營(yíng)養(yǎng)的湯，一只用激素快速催肥的籠養(yǎng)雞，靠熬能熬出有營(yíng)養(yǎng)的湯嗎？

如今的低谷，曾經(jīng)輝煌的網(wǎng)紅品牌們，誰(shuí)在蓄勢(shì)反彈，誰(shuí)在原地打轉(zhuǎn)，一目了然！

如果你想探討更多網(wǎng)紅品牌的未來(lái)，歡迎加入我們！

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