解析網(wǎng)紅新品牌鐘薛高、元?dú)萆謧兊淖呒t路徑

2020年如果舉出最具代表性的網(wǎng)紅品牌例子，大多數(shù)人的列表里一定有元?dú)萆?、鐘薛高這兩個(gè)品牌。

元?dú)萆殖闪⒂?016年，去年年雙十一，元?dú)萆衷谌W(wǎng)銷量中排名第二，打敗可口可樂(lè)。4年時(shí)間估值已超過(guò)40億。

鐘薛高成立于2018年，2019年一年賣出了1000萬(wàn)支雪糕，估值沒(méi)有對(duì)外透露，但儼然已成為近兩年最火的雪糕品牌。

元?dú)萆?、鐘薛高這樣的快銷品牌能在2，3年時(shí)間就讓品牌迅速打響知名度，占據(jù)市場(chǎng)，做到傳統(tǒng)品牌可能5-10年都做不到的，讓人不得不驚嘆。

羅振宇在去年跨年演講中說(shuō)，消費(fèi)品品牌在中國(guó)有巨大機(jī)會(huì)，看起來(lái)這個(gè)預(yù)言正在逐漸應(yīng)驗(yàn)。

元?dú)萆峙c鐘薛高這兩個(gè)網(wǎng)紅品牌有一定相似性，它們的誕生時(shí)間都不長(zhǎng)，都是快消品牌，屬于冷飲品類，且走紅的路徑也非常相似，因此本文就以二者為例，分析下它們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)成功的原因。

01 定位：切入細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造藍(lán)海

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，大的品類基本上很難再找到藍(lán)海市場(chǎng)，市場(chǎng)的主要占有率被頭部品牌牢牢占據(jù)，難以撼動(dòng)，比如飲用水中的農(nóng)夫山泉和怡寶，可樂(lè)中的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，牛奶中的蒙牛和伊利等。

直接侵入這些大品類，往往費(fèi)力不討好，花費(fèi)重金也難從這些頭部品牌的市場(chǎng)中搶出幾個(gè)點(diǎn)的市場(chǎng)。

新的品牌往往從大的品類中找一個(gè)大品牌還沒(méi)有涉足的細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)藍(lán)海。

比如在2016年左右有一款飲料叫海之言，它的定位是清淡型功能飲料，主打加入地中海海鹽，味道清淡不過(guò)甜，又能補(bǔ)充鹽分，因此在果味飲料中生造了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。巔峰時(shí)的年銷售額超過(guò)20億。

元?dú)萆趾顽娧Ω咄瑯釉诟髯缘钠奉愔虚_辟了屬于自己的藍(lán)海市場(chǎng)。

元?dú)萆謴拇蟮钠奉悂?lái)講屬于汽水，這個(gè)品類競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，基本沒(méi)有品牌能跟可口可樂(lè)和百事可樂(lè)全家飲品抗衡。

在汽水這個(gè)大品類中，元?dú)萆滞瑫r(shí)切入了氣泡水和無(wú)糖汽水兩個(gè)相對(duì)細(xì)分的品類，氣泡水市場(chǎng)上產(chǎn)品不少，無(wú)糖汽水產(chǎn)品同樣不少，但兼具二者特性的無(wú)糖氣泡水，市場(chǎng)上的競(jìng)品就不多了。

因此元?dú)萆智腥肓诉@個(gè)細(xì)分的藍(lán)海市場(chǎng)。

鐘薛高所在的雪糕品類中，高端市場(chǎng)被哈根達(dá)斯、和路雪等品牌把持，大眾市場(chǎng)被蒙牛、伊利占據(jù)。直接進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)難以占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

鐘薛高的定位是健康雪糕，低糖、低脂是其特點(diǎn)，這與元?dú)萆值臒o(wú)糖有異曲同工之妙。其次與大部分即買即食的雪糕不同，鐘薛高開始切入的是家庭式倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)市場(chǎng)。

解釋一下家庭倉(cāng)儲(chǔ)式，大部分消費(fèi)者消費(fèi)雪糕的方式都是在線下即買即食，但電商和冷鏈物流的發(fā)展促進(jìn)了在線消費(fèi)，家庭食用的場(chǎng)景，同時(shí)隨著雪糕工藝的改良和冬季室溫的可控性，雪糕的季節(jié)屬性也慢慢淡化。

線上購(gòu)買，在家吃雪糕成了一個(gè)新的雪糕消費(fèi)趨勢(shì)和場(chǎng)景。

在這里鐘薛高創(chuàng)造了家庭倉(cāng)儲(chǔ)式低糖雪糕的細(xì)分藍(lán)海市場(chǎng)。

在消費(fèi)人群定位上，鐘薛高和元?dú)萆侄级ㄎ荒贻p人群。

從百度指數(shù)來(lái)看，鐘薛高的20-29歲人群，占比接近45%，元?dú)萆值?0-29歲人群占比接近一半。在這個(gè)年齡段，二者的搜索人群明顯高于全網(wǎng)平均分布。

年輕群體喜歡嘗試新事物，關(guān)注低糖、健康食品，這就與二者切入無(wú)糖/低糖、無(wú)添加、健康的理念非常相符。

元?dú)萆趾顽娧Ω咴谶M(jìn)入一個(gè)大的品類市場(chǎng)中，都針對(duì)年輕人的需求，從中選擇了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這使得它們避開激烈競(jìng)爭(zhēng)，迅速占據(jù)一席之地。

02 風(fēng)口：乘上消費(fèi)升級(jí)深化之勢(shì)

消費(fèi)升級(jí)作為一個(gè)趨勢(shì)，已經(jīng)不可逆。今天消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)進(jìn)步深化，任何品牌想要長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，都不能再只針對(duì)消費(fèi)者的剛性需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，除了產(chǎn)品本身質(zhì)量過(guò)硬，還要滿足消費(fèi)者對(duì)于設(shè)計(jì)美觀、營(yíng)養(yǎng)健康、消費(fèi)體驗(yàn)、情感共鳴等需求。

鐘薛高和元?dú)萆值漠a(chǎn)品規(guī)劃從一開始就是奔著滿足消費(fèi)者升級(jí)的需求去的。

無(wú)糖/低糖、健康

鐘薛高喝元?dú)萆之a(chǎn)品味道本身都有過(guò)人之處，最重要的用料中都強(qiáng)調(diào)了健康。減肥在今天已經(jīng)成為幾乎所有年輕人追求的目標(biāo)，低糖、低脂等特點(diǎn)對(duì)于商品是一種消費(fèi)上的“政治正確”。

元?dú)萆謴?qiáng)調(diào)0糖、0脂、0卡路里，這3個(gè)特點(diǎn)在它的對(duì)外宣傳和包裝中占據(jù)最顯眼的位置。

消費(fèi)者都是感性的，他們既想喝點(diǎn)甜的，又不想長(zhǎng)胖，因此看到這樣的宣傳，就忍不住嘗試。而加強(qiáng)這樣的宣傳，時(shí)間久了就用“不長(zhǎng)胖的飲料”占據(jù)了消費(fèi)者的心智。

鐘薛高的產(chǎn)品也強(qiáng)調(diào)低糖、低脂、零添加，比如有一款雪糕的宣傳是這樣的：“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來(lái)更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提，零添加，清甜不膩?！?/p>

購(gòu)買這樣的低糖或無(wú)糖產(chǎn)品，降低了消費(fèi)者的負(fù)罪感，也最大程度上迎合了消費(fèi)者對(duì)于不長(zhǎng)胖的需求。

顏值和文化傾向

元?dú)萆值脑O(shè)計(jì)采用日式風(fēng)格，元?dú)萆置Q用的是“気”而非“氣”，并且這個(gè)“気”字是包裝瓶身上最顯眼的，這就是要給消費(fèi)者制造一種日系風(fēng)格。

不少消費(fèi)者都會(huì)誤以為這是日本的品牌。瓶身的顏色以白、綠、藍(lán)、粉等淺顏色為瓶身主要色系，看起來(lái)清新自在。

日本的文化和設(shè)計(jì)在中國(guó)代表一種比較高的審美，尤其在白領(lǐng)中間有著大量的擁簇。元?dú)萆值娜帐皆O(shè)計(jì)，符合了白領(lǐng)們對(duì)于商品顏值的需求，也能體現(xiàn)他們對(duì)日本式消費(fèi)的傾向。當(dāng)然帶來(lái)的問(wèn)題是關(guān)于“偽日系”的質(zhì)疑，關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，這里不過(guò)多解讀。

鐘薛高的設(shè)計(jì)風(fēng)格具有獨(dú)創(chuàng)性，瓦片式設(shè)計(jì)代表了古典中國(guó)式審美，鐘薛高三個(gè)字本身也是“中式雪糕”的諧音。

在設(shè)計(jì)這一點(diǎn)上，鐘薛高非常重視，傳統(tǒng)冰淇淋模具的價(jià)格一般在3-8萬(wàn)，而鐘薛高的瓦片型模具需要幾十萬(wàn)，他們獨(dú)特的設(shè)計(jì)申請(qǐng)了專利。

與元?dú)萆值娜帐綄徝老啾龋娧Ω卟捎眉冎惺斤L(fēng)格設(shè)計(jì)，代表的是中國(guó)文化，符合了近幾年新經(jīng)濟(jì)、國(guó)潮的趨勢(shì)。吃鐘薛高的消費(fèi)者，不僅覺(jué)得味道不錯(cuò)，顏值高，還體現(xiàn)了自己對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌中的文化自信。

情感共鳴：

好的產(chǎn)品，都能跟消費(fèi)者形成情感共鳴，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，這一點(diǎn)尤其重要。

元?dú)萆趾顽娧Ω邼M足了消費(fèi)者對(duì)于減肥的心理需求，同時(shí)高顏值和自帶的文化屬性與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

像鐘薛高的命名如全家福、中意你、一個(gè)都不能少等系列，創(chuàng)造了不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求，買給情侶，買給自己，買給家人，更將與消費(fèi)者的情感共鳴細(xì)分化。

03 營(yíng)銷方式：鋪設(shè)渠道——線上種草——線下廣告

上文已經(jīng)說(shuō)過(guò)，元?dú)萆趾顽娧Ω叩臓I(yíng)銷方式有相似之處，它們的營(yíng)銷路徑大體上是：便利店+電商渠道——線上營(yíng)銷種草——線下分眾擴(kuò)大影響力。

渠道：便利店+電商

首先在產(chǎn)品完成之后，它們都選擇先占據(jù)渠道，便利店是重要的選擇之一。因?yàn)楸憷昃哂懈呙芏?、高頻率、高展示的特點(diǎn)，因此便利店天生具有部分廣告作用。

高密度、高頻率、高展示，意味著消費(fèi)者看到產(chǎn)品的概率很高。假設(shè)一個(gè)消費(fèi)者一天去兩次便利店買飲品，都會(huì)在旁邊看到元?dú)萆郑@就相當(dāng)于一天看了兩次的元?dú)萆謴V告。

同時(shí)元?dú)萆趾顽娧Ω咴诒容^早期就入駐電商平臺(tái)，這便于它們通過(guò)線上營(yíng)銷直接倒流促進(jìn)銷售，在以前你可能想象不到雪糕可以通過(guò)電商的方式銷售。

線上：種草營(yíng)銷

觀察元?dú)萆趾顽娧Ω叩臓I(yíng)銷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的特點(diǎn)是沒(méi)有在最開始就大規(guī)模投放廣告，而是通過(guò)大量在小紅書、抖音、直播這類新型社交內(nèi)容平臺(tái)上發(fā)布種草內(nèi)容引發(fā)關(guān)注。

在小紅書、抖音上搜索二者的關(guān)鍵詞，會(huì)發(fā)現(xiàn)翻不到底的內(nèi)容，各種評(píng)測(cè)、炫耀種草視頻層出不窮。羅永浩、李佳琦等網(wǎng)紅的直播，更是讓它們?cè)谶@些平臺(tái)上成為年輕人向往的產(chǎn)品。

年輕人在這些平臺(tái)上看到種草視頻就去消費(fèi)，消費(fèi)時(shí)也將自己制作的視頻發(fā)到平臺(tái)上，進(jìn)行炫耀式消費(fèi)，形成二次種草，這讓它們的相關(guān)種草內(nèi)容源源不斷。

通過(guò)在這些媒體上的種草營(yíng)銷，元?dú)萆趾顽娧Ω呤紫仍谀贻p群體中形成了小圈層影響力，成為了小圈層中的網(wǎng)紅品牌。

線下：分眾媒體擴(kuò)大影響

對(duì)于網(wǎng)紅品牌，我一直有一個(gè)觀點(diǎn)——知名品牌成為網(wǎng)紅品牌不難，網(wǎng)紅品牌成為知名品牌很難。

知名品牌由于已經(jīng)建立了自己的品牌知名度和群眾基礎(chǔ)，他們只要愿意在產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷渠道等方面創(chuàng)新，就有很大可能成為網(wǎng)紅品牌。比如旺仔的56個(gè)民族奶，比如五菱宏光的擺攤車和螺獅粉。

網(wǎng)紅品牌大多在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)新媒體在一個(gè)圈層內(nèi)建立比較高的知名度，但他們面臨的下一個(gè)問(wèn)題就是如何破圈，讓自己的受眾人群擴(kuò)大化。

傳統(tǒng)品牌走過(guò)的路，網(wǎng)紅品牌也不能省。元?dú)萆趾顽娧Ω叩倪x擇是在分眾上投廣告，這個(gè)選擇具有合理性。

首先，種草視頻營(yíng)銷和廣告的作用是不一樣的。

種草是碎片化的內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者的影響也是點(diǎn)狀化的。就是說(shuō)消費(fèi)者看到了種草內(nèi)容的某些點(diǎn)，因此它受到了這些點(diǎn)的影響，但他對(duì)于品牌的整體印象是欠缺的。

廣告是整體化內(nèi)容，它能把品牌的整體性，包括產(chǎn)品特點(diǎn)，品牌理念、品牌廣告語(yǔ)等告知消費(fèi)者，讓消費(fèi)者形成對(duì)于品牌的整體印象。通過(guò)自己的差異化定位，用廣告占據(jù)消費(fèi)者的心智，這一點(diǎn)分眾依然有不可替代的作用。

其次，二者的影響人群也是不一樣的。

在新型社交內(nèi)容平臺(tái)上營(yíng)銷，影響的是有限的年輕人群，平臺(tái)的算法決定了這些內(nèi)容不可能到達(dá)所有人。

網(wǎng)紅品牌早晚需要將這些有限的年輕人群擴(kuò)大到更廣的人群，這時(shí)候比較集中的分眾是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。分眾電梯媒體覆了3億多城市主流人群，更重要的是，幾乎每一個(gè)坐電梯的人都能在一天內(nèi)多次看到它們的廣告。

所以，通過(guò)線下投放分眾廣告，與線上種草內(nèi)容相互配合，就能覆蓋最廣泛的年輕人群，將產(chǎn)品的碎片化感知與品牌的整體性印象形成聯(lián)系。

最完美的影響方式是，消費(fèi)者在線上看到元?dú)萆?、鐘薛高的種草視頻，然后坐電梯時(shí)看到它們的廣告，種草視頻與電梯廣告形成聯(lián)合影響，促進(jìn)了他的消費(fèi)。

這也是元?dú)萆趾顽娧Ω咴谝呀?jīng)成為網(wǎng)紅品牌后，還以重金投入分眾做廣告的原因。

所以總結(jié)這一部分網(wǎng)紅品牌想成為知名品牌，必須的路徑是具備以下三個(gè)轉(zhuǎn)變：

從純電商到線下渠道占領(lǐng)從純線上營(yíng)銷到線上線下同步營(yíng)銷從去中心化的UGC種草媒體到中心化的聚焦媒體

結(jié)語(yǔ)：

元?dú)萆?、鐘薛高作為兩個(gè)非常年輕的品牌，通過(guò)切入細(xì)分市場(chǎng)，打造具有獨(dú)特用料、設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，并通過(guò)線上種草、線下分眾擴(kuò)大影響的方式，在短時(shí)間內(nèi)成為網(wǎng)紅品牌，他們背后的經(jīng)驗(yàn)和邏輯是值得不少品牌學(xué)習(xí)的。

但作為網(wǎng)紅品牌，開始做廣告的它們意味著逐漸進(jìn)入更多人的視野，因此市場(chǎng)對(duì)它們的考驗(yàn)才剛剛開始

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