喜茶新廣告翻車，土味營銷正在毀掉你的品牌

最近喜茶發(fā)布了一款喜茶多肉玫瓏瓜新品廣告，讓人感到不可思議的是，一直極其看重設(shè)計(jì)品味，喜歡營造格調(diào)的喜茶，拍的這支廣告卻是一支土到爆的廣告。

把喜茶的LOGO跟這支廣告的圖片放在一起，你會認(rèn)為它們出自同一個(gè)品牌嗎？

喜茶為什么會拍這么一支廣告？我覺得很大原因還在于兩個(gè)字：流量。

一個(gè)Low到爆，與喜茶以往宣傳風(fēng)格完全相反的廣告會引發(fā)大量關(guān)注和討論，也會讓新品發(fā)布的聲量和流量都迎來一個(gè)高峰。

像喜茶這樣的知名品牌做土味廣告的案例還有很多，比如支付寶、淘寶、騰訊等都曾做過土味廣告，它們的廣告同樣在當(dāng)時(shí)引發(fā)了巨大的關(guān)注和流量。

知名品牌做土味營銷，是流量至上時(shí)代的一個(gè)特點(diǎn)。這種營銷方式不用付出很大成本就能獲得巨大關(guān)注，并憑借著引發(fā)的爭議獲得流量，看起來這是一個(gè)穩(wěn)賺不賠的生意。

但不要以為靠搏出位獲得的流量是沒有代價(jià)的，今天你做土味營銷，“土”字不會隨著這次營銷結(jié)束就消失，它會刻在消費(fèi)者的記憶里，并在某一天影響消費(fèi)者的決策。

01 土味營銷的前世今生

土味營銷這個(gè)詞雖然誕生在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但這種營銷方式其實(shí)早已存在。任何事物的發(fā)展都有一個(gè)歷史的進(jìn)程，在廣告、營銷誕生的早期，土味營銷本來是一種常規(guī)操作。

在早年你一定見過如下圖這樣的廣告，它們的典型模式就是大紅色底填滿五顏六色的文字，時(shí)不時(shí)來幾個(gè)爆炸效果，體現(xiàn)商品的促銷力度。雖然審美堪憂，但要論效果，這種海報(bào)的效果還是不錯(cuò)的。

電線桿是上世紀(jì)八九十年代的主要媒介之一，它曾被各種純文字海報(bào)占據(jù)，這種海報(bào)通常只有不到A4紙大小，上面排滿了字，但是關(guān)鍵信息一點(diǎn)不少，這種海報(bào)可以在一夜之間占領(lǐng)整個(gè)小城市的電線桿，讓人無法忽視。

典型的代表品牌是海南椰樹椰汁，它的瓶身采用黑、藍(lán)、黃為主要顏色，文字密布在上面，讓人印象深刻。

如今幾乎沒有什么飲料品牌采用這種設(shè)計(jì)風(fēng)格，但海南椰樹椰汁依然沿用，在一眾飲料品牌中顯得與眾不同。近幾年，海南椰樹椰汁的廣告依然采用簡單粗暴的廣告語，由徐冬冬喊出的“我從小喝到大哦”。

這樣的土味營銷，其實(shí)是中國早期廣告不發(fā)達(dá)時(shí)代下的產(chǎn)物。

那時(shí)候，整體的設(shè)計(jì)水準(zhǔn)還沒有那么高，廣告只要滿足清楚、準(zhǔn)確、易于傳播的目標(biāo)就可以了。土味廣告就恰巧滿足了這些需求。

隨著時(shí)代的發(fā)展，我們的審美和設(shè)計(jì)水平毫無疑問是在不斷提升的。同時(shí)，設(shè)計(jì)和創(chuàng)意也不斷在國際獲獎(jiǎng)。

這時(shí)候如果知名品牌出現(xiàn)土味營銷是比較讓人奇怪的，因?yàn)樗麄兌加凶龀鰞?yōu)秀廣告水平的能力。

大概在2016-2018年左右，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的年輕人紅利即將走向結(jié)束。這時(shí)候“下沉市場”一詞隨之產(chǎn)生。

不少互聯(lián)網(wǎng)平臺認(rèn)為，下沉市場是接下來幾年不多的增長點(diǎn)之一因此很多品牌開始針對下沉市場做廣告和營銷。

在2016年左右，中老年表情包開始大范圍流行，仔細(xì)看這個(gè)時(shí)間大約是老一輩開始使用智能手機(jī)并熟悉操作微信的時(shí)候。

老年人表情包的快速擴(kuò)散逐漸突破原有群體進(jìn)入年輕人群體，不過大部分年輕人都是以戲謔的方式來使用，而非真正喜愛。老年人表情包是符合老一輩審美的表情，但卻因?yàn)榉床钤谀贻p人中以另類的方式流行。

中老年表情包的流行可能給了不少品牌一個(gè)啟發(fā)，那就是做簡單、粗暴、接地氣的營銷的營銷，會符合下沉市場的需求。

同樣，在這幾年，快手的迅速崛起也讓品牌認(rèn)識到，只做高大上的東西，能吸引的用戶比較有限，中國最大眾用戶的審美水準(zhǔn)并沒有那么高。

隨后，土味營銷迎來大爆發(fā)。

2016年淘寶針對年貨節(jié)進(jìn)行了土到家了戰(zhàn)役營銷，直接套用80年代風(fēng)格海報(bào)，文案也是簡單粗暴。這一組海報(bào)大受好評。

雖然這組海報(bào)屬土味海報(bào)，但洞察還是有的，針對大部分人回老家?guī)М?dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)為禮物的需求，體現(xiàn)平臺土特產(chǎn)的正宗和多樣性。

2018年五芳齋復(fù)古土味重陽節(jié)廣告發(fā)布，這支廣告其實(shí)復(fù)古大于土味，也引領(lǐng)了一股復(fù)古廣告風(fēng)潮。只可惜大部分品牌的廣告只學(xué)來了土味，而沒有學(xué)來復(fù)古。比如開頭的喜茶廣告。

2017年左右，渣渣輝的土味廣告攻占了大部分人的PC，讓“渣渣輝”這個(gè)詞成為流行梗，其代言的游戲《貪玩藍(lán)月》也幾乎人盡皆知。

土味廣告看起來都取得了不錯(cuò)的效果，但也有翻車案例。

比如2018年迪奧在微博發(fā)布一支土味廣告，以現(xiàn)在不少土味廣告的視角來看，這支廣告其實(shí)不夠土味。

但迪奧畢竟是奢侈品，這支廣告因制作粗糙，透露著濃濃的鄉(xiāng)村氣息而引發(fā)了大批網(wǎng)友吐槽，這支廣告后來被罵到成了那段時(shí)間迪奧轉(zhuǎn)發(fā)和評論最多的微博。

從2019年開始，土味廣告對于不少品牌成了常規(guī)操作。這些品牌在流量KPI的壓力下，為了吸引流量，制作“驚世駭俗”的土味廣告，以實(shí)現(xiàn)引發(fā)關(guān)注和爭論的目的。

阿里系的品牌將這一點(diǎn)用得爐火純青。像聚劃算跟伍佰合作的五五盛典廣告，淘寶特價(jià)版的選代言人海報(bào)等都是典型代表。

說到淘寶特價(jià)版，順便說一下這個(gè)產(chǎn)品一直在卡位競爭的拼多多。為什么拼多多沒有做土味廣告，因?yàn)樗呀?jīng)開始大力包裝自己是“消費(fèi)升級”的代表了，消費(fèi)升級的品牌怎么能做土味廣告呢？

02 知名品牌為什么喜歡做土味營銷？

土味營銷本是預(yù)算有限，或設(shè)計(jì)水平不高的小品牌做的。大品牌一般都有實(shí)力去做優(yōu)秀的作品，那它們?yōu)槭裁匆鐾廖稜I銷呢？

引發(fā)關(guān)注和爭議

葉茂中有一本書叫《沖突》，從名字你就可以大概猜出這本書的核心點(diǎn)——用廣告制造沖突。其實(shí)葉茂中也是土味廣告的最早代表人。

早年他創(chuàng)作的廣告像“洗洗更健康”，“地球人都知道”都有濃濃的土味風(fēng)格。

即便在近幾年國人審美已經(jīng)提高幾個(gè)檔次的情況下，葉茂中的土味廣告依然自成一派，像“男人一年逛兩次海瀾之家”，“你確定你真的知道嗎？”等廣告堪稱一股濁流。

對于知名品牌來講，土味廣告能制造沖突，什么沖突？消費(fèi)者對于知名品牌高級審美廣告的需求，和知名品牌制作出土味廣告之間不匹配的沖突。

這個(gè)沖突能引發(fā)關(guān)注和爭議，也能讓自己的品牌聲量在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一個(gè)高峰。不少品牌的土味廣告的確在短期內(nèi)達(dá)到了聲量的巔峰，不過是挨罵的巔峰。

攻占下沉市場

土味營銷的特點(diǎn)是訴求清晰，接地氣，容易理解和傳播，而這些是最符合下沉市場大部分消費(fèi)者的需求的。

不少知名品牌顯然受到了快手上一些大V的影響，像giao哥，郭老師這樣大V發(fā)布的很多視頻，沒有什么創(chuàng)意或美感可言，但就是獲得了巨大的傳播效果。

他們認(rèn)為制作像快手上那樣簡單粗暴接地氣的視頻，有利于吸引下沉市場的注意力，也利于品牌知名度在下沉市場的滲透。

像豆瓣《我的精神家園》，陌陌《做一只動(dòng)物》那樣的廣告，注定沒法獲得下沉市場用戶的理解，當(dāng)然它們本身就是做給一線城市的用戶的。

市場部流量的壓力

這一點(diǎn)上文已有提及。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突飛猛進(jìn)的背景下，市場如何能促進(jìn)企業(yè)的增長成了一個(gè)不得不回答的話題。

早年大品牌的市場部一年拍一部TVC，出幾套平面，然后報(bào)報(bào)獎(jiǎng)，得得獎(jiǎng)，業(yè)內(nèi)刷刷知名度，工作就完成了。如今市場競爭越來越激烈，品牌需要攻占更大市場，銷售也需要穩(wěn)定增長，這時(shí)候市場部需要帶來更為實(shí)在的幫助。

在流量為王的觀念下，如何能快速吸睛，創(chuàng)造流量引發(fā)關(guān)注，就成了重要的事。一個(gè)知名品牌創(chuàng)作一個(gè)土味廣告，天然就能引發(fā)大量關(guān)注，贊賞也好，吐槽也好，流量是不缺的。

企業(yè)對市場部的期待越來越傾向于這樣的態(tài)度：管你高級創(chuàng)意還是土味創(chuàng)意，能火的就是好創(chuàng)意。

一股熱潮過去，品牌能引發(fā)一陣熱議，市場部的階段性任務(wù)也完成了。

03 土味營銷玩多了，會毀掉你的品牌

對于知名品牌來講，土味營銷因其巨大反差會帶來關(guān)注度和流量，但不要以為這種降低品牌形象的營銷方式是沒有后遺癥的。

茨威格說“命運(yùn)贈送的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格?！蔽艺f，當(dāng)年你做的土味廣告，早已為你品牌形象的下滑埋下了伏筆。

傷害品牌形象

對于品牌來說，它就像人一樣，其留給消費(fèi)者的形象通常具有一致性和統(tǒng)一性，偶爾的惡搞是一種戲謔，但經(jīng)常土味廣告，就會消除品牌在消費(fèi)者心中以往的形象，給消費(fèi)者留下不好的記憶。

畢竟“精神分裂”是一種病。

有一些品牌做土味廣告號稱為了吸引新用戶，或?yàn)榱宋鲁潦袌觯粋€(gè)品牌原有的老用戶遠(yuǎn)大于新用戶，為了一小部分新用戶就給大部分老用戶留下不好的形象，讓老用戶吐槽，這真是一個(gè)好的策略？

文章開頭喜茶的土味廣告是引發(fā)了關(guān)注，各大媒體爭相報(bào)道，但看看它的評論你才知道大眾對它的真實(shí)評價(jià)。

微博上的水軍評論不用看，基本都是“太好了”，“太復(fù)古了”，“太好喝了”一類，看看數(shù)英上的真實(shí)評論就知道怎么回事了。

品牌廣告代表品牌的態(tài)度和形象，如果你經(jīng)常拍土味廣告，消費(fèi)者就會認(rèn)為你是土鱉。

無法為品牌長期增值

快手上的確有一些土味的大號很火，他們一定程度上滿足了用戶獵奇、看笑話等心態(tài)。

但這些大號也許今天很火，5年后你再來看，這個(gè)時(shí)候如果這些網(wǎng)紅、大號還在并且勢頭不錯(cuò)，那才算一定程度上的成功?？上У氖谴蟛糠职咐f明，網(wǎng)紅們的生存年限往往難以上兩位數(shù)。

品牌不是快手上的大號，首先它必須有品牌獨(dú)特的內(nèi)涵價(jià)值，不管是耐克的普通人拼搏精神，可口可樂的快樂傳遞，Google 的不作惡，都有這種內(nèi)涵。

其次它是要做更長久的生意，不是割一波韭菜就走。這就需要品牌做的每件事都應(yīng)該對自己的長期增值有幫助。

土味營銷也許短期會給品牌銷售帶來一定效果，但長期來看，鮮有能帶來更大價(jià)值和品牌溢價(jià)的，這些營銷對于品牌資產(chǎn)的積累起不到什么作用。對于品牌來講，長期的品牌資產(chǎn)價(jià)值積累和增值才是最需要考慮的。

經(jīng)常土味，品牌難以升級

近幾年很多品牌都在強(qiáng)調(diào)品牌升級，這是面對消費(fèi)升級趨勢下的必然選擇。

李寧、安踏是品牌升級相對成功的案例。但是大量品牌因?yàn)楦簧蠒r(shí)代節(jié)奏已經(jīng)被淘汰，像真維斯，富貴鳥等都是失敗案例，本質(zhì)上是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品、設(shè)計(jì)力、品牌形象等沒有跟上消費(fèi)者升級的需求。

一個(gè)品牌如果土味營銷玩的太多，它是很難升級的，久而久之就會被時(shí)代拋棄。

比如海瀾之家，早期廣告土味風(fēng)格十足，奠定了自己下沉市場青年品牌的形象，它后面再想升級到白領(lǐng)市場，需要付出很大的代價(jià)，且還不一定能保證成功。

你可以思考一個(gè)問題，你可曾見過哪個(gè)奢侈品品牌會主動(dòng)玩土味營銷？為什么奢侈品的品牌溢價(jià)最高？仔細(xì)思考，你可能會得出答案。

最后，對于熱衷于做土味營銷的品牌，我有一個(gè)小的告誡：小鎮(zhèn)的青年的審美是會提升的，但為了流量的土味營銷卻會給品牌留下傷疤。

生成海報(bào)

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