種草、廣告與帶貨

“情人節(jié)，高級、走心又不貴的禮物?！?/p>

”我最近買了10件不到100塊的好物?！?/p>

”冬季高領(lǐng)毛衣，這兩件就夠了?！?/p>

”油性皮膚？這款洗面奶你值得擁有?！?/p>

像以上這類推薦商品的方式，我們其實早就見過，不過在今天，這種推薦方式叫做“種草”。

種草是近幾年互聯(lián)網(wǎng)最火的營銷方式之一，種草營銷出現(xiàn)的本質(zhì)，一是因為內(nèi)容平臺的內(nèi)容大爆發(fā)，二是品牌對于內(nèi)容營銷的需求增長，在這種情況下這種營銷方式出現(xiàn)了井噴。

不管是微博、抖音還是小紅書，它們都生產(chǎn)并涌現(xiàn)出了大量有關(guān)商品的內(nèi)容，并因以內(nèi)容吸引用戶，自然引發(fā)和促進用戶實現(xiàn)購買而受到青睞。

種草營銷的特點是快速、輕量化、低預(yù)算，可衡量效果，不管品牌多大，處于什么階段，基本都可以應(yīng)用這種營銷方式。

種草營銷本質(zhì)是一種內(nèi)容營銷，脫離了內(nèi)容的種草是沒有靈魂的，因此它是一種更偏品牌曝光而非銷售轉(zhuǎn)化的營銷方式。不過因為在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，種草營銷的鏈路可以更好地被監(jiān)測和衡量，因而很多做種草營銷的品牌會更關(guān)注它的轉(zhuǎn)化。

總體來講，種草營銷既有品牌曝光的一面也有銷售轉(zhuǎn)化的一面，但前者大于后者。

如上文所說種草是一種結(jié)合內(nèi)容推薦商品的方式，作為營銷，這種方式有時候是無需費用的，但大部分時候是需要費用的，無需費用的種草方式可以稱為自然種草，需要費用的種草方式稱為付費種草。

01 自然種草=口碑營銷

說到自然種草，不得不提一種比較古老的營銷方式——口碑營銷，所謂口碑營銷，就是消費者主動給自己的親戚朋友推薦商品，這種營銷方式是消費者自發(fā)的、不涉及營銷費用的。

Nielsen2015年的全球廣告信任度調(diào)查報告顯示，83%的消費者信任朋友和家人的推薦，這是典型的口碑營銷的作用。

口碑營銷就是自然種草，這種營銷方式之所以獲得消費者巨大的信任度，是因為消費者在推薦商品的時候是主動的、客觀的、真實的、沒有利益驅(qū)動的。

在沒有網(wǎng)絡(luò)的時候，好的商品能夠促進口碑在消費者之中口口相傳，從而締造品牌的影響力和好口碑。在互聯(lián)網(wǎng)時代，一開始，消費者在網(wǎng)絡(luò)上推薦商品都是自然種草的方式，那是比較純凈的互聯(lián)網(wǎng)時代，相關(guān)領(lǐng)域博主在推薦某些商品的時候，是因為自己真的使用，并且真心覺得商品好。

比如在博客時代，知識型博主會在年末推薦書單，這些書單是他讀過并認為值得一讀的，這是典型的自然種草方式。這樣的種草方式，在今天則往往會夾雜一些出版社的軟廣合作。

自然種草的必要條件就是品牌銷售的商品一定是好商品，它或是物美價廉的，或是物超所值的，做不到這一點的商品是無法實現(xiàn)自然種草的。

自然種草能給品牌帶來曝光，一旦一個商品被越來越多的消費者自然種草給其他人，那么它的品牌效應(yīng)則呈裂變之勢，當(dāng)然也能帶來巨大的銷售轉(zhuǎn)化。

將電影視作一個商品的話，那么它是自然種草的典型體現(xiàn)，即便在前互聯(lián)網(wǎng)時代，一部優(yōu)秀的電影也會在真正的民眾之間一傳十、十傳百，從而創(chuàng)造高票房。比如1982年李連杰主演的《少林寺》，以一毛錢一張的票價，創(chuàng)下了1.6億元的票房。

對于品牌來講，營銷追求的最本質(zhì)效果就是自然種草，所謂酒香不怕巷子深，就是這個道理。

02 付費種草=廣告營銷

自然種草往往是可遇不可求的，因而在當(dāng)下品牌們使用最多的種草營銷方式是付費種草（如果沒有特殊強調(diào)，下文中種草都指付費種草）。既然都是付費營銷，那么這種營銷方式就一定跟傳統(tǒng)意義上的廣告營銷有一定的聯(lián)系。

廣告營銷，通常是付費給媒體，將自己的商品進行廣而告之，其實是一種借助媒體告訴消費者自己的商品有多好的方式。

其中一種廣告營銷是付費給明星作為代言人，再去打廣告，這種方式事實上類似于付費種草。相對來說，這種廣告方式不是自己說自己好，而是讓明星來證言，比如蔡依林會說（大意），”我的頭發(fā)柔順，因為我每天都用飄柔“，郭冬臨會說，“汰漬洗衣粉，讓衣服更干凈”。

最典型的案例是成龍代言的霸王防脫，這個代言與大部分明星代言不同的是，成龍在廣告里直接說自己接廣告的心路歷程，并說自己真的使用了，并且效果不錯，現(xiàn)在依然每天都在用。

付費種草營銷與廣告營銷的本質(zhì)并無不同，只是品牌把以前給媒介、給明星的錢給了平臺（將種草內(nèi)容投放信息流）、KOL或KOC。

媒體和平臺的本質(zhì)在營銷上并無不同，品牌將錢給明星和給KOL營銷的邏輯也是一樣的，都是利用對方的影響力實現(xiàn)曝光和為自己證言，從而最終促進銷售。

雖然種草和廣告的本質(zhì)相同，但二者在投放費用、內(nèi)容指向銷售的轉(zhuǎn)化時間和營銷的打法上還是有所區(qū)別的。

從投放費用來看，廣告需要在短期內(nèi)投入較大的費用以快速影響消費者心智，而種草的投放費用則相對可控，可以大規(guī)模投入，也可以采取先試點，再擴大投入的方式。

從轉(zhuǎn)化時間來看，廣告從曝光到銷售的轉(zhuǎn)化時間一般較長，它可能長達數(shù)天甚至數(shù)月。而種草的轉(zhuǎn)化最快可能以分計，最長一般也不會超過數(shù)天。

從打法上來看，廣告、明星代言式營銷，是一種自上而下的打法，它以大規(guī)模的廣告轟炸模式，快速地讓大量的消費者得到對品牌的認知。種草式營銷，是一種自下而上的打法，它通常先在小眾人群中滲透，不斷在目標(biāo)人群中蔓延，繼而逐步實現(xiàn)大影響力。

前者更像先占據(jù)中心大城市，再向下擴張勢力的戰(zhàn)術(shù)，而后者更像農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)術(shù)。兩種戰(zhàn)術(shù)不存在絕對意義上的高低，而是要看品牌在什么階段符合什么戰(zhàn)術(shù)。

付費種草因為有了付費二字，因而其內(nèi)容的權(quán)威性、客觀性都不足，今天，各大內(nèi)容平臺上存在著大量的付費種草內(nèi)容，以至于大批用戶分不清這些內(nèi)容到底是真實的內(nèi)容還是廣告。

如果一個商品足夠優(yōu)秀，且能實現(xiàn)自然種草，那么它基本上是不需要付費種草的，但在市場競爭激烈的今天，“酒香也怕巷子深”，你不進行付費用草營銷，那么可能迎接你的就是漫長的、難以看到未來的等待。

對于大部分初創(chuàng)或中小品牌來講，它們沒有大預(yù)算去進行廣告的投放，在產(chǎn)品優(yōu)秀的前提下，如果能借助付費種草影響一批人，再引導(dǎo)這批人形成長期的自然種草，這不啻為一個靠譜的社交網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

像完美日記、鐘薛高等一批新消費品牌正是借助著這樣的營銷方式完成了品牌銷售的冷啟動。

03 廣告、種草和帶貨

那么廣告、種草和帶貨之間又是什么關(guān)系呢？

首先說廣告和帶貨。一個品牌第一步是讓盡量多的人知道，然后才是讓這些人消費，因此毋庸置疑，廣告的第一目標(biāo)從來都是曝光而不是帶貨，但這不代表這廣告不能帶貨。相反，好的商品+好的廣告往往能實現(xiàn)大量帶貨。

比如巔峰時候，CCTV1新聞前的廣告被大量品牌爭搶，因為這個黃金時段的廣告能夠?qū)崿F(xiàn)全國最大的曝光，同時能促進品牌的銷售大量增長。這個時段的廣告曾締造了孔府宴酒、秦池、步步高、娃哈哈等品牌的成功。

明星代言廣告同樣可以實現(xiàn)這個效果，王力宏代言的哇哈哈，郭冬臨代言的汰漬，周杰倫代言的優(yōu)樂美，都是既種草又帶貨，幫助品牌實現(xiàn)曝光和銷售轉(zhuǎn)化。

一句話，廣告的目標(biāo)是曝光，但好的廣告絕對能夠帶貨。

再說種草和帶貨。今天我們說的帶貨通常包含兩種方式，一是內(nèi)容帶貨，以KOL在微博、小紅書、抖音平臺上創(chuàng)作內(nèi)容并附帶銷售鏈接的方式帶貨，二是直播帶貨，以達人在抖音電商、快手電商、淘寶上直播帶貨的方式為主。

內(nèi)容帶貨就是種草，它與廣告的目標(biāo)一樣，一是曝光，二是銷售，不過如上文所說，種草的帶貨轉(zhuǎn)化時間遠快于廣告。

對于直播帶貨來講，大部分中腰部主播的直播帶貨不具備形成品牌影響力性質(zhì)，他們的目標(biāo)就是賣貨。

頭部主播的情況略有不同，他們的直播帶貨，因為有巨大的流量，且已經(jīng)在大量消費者心中形成了帶好貨的心智，因而兼有種草和帶貨的性質(zhì)，如李嘉琦、羅永浩等。羅永浩曾直播銷帶過長城汽車，但實際上這個直播品牌曝光大于帶貨，因為直播間僅僅10臺半價車，無法帶來大量銷售，而是通過這次直播讓長城汽車的品牌實現(xiàn)更大曝光，這實際上是一次廣告。

這也是很多品牌即便不賺錢也愿意讓頭部主播帶貨的原因。

因此種草的核心目標(biāo)是曝光，附帶的目標(biāo)是帶貨，頭部主播的直播兼有種草和帶貨的性質(zhì)，簡單來說頭部達人帶貨=種草+帶貨，中腰部主播的直播則主要是為了帶貨。

04 營銷的本質(zhì)依然不變：付費種草+自然種草=廣告+口碑

種草營銷是如今品牌們的焦點，但本質(zhì)上依然沒有脫離廣告營銷的基本模式。

廣告營銷的模式是在商品優(yōu)秀的基礎(chǔ)上，通過廣告實現(xiàn)曝光，讓更多人知道商品，在最初的消費者購買并使用后，將其推薦給其他人，形成口碑傳播。

而種草的模式同樣是在商品優(yōu)秀的基礎(chǔ)上，通過KOL曝光，影響一部分人，再通過這部分人去影響其他人，最終形成口碑傳播。

所以，歸根結(jié)底，品牌最好的種草營銷模式是，優(yōu)秀商品+付費種草（廣告）引發(fā)自然種草，形成漣漪效應(yīng)。

營銷的最理想狀態(tài)如果用一個詞總結(jié)，就是——口碑營銷。

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