消費降級時代，品牌的作用下降了嗎？

消費降級作為一個概念，大概是2017年前后被提出并被大量討論，那一年的年度熱詞是“喪”，本以為消費降級的趨勢只是一時的，卻沒想到它只是開始。

2018年年初，人均年薪百萬的知乎，出現(xiàn)一個熱門話題是：2018 年有哪些優(yōu)秀的消費降級選擇？同年初，我寫了《2018，消費降級》一文，系統(tǒng)盤點了消費降級的趨勢和選擇，被不少大號轉(zhuǎn)發(fā)。

2019年一個段子在被王興轉(zhuǎn)發(fā)后爆火：2019年是過去十年里最差的一年，但卻是未來十年里最好的一年。

沒想到這句話一語成讖，第二年新冠疫情襲來，直到今天，全球依然沒有擺脫疫情的困擾。

2017年開始的消費降級，本以為是巔峰，沒想到只是開始，它看起來已經(jīng)穩(wěn)定存在成為消費趨勢之一。前段時間，有媒體撰文“年輕人已經(jīng)消費擺爛了，品牌還想搞消費升級“，大意在消費降級趨勢下，新消費品牌的升級并不為市場所接受。

在消費降級時代，大家都開始低欲望消費，開始有意識地抵制消費主義，在購物上能不花就不花，能少花就少花，那么品牌還有作用嗎？在消費降級時代，打造和不斷塑造品牌還有意義嗎？

要弄清這個問題就要先從消費降級的特點開始說起。

01 消費降級時代的特點

消費降級并不是只在中國出現(xiàn)，作為中國的師傅，消費降級在日本已經(jīng)存在多年時間，只不過在日本這個現(xiàn)象被稱作“低欲望社會”。按照《第四消費時代》一書的闡述，低欲望社會或者消費降級的趨勢大約從2005開始出現(xiàn)，這一時代的消費特點如下：

從私有主義到共享意識。日本本身就有“斷舍離”的風(fēng)潮，即舍棄不必要的東西，放下對物的占有。共享可以節(jié)省開支。

從追求名牌到追求簡單、休閑。日本人開始不再“炫耀性消費”，無LOGO化基本款衣服的熱銷成為這一點的體現(xiàn)。

本土消費文化盛行。日本在這個時代開始從對歐美式生活方式的崇拜，轉(zhuǎn)變?yōu)閷θ毡颈就烈庾R的探索，鄉(xiāng)土的、地方的、庶民的日本文化的關(guān)注度在不斷擴大。

消費投入學(xué)習(xí)。“當(dāng)消費者意識到無論是高級品牌還是其他東西，已經(jīng)無法實現(xiàn)自我獨特性時，他們認為只能改變自己?！逼渲袑W(xué)習(xí)傾向就是重要的體現(xiàn)。

五年前我第一次去日本時，我注意到一個現(xiàn)象，走在街上的日本人似乎非常熱衷黑白兩色的穿著，這是他們的低欲望消費讓自己不那么注重穿衣的個性化，喜歡追求簡單穿著。

日本的消費降級特點，目前在中國的部分人群中也體現(xiàn)得較為充分，比如：

近些年“斷舍離”，“極簡主義”等風(fēng)潮在中國很火，工業(yè)裝修風(fēng)，甚至“敘利亞裝修風(fēng)”廣受關(guān)注，同時閑魚等平臺流量暴漲，體現(xiàn)了共享物品的特點。

在穿著方面，像優(yōu)衣庫、無印良品這樣的快時尚品牌成為不少人的常購品牌。

國潮品牌的崛起，讓國外大牌商品不再像以前那樣讓人趨之若鶩。

知識付費行業(yè)的興起，體現(xiàn)了當(dāng)下人們對于學(xué)習(xí)的追求趨勢。

02 消費降級時代的品牌特點

消費降級在生活中的體現(xiàn)，最直接的表現(xiàn)就是人們對于品牌的認識、消費的變化，以及品牌在這個趨勢下的改變。

性價比品牌重回消費者視線

在消費升級階段，幾乎每個品牌都在考慮怎么升級，通過產(chǎn)品研發(fā)、包裝、營銷等手段提升品牌調(diào)性，提高售價，是品牌們追求的終極目標，有部分品牌如李寧、安踏實現(xiàn)了品牌升級的第一步。

在這個階段，性價比品牌雖然也有巨大的市場，但購買性價比商品成為低端消費者的代名詞。最早的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌小米雖然一推出市場就因高性價比而大賣，但一直沒有擺脫“低端”的困擾，被不少人稱為“屌絲”機，用蘋果手機的用戶一向看不起用小米手機的。

但市場的趨勢瞬息萬變，消費降級趨勢到來后，消費者趨于理性，他們不愿再為包裝、營銷等噱頭買單，而是認真考慮一件商品的性價比。

這個階段性價比的本質(zhì)是要考慮商品的質(zhì)量，一件商品如果質(zhì)量好又不貴，則一定會受消費者的喜愛，比如榮耀、小米、IQOO等品牌競爭激烈，爭奪的就是這個市場。一件商品如果質(zhì)量好但價格貴一點也能贏得市場，比如買一款全新iPhone 如果能用四五年，那它也屬于高性價品牌。

總的來說，越來越多的消費者不為營銷買單，而為質(zhì)量買單。今年，“雪糕刺客”一詞登上熱搜，讓不少消費者認識到了重回性價比的重要性，下面這個高贊回答就是一種明顯的體現(xiàn)。

消費回歸制造商品牌

亞當(dāng)·斯密的勞動分工理論是資本主義工業(yè)騰飛的理論基礎(chǔ)之一。對于品牌來講，因為分工，他們可以把生產(chǎn)委托給很多分包公司，盡管生產(chǎn)工藝可能非常不同，但是一旦它們歸屬于同一品牌，這些消費品便被統(tǒng)一化了。

在今天，制造商是制造商，品牌是品牌。為品牌買單時，沒人在意制造商是誰。

但在工業(yè)社會以前，制造商就是品牌，消費者買商品就是買制造商的商品。比如1759韋奇伍德創(chuàng)辦的韋奇伍德陶瓷廠，是瓷器制造公司，也是品牌，后來這個品牌成為世界最知名的陶瓷品牌之一，直到2009年才宣布破產(chǎn)。

消費降級時代，消費者開始回歸購買制造商品牌的趨勢，很多人開始在阿里巴巴而非天貓消費，比如我如今買床單被罩、手機殼一類的日用品就在阿里巴巴（不是廣告）。

網(wǎng)易嚴選在轉(zhuǎn)型前的ODM模式，就是供應(yīng)商商品平臺，這種模式實際上是采用知名品牌制造商的制造工藝，但不使用品牌進行銷售，比如無印良品制造商制作的拖鞋，新秀麗制造商制作的箱包，CK制造商的鞋子等。買一個Coach的包至少要大幾千，而在網(wǎng)易嚴選上買一個Coach制造商的包只要幾百元，這就是去品牌化的表現(xiàn)。

購買制造商商品的好處是，可以用更低的價格買到跟知名品牌同樣質(zhì)量的商品，這說明消費者越來越不愿意為“品牌稅”買單。

品牌的虛榮價值弱化，無logo品牌受歡迎

在消費的心理獲得角度，《制造消費者》的作者安東尼·加盧佐說“看似是人們選擇著商品、商品給人們帶來愉悅，但實際上這一切都服從著一種集體的社會邏輯，人并不是真的因為內(nèi)在需求而消費，他們是被符號牽著鼻子走。為了維持自己的地位、為了守住他所屬的階級，他必須遵守這門消費的法則。”

這其中就有虛榮和嫉妒作祟，消費主義的核心就是利用人的這種心理，我必須要比自己的鄰居和朋友用更好的東西。

在消費降級時代，人的欲望逐漸降低，因此虛榮和嫉妒心理也會逐步減少，這種情況下，消費者消費趨于理性，不會盲目追逐品牌和潮流，而試圖抵制這種無形的社會壓力，一個體現(xiàn)就是徹底隱藏品牌，選擇no logo。

近些年，無印良品在中國無疑是受歡迎的，穿著無印良品的人，服裝上看不到任何LOGO，這與同為快時尚品牌的GAP差別甚大。雖然LOGO低調(diào)，但無印良品產(chǎn)品透露出來的風(fēng)格卻是一貫簡約，有質(zhì)感的。我個人也比較喜歡無印良品的衣服，因為它符合我不在買衣服上折騰花時間的消費傾向。

無印良品設(shè)計顧問原研哉和在闡述無印良品產(chǎn)品的理念時用了一句話，“不是非此不可，而是這樣就好”，“這樣就好”，這可以說體現(xiàn)了無印良品的品牌理念，不需要LOGO也顯示身份，而是理性消費。

品牌的精神供給更為重要

在消費降級時代，消費者對于商品的物質(zhì)屬性已經(jīng)沒有太大興趣，市場上幾乎每一個品類都有無數(shù)種選擇，選A和選B在使用價值上沒有什么本質(zhì)區(qū)別，這時候他們就要尋找商品能帶來的精神價值。對于品牌來講，商品的差異化主要是商品賦予精神的差異化。

因此越來越多的品牌開始強調(diào)品牌精神，可口可樂在探討快樂的意義，耐克在闡述拼搏的意義，而蘋果在詮釋想象力的價值。消費這些品牌的人，雖然買的商品并沒有特別大的差異化，但認為自己認同品牌的精神，品牌精神代表了自己的價值觀，因而愿意與這些品牌為伍。

03 消費降級時代，品牌作用依然存在

在消費降級時代，品牌的作用與在升級時代有所不同，消費者不會盲目為品牌買單，而會更加理性的消費，但這并不代表品牌就沒有作用了。

品牌信任依然是基礎(chǔ)

品牌存在的一個巨大價值是建立信任，從而能降低消費者消費的決策成本，有了品牌，消費者不用再花心思去辨別哪些商品質(zhì)量好，哪些商品質(zhì)量差，他只要去選擇代表質(zhì)量好的品牌即可。

最近看了一本書叫《四萬萬顧客》，里面寫了一個馬掌在中國銷售的故事。

民國時期，德國試圖出口一些在本國價值不大的貨物到中國賺取利潤，他們把一些在本國無用的馬掌出口到中國，沒想到馬掌獲得了銷路，鐵匠發(fā)現(xiàn)，只要將這些廢棄馬掌一剖兩半，就能變成理想的中國剃刀制造材料——中國剃刀。

“很快，來自紐約、利物浦、巴黎和其他地方的馬掌就被運到了中國。但中國鐵匠卻態(tài)度一致地抵制這些替代品。他們堅持認為，德國馱馬體形健美，體重適宜，馬掌整日在漢堡鵝卵石街道上打磨，能夠形成打制剃刀的最佳尺寸和回火度，這樣的條件在其他城市里復(fù)制不來。于是漢堡成了全球舊馬掌集散中心，若不先將舊馬掌運到那里，肯定沒有銷路。結(jié)果，世界各地運往中國的馬掌都必須先在漢堡集結(jié)?！?/p>

在這里漢堡馬掌就是品牌，它代表了一種信任，降低了中國人的決策成本?？梢?，品牌在消費低級的民國時期都極其重要，

因此即便在消費降級時代，品牌的最基本屬性——”信任“也仍然是不可或缺的。

品牌的符號作用依然存在

商品的三大價值：使用價值，交換價值和符號價值。其中前兩者是商品的物理屬性，而后者是商品的精神價值。

品牌代表了一種符號，一種將你與其他人徹底區(qū)別的符號，就像鮑德里亞說的：“消費的差別，不在于產(chǎn)品使用價值的差別，而在于產(chǎn)品符號的差別……人們從來不消費產(chǎn)品的本身（使用價值），而總是把產(chǎn)品（從廣義的角度）當(dāng)做能夠突出你的符號，或用來讓你加入理想的團體，或作為一個地位更高的團體，來擺脫地位更低的團體。”

在消費降級時代，品牌符號的價值并不一定是為了區(qū)分“高級和低級”而存在，而更多是為了區(qū)分出自己的獨特品味和自己喜歡的圈層。喜歡一個品牌，是喜歡一種符號，它證明自己是某一類人，即便消費無印良品的人，他們也是希望自己是那種不在乎物質(zhì)屬性的人。

品牌性價比大于白牌性價比

性價比是消費降級時代的好選擇，但消費者考慮性價比并不是購買盲目低價產(chǎn)品，而是購買值得信任的性價比產(chǎn)品。在這個角度，品牌推出的性價比產(chǎn)品要優(yōu)于白牌的性價比產(chǎn)品。

比如在當(dāng)年智能手機最低普遍在2000價位的時代，小米推出紅米品牌，把價格打到千元機價位，最受打擊的就是諸如”大可樂“、”紅辣椒“等一眾不知名的白牌智能機，而在紅米的打擊下，山寨機的市場也逐步萎縮，最終退出歷史舞臺。

無logo也是一種logo，制造商品牌也是品牌

消費降級的趨勢，容易給人一個誤區(qū)，即既然消費者都不在乎品牌的物理屬性了，消費者開始購買制造商商品和無logo商品了，那么品牌也就不需要了。

事實上，這類無品牌商品同樣需要有好的質(zhì)量，形成好的口碑，這樣才能形成復(fù)購。長期來看，這種無品牌商品也能夠形成自己的品牌，并形成不弱于知名品牌的勢能。

雖然制造商品牌消費是一種趨勢，但前者的B2B業(yè)務(wù)，對于購買它商品和服務(wù)的甲方來講本身就是一種品牌，比如富士康工廠雖然不是消費品牌，但對于蘋果公司來講，它是工廠品牌，正因為富士康的品牌效應(yīng)，蘋果不會找不知名的小工廠代工。在2C市場，制造商品牌通常也會強調(diào)自己是XX品牌的代工廠，無它，還是為了解決信任問題。

而無印良品雖然沒有l(wèi)ogo，但它本身就是一個品牌。

精神消費是品牌的精神消費

上文說消費者在消費降級時代，會更看重品牌的精神屬性，這里顯而易見的一點是品牌的精神屬性，而非白牌的精神屬性。白牌因為做的并非是2C的持續(xù)性生意，壓根不會去建立品牌精神，消費者消費白牌，只是為了在一些日常消費品上省錢，而不是為了追求這些白牌體現(xiàn)出來的什么精神。

相反，立志長遠的品牌必須重視品牌精神的建設(shè)，這是品牌信任基礎(chǔ)上的升級，也是品牌想要建立持久影響力的必經(jīng)之路。

今天，品牌廣告在做公眾溝通的時候，享樂和成功依然是最重要的兩個點，但不少品牌已經(jīng)開始試圖引導(dǎo)消費者進行精神方面的追求，這個變化也一定程度上體現(xiàn)了消費社會的轉(zhuǎn)型。

04 結(jié)語：消費降級時代，品牌的作用依然巨大

消費降級時代來臨，消費者開始低欲望生活，看起來品牌的作用已經(jīng)不大了，但本文給出的結(jié)論正相反，消費降級時代，品牌的作用依然巨大，從建立信任到給予精神食糧，這些都只有品牌能做到。

不管消費降級的趨勢是一時還是要持續(xù)很久，品牌的作用都依然存在，打造一個優(yōu)秀的品牌，給消費者帶來質(zhì)量和精神上的收獲，不管在消費升級還是消費降級時代，都是企業(yè)的生存之道。

【參考資料】

安東尼·加盧佐《制造消費者》

卡爾·克勞《四萬萬顧客》

鮑德里亞《消費社會》

央視《公司的力量》

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