旅游業(yè)復(fù)蘇時(shí)刻：景區(qū)、酒店被擠爆，飛豬想要飛得更高？

阿里組織巨變的余震，仍在持續(xù)。繼淘寶之后，本地生活集團(tuán)也發(fā)生了新一輪變動(dòng)：據(jù)財(cái)聯(lián)社4月17日?qǐng)?bào)道，飛豬CEO莊卓然（花名：南天）今后將直接向阿里董事局主席、CEO張勇匯報(bào)，不再劃歸本地生活服務(wù)集團(tuán)CEO俞永福管理。

在阿里全新的1+6+N組織架構(gòu)中，飛豬被劃分到N的序列，即不在6大核心集團(tuán)之列。而在外界討論阿里旗下各項(xiàng)業(yè)務(wù)、各個(gè)子公司的IPO前景時(shí)，有人提到高德，有人提到盒馬，也有人提到優(yōu)酷，反倒飛豬一直游離在主流視野之外。

事實(shí)上，這就是飛豬誕生這些年的縮影。表面上看，背靠阿里這顆大樹(shù)，含著金湯匙出世的飛豬是標(biāo)準(zhǔn)“富二代”，不愁資源與流量，未來(lái)可期。但實(shí)際上，飛豬走過(guò)的路卻充滿坎坷。在本輪組織架構(gòu)調(diào)整之后，阿里旗下各條業(yè)務(wù)線的獨(dú)立性進(jìn)一步增強(qiáng)，飛豬也在自己找出路。

2023年疫情陰霾散去，旅游業(yè)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，飛豬正在發(fā)力追回失去的青春。只是這一次，飛豬身上的壓力比以往都要大。

（圖片來(lái)自飛豬官方微博）

阿里“斷奶”，飛豬加速獨(dú)立

飛豬的前身是阿里旅行，2014年該業(yè)務(wù)升級(jí)為阿里旅行·去啊，并在兩年后正式改名飛豬。為了闡述這個(gè)名字的含義，時(shí)任阿里CMO董本洪、阿里旅行事業(yè)群總裁李少華（也就是后來(lái)的首任飛豬總裁）還親自在新品牌發(fā)布會(huì)上答疑解惑。

李少華當(dāng)時(shí)表示，飛豬面向的是年輕消費(fèi)者，主打年輕化、自由化新出行模式。平臺(tái)的愿景，是貫徹“飛豬精神”：除了生理年齡外，更倡導(dǎo)年輕的生活方式和心態(tài)，鼓勵(lì)人們帶著好奇心去周游世界。

簡(jiǎn)潔又不失幽默感，卡通且具備更多想象空間的“飛豬”形象，則極為貼合年輕人喜好。邀請(qǐng)麥兜擔(dān)任代言人，更是將飛豬的二次元文化體現(xiàn)得淋漓盡致。

秉持著這個(gè)理念，飛豬似乎從一開(kāi)始就想做一些和攜程們不一樣的事情：目標(biāo)用戶聚焦年輕人，尤其是具備一定經(jīng)濟(jì)能力的都市白領(lǐng)；主打的旅游產(chǎn)品中，出境游占比頗重，并且熱衷于挖掘中東、北歐等當(dāng)時(shí)的冷門路線；接入大量國(guó)際航司和高星級(jí)酒店，包括法航、荷蘭皇家航空，萬(wàn)豪、香格里拉、溫德姆等。

借助淘寶、天貓、優(yōu)酷等阿里系應(yīng)用的導(dǎo)流，飛豬早期發(fā)展確實(shí)十分迅速。改名后短短兩年內(nèi)，團(tuán)隊(duì)規(guī)模增增長(zhǎng)至超千人，平臺(tái)人均交易規(guī)模也實(shí)現(xiàn)較大增長(zhǎng)。年輕化、個(gè)性化、定制化的品牌形象深入人心，和主打商務(wù)出行的攜程、深入下沉市場(chǎng)的美團(tuán)形成錯(cuò)位。

然而，年輕的飛豬終究沒(méi)能扶搖直上。

攜程背后的目標(biāo)客戶，有龐大且穩(wěn)定的商務(wù)出行需求；美團(tuán)用戶規(guī)模占優(yōu)勢(shì)，下沉市場(chǎng)用戶雖然人均消費(fèi)低，但薄利多銷。留給飛豬的目標(biāo)客群不多，在攜程、去哪兒、美團(tuán)的施壓下，飛豬在商家資源方面沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。

在阿里內(nèi)部，飛豬一直都未能進(jìn)入跟淘寶、天貓、盒馬、菜鳥(niǎo)同Level的核心序列。阿里多次大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整中都能看到其身影：

2020年6月，飛豬第一次調(diào)整：莊卓然正式接任飛豬CEO，隨即宣布“為獨(dú)立面向市場(chǎng)做好準(zhǔn)備”，并啟動(dòng)內(nèi)部組織改革，以服務(wù)和履約為工作重點(diǎn)。

2021年7月，第二次調(diào)整不期而至：張勇親自出手，將飛豬和高德并入生活服務(wù)集團(tuán)，和餓了么一起構(gòu)成該業(yè)務(wù)的“三駕馬車”。

2022年3月，第三次調(diào)整來(lái)了：莊卓然發(fā)布全員信，宣布成立工作小組分批次實(shí)行管理制度改革和搭建員工持股計(jì)劃。阿里將提供必要資源和戰(zhàn)略資金，飛豬則需要盡快完成崗位重組。此時(shí)正值阿里降本增效計(jì)劃的關(guān)鍵時(shí)刻，莊卓然也在內(nèi)部信中坦言，未來(lái)兩年要讓福利機(jī)制“回歸創(chuàng)業(yè)階段”。

算上最近一輪調(diào)整，疫情后至今飛豬就已經(jīng)歷四輪調(diào)整。阿里的態(tài)度也越來(lái)越明確：和集團(tuán)旗下的所有業(yè)務(wù)一樣，飛豬必須獨(dú)立。如今莊卓然直接向張勇匯報(bào)，飛豬事實(shí)上已被剝離出阿里本地生活版圖。但前路波折，飛豬能飛嗎？

行業(yè)“老三”，能否吃到旅游業(yè)復(fù)蘇紅利？

不知是否疫情影響，飛豬的市場(chǎng)份額出現(xiàn)了下滑，用戶規(guī)模也在掉隊(duì)。

易觀千帆統(tǒng)計(jì)的最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度攜程月活約為5989.03萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)23.17%；同屬攜程旗下的去哪兒排名次席，平均月活為3486.61萬(wàn)；美團(tuán)作為一款綜合性應(yīng)用，并未列入對(duì)比。

在這份榜單中，飛豬雖然排名高居第三，但月活用戶只有1824.36萬(wàn)，不足攜程系兩款應(yīng)用總用戶的20%。

當(dāng)然，第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)不一定100%準(zhǔn)確，但飛豬在公眾的觀感里確實(shí)也沒(méi)有形成攜程&去哪兒在市場(chǎng)的統(tǒng)治力。以酒旅到店業(yè)務(wù)為例，根據(jù)浙商證券的統(tǒng)計(jì)，截至去年上半年美團(tuán)酒店間夜量占國(guó)內(nèi)OTA市場(chǎng)的份額約為52%，攜程系（含攜程、去哪兒）為42%，飛豬僅有5%。

辯證地看，作為后來(lái)者，飛豬能保住行業(yè)“老三”的地位已不容易。根據(jù)Analysys的數(shù)據(jù)，在疫情爆發(fā)前的2019年飛豬交易規(guī)模指數(shù)為41.15，雖不及攜程和去哪兒，但仍領(lǐng)先于同程藝龍的20.25和美團(tuán)的14.26。在平臺(tái)型APP的橫向?qū)Ρ戎校w豬的交通預(yù)訂市場(chǎng)份額為28.3%，那年3月推出的“飛豬購(gòu)”業(yè)務(wù)也給攜程帶去了一定壓力。

（圖片來(lái)自浙商證券）

2023年，所有OTA平臺(tái)都迎來(lái)新機(jī)遇：疫情管控告一段落，旅游業(yè)復(fù)蘇在望，酒旅機(jī)票預(yù)訂量有望實(shí)現(xiàn)大爆發(fā)。

飛豬在3月底發(fā)布的《春季出游快報(bào)》就指出，近一個(gè)月出游相關(guān)產(chǎn)品預(yù)定量超過(guò)2019年同期，上海、杭州、成都、廣州、西安等城市成為熱門目的地。此外，即將到來(lái)的“五一”長(zhǎng)假是另一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，光是飛豬平臺(tái)的出游預(yù)定量就同比增長(zhǎng)超3倍，跨省游、出境游相關(guān)產(chǎn)品訂單超80%。

去哪兒提供的數(shù)據(jù)更加夸張：“五一”假期前一天北京-長(zhǎng)沙、北京-武漢、上海-廣州等熱門線路的高鐵車票早在4月14日便全部售罄，廣州、成都、海口等地的機(jī)票預(yù)訂量也早早超過(guò)2019年同期水平。其中，80、90后成為出游主力，該年齡段用戶“五一”假期機(jī)票預(yù)定量同比增長(zhǎng)近5倍。

憋了三年的年輕人正在報(bào)復(fù)性出游，OTA平臺(tái)也鉚足了勁，希望借這次機(jī)會(huì)一掃頹勢(shì)。然而也許是太焦急了，飛豬早前的一波“機(jī)票盲盒”活動(dòng)就不幸翻車，這也給飛豬帶來(lái)教訓(xùn)：想贏得用戶，還得靠用心的產(chǎn)品與服務(wù)。

OTA平臺(tái)的下半場(chǎng)：補(bǔ)強(qiáng)內(nèi)容短板，但工具屬性不能丟

攜程+去哪兒、美團(tuán)在這一波旅游業(yè)復(fù)蘇浪潮中抓住了更多紅利，但這些平臺(tái)的前方，也絕非一片坦途：內(nèi)容化成為新潮流，抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)乘勢(shì)而起，搶走大量用戶。

以抖音為例，根據(jù)巨量引擎城市研究院和中國(guó)旅游研究院聯(lián)合發(fā)布的《2022抖音旅行生態(tài)報(bào)告》，過(guò)去兩年抖音旅行興趣人群增長(zhǎng)超14%，達(dá)到2.7億人。截至2021年底，已有10.47萬(wàn)家旅游企業(yè)開(kāi)通抖音賬號(hào)，越來(lái)越多商家將抖音視為開(kāi)拓客源、增加流量和曝光率的主陣地。

用戶和商家選擇抖音的原因很簡(jiǎn)單：這里的內(nèi)容供給實(shí)在比攜程、飛豬、去哪兒豐富太多了。而90后、00后的年輕人，偏偏最愛(ài)從景點(diǎn)打卡、深度游攻略視頻中汲取旅游靈感。數(shù)據(jù)顯示，抖音的旅游興趣用戶中，31-40歲年齡段用戶占比最高，達(dá)到29.6%。

抖音自然沒(méi)有放過(guò)這個(gè)商機(jī)，頻繁下場(chǎng)造勢(shì)。4月17日，抖音在文化和旅游部資源開(kāi)發(fā)司的支持下開(kāi)展“美好鄉(xiāng)村等你來(lái)”鄉(xiāng)村旅游數(shù)字提升行動(dòng)，宣布在各大特色旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)組織近萬(wàn)場(chǎng)直播，并提供千億流量補(bǔ)貼。

攜程+去哪兒，飛豬、美團(tuán)都要適應(yīng)新潮流，它們都意識(shí)到內(nèi)容的重要性，在過(guò)去兩年發(fā)力補(bǔ)強(qiáng)短板。

直播是主要發(fā)力方向。攜程和飛豬都在2020年左右加碼內(nèi)容業(yè)務(wù)，采取的路線也大同小異。攜程通過(guò)直播搭建消費(fèi)橋梁，陸續(xù)上線了“BOSS直播”、“周末探店”、“境外本地”等直播欄目，梁建章親自下場(chǎng)直播一度成為OTA行業(yè)風(fēng)景線。截止2021年三季度，攜程站內(nèi)直播GMV超過(guò)20億，產(chǎn)品核銷率也超過(guò)50%。

飛豬鼓勵(lì)商家下場(chǎng)開(kāi)播，平臺(tái)提供技術(shù)、流量扶持。官方數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去兩年商家開(kāi)播率、直播量同比持續(xù)上升，新世紀(jì)游輪等最早一批進(jìn)駐的商家直播成交額占比已經(jīng)達(dá)到50%以上。

在直播之外，以游玩攻略、榜單、達(dá)人日志為主的圖文內(nèi)容也是攜程、飛豬們的發(fā)力點(diǎn)，不過(guò)各個(gè)平臺(tái)各有側(cè)重。

攜程積極搭建用戶交流社區(qū)，并在APP底部設(shè)置了“社區(qū)”一級(jí)入口。單列信息流展示形式，和小紅書(shū)十分相似，平臺(tái)內(nèi)也涌現(xiàn)了諸多以“XX美食日記”、“XX游記”為代表的專業(yè)博主。在主廣場(chǎng)外，平臺(tái)還搭建了“小組”板塊，模仿豆瓣的方式引導(dǎo)用戶抱團(tuán)，目標(biāo)是幫助用戶找到志同道合的線上好友，提升其分享欲和創(chuàng)作頻率，增加內(nèi)容供給、活躍站內(nèi)氣氛。

飛豬提供大量圖文攻略，但在頁(yè)面編排上更嚴(yán)謹(jǐn)，并根據(jù)不同目的地、游玩方式（深度游、跟團(tuán)游）等將博主上傳的內(nèi)容歸納分類。同是選擇熱門目的地“杭州”，飛豬APP上的攻略瀏覽量、點(diǎn)贊數(shù)在數(shù)十到上百不等，明顯不及攜程?；?dòng)數(shù)據(jù)表明，攜程社區(qū)模式似乎更受歡迎，當(dāng)然這也和其用戶規(guī)模占優(yōu)有一定關(guān)系。

（左：飛豬，右：攜程）

先有內(nèi)容再有交易，與先有交易再有內(nèi)容，看似殊途同歸，實(shí)則截然不同。飛豬、攜程們畢竟不是專業(yè)做內(nèi)容出身，難免力有不逮。抖音、小紅書(shū)最大的優(yōu)勢(shì)，是社區(qū)氛圍濃厚、創(chuàng)作者資源豐富，前者想彎道超車，似乎只能打破藩籬、通力合作，共享優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者資源、搭建流量循環(huán)通道，比如和內(nèi)容生態(tài)較為完善的馬蜂窩聯(lián)手。但考慮到平臺(tái)定位、社區(qū)氛圍和創(chuàng)作者類型差異，這個(gè)構(gòu)想也難實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)然，傳統(tǒng)OTA平臺(tái)也有抖音、小紅書(shū)不具備的優(yōu)勢(shì)：涵蓋預(yù)訂、支付、售后等各個(gè)環(huán)節(jié)的完整服務(wù)鏈條，背后對(duì)接的海量酒店、景點(diǎn)、餐飲、出行資源，以及最不可或缺的經(jīng)驗(yàn)。

抖音這邊也搭建了完整的交易鏈條，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)交易閉環(huán)。用戶在直播或短視頻頁(yè)面可直接點(diǎn)進(jìn)旅行社、景區(qū)的內(nèi)嵌小程序，選購(gòu)商品完成交易。小紅書(shū)這邊進(jìn)度就要落后很多，目前只停留在為商家引流的階段。

在小紅書(shū)上點(diǎn)擊有藍(lán)V認(rèn)證的“北京遇見(jiàn)國(guó)際旅行社”賬號(hào)，雖然也有店鋪界面，但對(duì)應(yīng)的民宿套餐、預(yù)訂頁(yè)面全部是一片空白。由個(gè)人或MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的旅游博主賬號(hào)，因?yàn)槿狈τ嘘P(guān)部門頒發(fā)的旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證，就更不可能提供旅游套餐銷售業(yè)務(wù)了。

（圖片來(lái)自小紅書(shū)）

在內(nèi)容化新趨勢(shì)下，OTA平臺(tái)的工具屬性正在減弱，服務(wù)變得更多元——但這并不意味著工具性不重要。延長(zhǎng)服務(wù)鏈條、擴(kuò)大服務(wù)范圍、提高服務(wù)體驗(yàn)，同樣能打造自己的差異化優(yōu)勢(shì)。

尤其是對(duì)飛豬來(lái)說(shuō)，背靠的阿里系“森林”仍是其最大優(yōu)勢(shì)。納入本地生活服務(wù)集團(tuán)期間，飛豬就和高德、餓了么形成合力，打通出行、到店、酒旅服務(wù)閉環(huán)，構(gòu)筑了阿里在本地生活領(lǐng)域的龐大版圖。

OTA平臺(tái)是游客出行的第一步，承擔(dān)預(yù)訂機(jī)票、酒店和景點(diǎn)門票等職能。但游客從家里出發(fā)到機(jī)場(chǎng)，再?gòu)臋C(jī)場(chǎng)趕往酒店，繼而在各個(gè)景點(diǎn)、餐館之間趕場(chǎng)，這過(guò)程中涉及行程規(guī)劃、打車或公交地鐵線路查詢、預(yù)約就餐和團(tuán)購(gòu)等各個(gè)環(huán)節(jié)，如果是出境游還是涉及復(fù)雜的落地簽等環(huán)節(jié)。

阿里旗下龐大的產(chǎn)品矩陣，恰好對(duì)應(yīng)著這些繁瑣的環(huán)節(jié)：高德提供聚合打車、導(dǎo)航等服務(wù)，餓了么的到店業(yè)務(wù)也已正式并入；飛豬和支付寶的合作，則提供“簽證險(xiǎn)”服務(wù)，用戶在申請(qǐng)簽證失敗的時(shí)候可以直接退掉機(jī)票。

作為阿里生態(tài)的一員，飛豬連接著出行、到店、消費(fèi)金融等一系列服務(wù)，這是其他OTA平臺(tái)不具備的優(yōu)勢(shì)。此外，和高德、餓了么，乃至淘寶、天貓等阿里系應(yīng)用打通流量循環(huán)通道，也能幫助飛豬加快拉新裂變，拉近用戶規(guī)模上的差距。

即便獨(dú)立性越來(lái)越強(qiáng)，阿里旗下各條業(yè)務(wù)線、子公司的聯(lián)系也絕不會(huì)斷。飛豬能不能適應(yīng)阿里新的組織體系？讓我們拭目以待。

寫在最后

自從在2020年6月成為飛豬掌門人后，莊卓然一直強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的“饑餓感”和各項(xiàng)業(yè)務(wù)的高質(zhì)量發(fā)展。往好的方面想，這種謹(jǐn)慎作風(fēng)讓飛豬每一步都走得更踏實(shí)；但不追求規(guī)模效應(yīng)也有消極一面，那就是份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離。

不過(guò)這些年下來(lái)，莊卓然并沒(méi)有改變自己的風(fēng)格。他曾在接受媒體采訪時(shí)談到，接手飛豬后第一時(shí)間拋棄了數(shù)字KPI、加大商家服務(wù)側(cè)的投入，目的就是為整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造更多價(jià)值。

“業(yè)務(wù)的發(fā)展過(guò)程不是一蹴而就的，而是先邁左腿再邁右腿，交替進(jìn)行。飛豬先把高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)、高質(zhì)量發(fā)展作為第一優(yōu)先目標(biāo)，而不是追求規(guī)?！?，這一番話既傳達(dá)了莊卓然經(jīng)營(yíng)理念，也是他對(duì)飛豬的規(guī)劃和寄望。

慢下來(lái)的飛豬，確實(shí)碰到了不少難題，但也不是毫無(wú)收獲；攜程等平臺(tái)早些年規(guī)模增長(zhǎng)確實(shí)很快，卻付出了不少代價(jià)。疫情爆發(fā)前四年，攜程凈利潤(rùn)兩次錄得同比下滑，表現(xiàn)一直不穩(wěn)定。2020年疫情爆發(fā)后，其凈利潤(rùn)同比暴跌146%至-32億，這也是攜程歷年來(lái)虧損最嚴(yán)重的時(shí)期。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利枯竭、頭部大廠紛紛進(jìn)入高質(zhì)量增長(zhǎng)新階段，飛豬這一套生存法則反倒成了主流。走得快都不一定走得遠(yuǎn)，飛豬能否飛得更高，能否飛得更遠(yuǎn)？時(shí)間會(huì)給出答案。

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