電競(jìng)破局：下沉、出海、造星、NFT與線下衍生

采寫／王紅霞

編輯／萬天南

即使你不玩電競(jìng)，也不看比賽，但它還是會(huì)離你的生活越來越近，或許是某個(gè)線上視頻、或許在某個(gè)線下場(chǎng)館。

比如，上個(gè)月剛在杭州內(nèi)測(cè)的騰訊電競(jìng)酒店、7月底收官的電競(jìng)實(shí)訓(xùn)綜藝《戰(zhàn)至巔峰》，還有4月份北京環(huán)球影城的“王者榮耀英雄盛會(huì)”主題活動(dòng)，以及90%的電競(jìng)選手入駐微博與大眾互動(dòng)等等，都顯示著電競(jìng)正“披著新外衣”，融入大眾日常生活。

自2020年電競(jìng)?cè)脒x亞運(yùn)會(huì)正式項(xiàng)目后，國民認(rèn)可度便蒸蒸日上，已有近七成的網(wǎng)民認(rèn)可電競(jìng)是一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)。

大眾認(rèn)可，官方正名，資本熱捧，電競(jìng)自然也成了“香餑餑”，便有了上述新故事的陸續(xù)上演。

但近期一個(gè)數(shù)據(jù)卻打破了和諧。

7月22號(hào)，由中國音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)指導(dǎo)的《2022年1-6月中國電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）指出，2022上半年，中國電競(jìng)用戶規(guī)模約為4.87億人，同比下降0.41%，是多年來首次下滑。

雖是微降，但也不免讓人擔(dān)憂，難道電競(jìng)行業(yè)不香了？在用戶規(guī)模逐漸見頂?shù)拇媪繒r(shí)代，電競(jìng)行業(yè)如何挖掘衍生商業(yè)價(jià)值？

潛力大，不均衡：頭部吃肉，長尾吃土

經(jīng)過20多年發(fā)展，如今中國已經(jīng)是全球最大的電競(jìng)市場(chǎng)。

《2022年亞洲電競(jìng)運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年全球電競(jìng)觀眾規(guī)模4.74億，中國占4.3億，此外，在全球電競(jìng)賽事市場(chǎng)總收益上，中國也貢獻(xiàn)了約三分之一。

取得這般成績實(shí)屬不易，要知道，20年前中國電競(jìng)曾被打上“精神毒藥”的標(biāo)簽，備受爭(zhēng)議，近幾年才陸續(xù)被官方“正名”。

2016年教育部新增電子競(jìng)技專業(yè)、2019年人社部新增電子競(jìng)技新職業(yè)、2020年電競(jìng)?cè)雭?，截止到去年底，全國?3個(gè)省份出臺(tái)了電競(jìng)支持性政策，主流社會(huì)對(duì)電競(jìng)的包容程度越來越高。

資本也競(jìng)相入局，產(chǎn)業(yè)生態(tài)逐漸完善。

上游有騰訊、網(wǎng)易、完美世界等游戲廠商，中游有騰訊電競(jìng)、網(wǎng)易NeXT、英雄體育等賽事運(yùn)營商和眾多戰(zhàn)隊(duì)俱樂部；

下游有虎牙、斗魚、快手等電競(jìng)直播媒體，電競(jìng)MCN機(jī)構(gòu)、電競(jìng)陪練等其他衍生角色。

內(nèi)容社交平臺(tái)也在入局，2020年初，微博大提出了“完善電競(jìng)用戶社交第一主場(chǎng)地生態(tài)”的目標(biāo)，加快布局電競(jìng)生態(tài)，如今，已實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外影響力賽事、國內(nèi)俱樂部在微博全面運(yùn)營覆蓋。

艾瑞報(bào)告：中國電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

無論資本還是政策扶持，看重的都是電競(jìng)的商業(yè)潛力。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，過去7年間，中國電競(jìng)市場(chǎng)規(guī)模從226.3億增長到約1673億元，增長6倍多，預(yù)計(jì)此后兩年均會(huì)保持9%的年復(fù)合增長率。

但想要收割電競(jìng)的商業(yè)價(jià)值，并不容易。

一方面，電競(jìng)用戶規(guī)模已經(jīng)“見頂”。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2021年電競(jìng)用戶規(guī)模同比增速為1.2%，預(yù)測(cè)2022和2023年增速分別為2.8%、0.8%。

可見，電競(jìng)用戶增速緩慢，市場(chǎng)趨于飽和，存量市場(chǎng)下競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必激烈，破圈勢(shì)在必行。

但電競(jìng)的特殊性在于學(xué)習(xí)成本很高，晦澀難懂的游戲術(shù)語令人望而卻步，比如不了解電競(jìng)的人很難搞明白各種Buff的復(fù)雜效果，電競(jìng)“大眾化”是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

另一方面，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)收入也出現(xiàn)下滑。

報(bào)告指出，今年上半年，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)總收入同比下降10.12%，為764.97億元，是近五年來的首次下滑。

主要原因是受疫情影響，用戶對(duì)游戲的付費(fèi)意愿降低，以及眾多電競(jìng)賽事停擺，導(dǎo)致品牌贊助、賽事獎(jiǎng)金、門票等相關(guān)收入受到波及。

其實(shí)，就算拋開疫情不論，變現(xiàn)難也一直是很多電競(jìng)企業(yè)的心頭痛。

除了上游的游戲廠商賺錢外，中下游企業(yè)大多面臨“生存困境”。

以電競(jìng)俱樂部為例，品牌贊助是其收入大頭，顯然，只有成績好的頭部俱樂部才能拿到更多贊助，比如多次在英雄聯(lián)盟賽事奪冠的EDG俱樂部。

EDG俱樂部奪冠

EDG總教練阿布曾在2020年直播時(shí)透露，整個(gè)LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）下10多個(gè)俱樂部中，EDG是唯一賺錢的，且只是收支平衡。

再比如賽事運(yùn)營商，中國最大的第三方賽事運(yùn)營商VSPN在今年初的招股書中提到，2019到2021年9月底的三年間，公司虧損金額持續(xù)加劇，從0.39億、0.88億到3.17億，原因是賽事成本及公司探索新業(yè)務(wù)成本居高不下。

可以看到，雖然整個(gè)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)呼聲很高，但具體企業(yè)卻面臨危機(jī)。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展前期，“燒錢”打市場(chǎng)是頭部玩家的常規(guī)操作，但能支撐多久呢？尤其對(duì)于更多中小企業(yè)來說。

尋找市場(chǎng)新增量和提高變現(xiàn)能力是核心命題，而行業(yè)進(jìn)化往往需要更有實(shí)力的頭部玩家來推動(dòng)，對(duì)此，騰訊、網(wǎng)易、VSPN等都在持續(xù)探索。

用戶見頂，衍生起風(fēng)：下沉、出海、牽手娛樂圈

電競(jìng)的核心產(chǎn)品是賽事，破圈目標(biāo)自然是吸引更多人參與或觀看賽事。

一直以來，《英雄聯(lián)盟》、《王者榮耀》等強(qiáng)競(jìng)技游戲占據(jù)主流，目前國內(nèi)熱度最高的電競(jìng)賽事，當(dāng)屬騰訊牽頭孵化的LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）和KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽），因強(qiáng)對(duì)抗性帶來了高觀賞性，但無形中也建立了壁壘。

畢竟不是人人都愛熱血，英雄聯(lián)盟之外，很多輕競(jìng)技游戲受眾面也很廣，比如《歡樂斗地主》、《天天象棋》等老少皆宜的棋牌類游戲。

為吸引這部分人群，賽事項(xiàng)目下沉應(yīng)運(yùn)而生。

騰訊早在2016年，就將棋牌游戲開發(fā)成電競(jìng)賽事，去年底總決賽還邀請(qǐng)鄧亞萍等跨界人士助力破圈。從選手年齡橫跨50-00后可看出，確實(shí)打破了“電競(jìng)只屬于年輕人”的刻板印象。

鄧亞萍助力“歡樂斗地主”總決賽

網(wǎng)易也隨后“跟進(jìn)”，網(wǎng)易游戲以輕競(jìng)技為主，這也是它發(fā)展電競(jìng)必須走的一步。

2018年，網(wǎng)易副總裁張豐翼表示，網(wǎng)易電競(jìng)在競(jìng)技性之外，也主張泛娛樂化、輕度化。其舉辦的輕競(jìng)技游戲《第五人格》系列賽事，已經(jīng)發(fā)展為細(xì)分賽道下的頂級(jí)賽事。

此外，賽事做地域下沉，也能觸達(dá)更多人群，比如舉辦地方賽、高校賽等。

騰訊和網(wǎng)易分別在2020年和2021年推出賽事授權(quán)系統(tǒng)，將旗下游戲授權(quán)給各地企業(yè)、社區(qū)、網(wǎng)吧等普通機(jī)構(gòu)舉辦賽事，并分別推出全民辦賽工具——騰訊“王者賽寶”和“網(wǎng)易Battle”，輔助大眾辦賽。

效果很顯著，騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，2022年Q1，英雄聯(lián)盟手游授權(quán)賽數(shù)量比去年Q4增長33.4%；王者榮耀則增長150%，賽事覆蓋青島、云南、澳門、吉林等不同地域。

網(wǎng)易游戲北境項(xiàng)目部負(fù)責(zé)人趙明義也分享過，2021年通過“網(wǎng)易Battle”共組織了700多場(chǎng)比賽。

除了下沉，賽事出海也是電競(jìng)企業(yè)的一致選擇，具體指的是，游戲廠商或第三方賽事運(yùn)營商在海外孵化賽事。

比如VSPN在2018年開始向海外擴(kuò)張，截止到去年9月底，業(yè)務(wù)已擴(kuò)展至東南亞、美洲、歐洲等十多個(gè)國家。

值得一提的是，騰訊在VSPN持股13.54%，所以VSPN海外賽事的落地大多是從騰訊游戲切入的。

其實(shí)，電競(jìng)出海效果和游戲IP在當(dāng)?shù)氐氖軞g迎程度密切相關(guān)，這造成一個(gè)有意思的現(xiàn)象：游戲廠商在海外的電競(jìng)格局與國內(nèi)有較大差別。

比如，騰訊的國內(nèi)王牌IP《王者榮耀》就因游戲版本不能適應(yīng)海外需求，導(dǎo)致普及率不高，始終被字節(jié)旗下沐瞳科技的《無盡對(duì)決》壓制。

反觀《無盡對(duì)決》，不僅成為東南亞國民游戲，還在2019年和2021年連續(xù)入選東南亞運(yùn)動(dòng)會(huì)的電競(jìng)獎(jiǎng)牌項(xiàng)目。而且，沐瞳科技自2018年開始，在新加坡舉辦的多次《無盡對(duì)決》賽事都成為“爆款”。今年，沐瞳科技還會(huì)開拓中東、拉美等地區(qū)，加速全球化進(jìn)程。

此外，在國內(nèi)被騰訊壓制的網(wǎng)易，也憑借多年海外運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在日本和東南亞市場(chǎng)拔得頭籌。2019年孵化出的Top Clans賽事，是中國企業(yè)主導(dǎo)的首個(gè)東南亞第一方海外賽事品牌，聚合了網(wǎng)易游戲、東南亞當(dāng)?shù)赜螒蚣捌渌龊Ｓ螒颉?/p>

不過，騰訊也不會(huì)甘于人后，今年將發(fā)布王者榮耀全新國際版，并升級(jí)了10月份的世界冠軍杯，至于效果如何，還有待觀察。

如果說下沉和出海都是挖掘賽事新增量，那么，“電競(jìng)+娛樂”則是賽事之外的新切口。

近幾年，電競(jìng)主題的影視綜藝紛紛推出：綜藝《戰(zhàn)至巔峰》、《超越吧！英雄》、影視劇《全職高手》、《你是我的榮耀》、英雄聯(lián)盟衍生動(dòng)畫《雙城之戰(zhàn)》...不止騰訊、網(wǎng)易作為游戲版權(quán)方有參與，VSPN、虎牙、斗魚等中下游企業(yè)也都切入合作。

《戰(zhàn)至巔峰》楊冪比賽畫面

但這些作品都距離“出圈”還遠(yuǎn)，癥結(jié)在于，很難平衡好電競(jìng)專業(yè)性和娛樂性。不過“錯(cuò)”的未必是這個(gè)組合，而是如何組合，只要想象空間仍在，這類嘗試便不會(huì)，也不該停歇。

多元化商業(yè)場(chǎng)景：造星、NFT、線下衍生

提到電競(jìng)商業(yè)化，不得不提NBA，同為競(jìng)技賽事，兩者在變現(xiàn)模式上高度相似。

其實(shí)過去幾年，電競(jìng)賽事持續(xù)在借鑒NBA做升級(jí)，比如在騰訊牽頭下，LPL和KPL在2017年實(shí)行類NBA的聯(lián)盟化，并陸續(xù)推出全明星賽、選秀大會(huì)、主客場(chǎng)等賽制，提高賽事觀賞性和粉絲黏性的同時(shí)，自然也提升了賽事商業(yè)價(jià)值。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2020年LPL聯(lián)賽年度收益高達(dá)約18億美元。

但還不夠，電競(jìng)商業(yè)化還有更多挖掘空間。

其一，孵化明星俱樂部和選手。

誠然，實(shí)力是俱樂部或選手的人氣鑰匙，但運(yùn)營的加持也不容小覷。

過去幾年，絕大多數(shù)俱樂部不重視運(yùn)營，直到近一年來，情況才有所變化。

去年9月，KPL首創(chuàng)“運(yùn)營日”，選手當(dāng)天需要進(jìn)行戶外活動(dòng)、接受采訪等各類活動(dòng)，以宣傳俱樂部文化；LPL在去年聯(lián)合BiLiLi打造《不破不立》紀(jì)錄片，聚焦選手訓(xùn)練、日常生活等人文內(nèi)容；今年8月，曾獲多次冠軍的和平精英職業(yè)選手朱伯丞和隊(duì)友們，被安排在深圳地鐵站電子屏幕上。

LPL的《不破不立》紀(jì)錄片

類似運(yùn)營策略有助于豐富俱樂部或選手形象，為未來挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)做鋪墊。

其二，電競(jìng)+NFT。

電競(jìng)天然的線上虛擬場(chǎng)景與NFT元宇宙的概念高度重疊，被認(rèn)為是“命中注定的一對(duì)”。

其實(shí)，電競(jìng)+NFT的本質(zhì)就是粉絲經(jīng)濟(jì)，和“孵化電競(jìng)明星”的思路一脈相承。當(dāng)把游戲皮膚、獎(jiǎng)杯、賽事片段等電競(jìng)內(nèi)容制成NFT商品時(shí)，將有機(jī)會(huì)形成粉絲付費(fèi)。

在該領(lǐng)域，國外電競(jìng)公司行動(dòng)更早。據(jù)陀螺電競(jìng)盤點(diǎn)，從去年到今年2月期間，國外NFT與電競(jìng)的合作次數(shù)達(dá)66起，平均每個(gè)月為5.5起，多為電競(jìng)俱樂部參與。

目前國內(nèi)案例還很少，但也有趨勢(shì)。今年，周杰倫電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)JTeam發(fā)行了會(huì)員數(shù)字徽章等NFT產(chǎn)品，頭部電競(jìng)俱樂部RNG也宣布與 Hangout 合作，將共同開發(fā)電競(jìng)元宇宙。

雖然目前電競(jìng)與NFT的合作模式還不明朗，但這也代表著存在較大的想象空間，可以預(yù)見，后續(xù)這類嘗試會(huì)越來越多。

其三，電競(jìng)+線下產(chǎn)業(yè)。

騰訊電競(jìng)總經(jīng)理侯淼在今年7月曾談到，未來電競(jìng)商業(yè)化發(fā)展之道是傳統(tǒng)IP與衍生產(chǎn)業(yè)之間的合作。

從落地案例看，衍生產(chǎn)業(yè)主要指酒店、體驗(yàn)館等線下產(chǎn)業(yè)——可以效仿的案例是迪士尼，其2/3的收入，均是通過非票房收益，即衍生品、娛樂業(yè)務(wù)獲取。

7月27日，騰訊電競(jìng)與歐愉科技聯(lián)合投資的競(jìng)鵝酒店在杭州內(nèi)測(cè)。

競(jìng)鵝酒店開啟內(nèi)測(cè)

但這不是騰訊電競(jìng)首次涉足線下產(chǎn)業(yè)，2020年，騰訊在上海陸家嘴設(shè)立了首個(gè)沉浸式電競(jìng)互動(dòng)展覽館V-Station，去年又與香格里拉、Tims咖啡分別合作了電競(jìng)酒店主題房、電競(jìng)咖啡館。

不止騰訊，京東、同城藝龍、攜程、以及如家、喜來登等傳統(tǒng)酒店也都陸續(xù)入局電競(jìng)酒店，同城旅行數(shù)據(jù)顯示，過去三年間，電競(jìng)酒店從1200多家增長至15000多家。

但大多數(shù)場(chǎng)館的融合模式只是在局部空間植入電競(jìng)元素，比如賽事直播屏、觸屏互動(dòng)桌等，電競(jìng)氛圍很“淺”。

今年的競(jìng)鵝酒店則做了升級(jí)，差別在于全空間沉浸式電競(jìng)氛圍，包括五個(gè)熱門電競(jìng)IP的主題房、替代傳統(tǒng)大堂經(jīng)理的虛擬人向?qū)А㈦姼?jìng)職業(yè)天賦測(cè)試等元素。

可以看到，數(shù)字化技術(shù)和游戲IP共同支撐了競(jìng)鵝酒店的差異化體驗(yàn)。

而此前的案例也顯示，不少年輕人愿意為電競(jìng)酒店埋單。在廣州，集電競(jìng)文化和酒店住宿功能為一體的電競(jìng)酒店，已成為酒店行業(yè)內(nèi)炙手可熱的住宿新品類，平均入住率達(dá)八成以上、復(fù)購率在60%以上、部分周末和熱門節(jié)假日滿房成常態(tài)。

而據(jù)同程研究院發(fā)布的《中國電競(jìng)酒店市場(chǎng)研究報(bào)告2021》，預(yù)計(jì)2021年全國電競(jìng)酒店的存量達(dá)到1.5萬家，到2023年將突破2萬家。

但明確的是，酒店這類線下產(chǎn)業(yè)成本高、回報(bào)周期長，前期要“燒錢”，入局者們?cè)陂_辟了新商業(yè)場(chǎng)景的同時(shí)，也承擔(dān)了不小的風(fēng)險(xiǎn)。

結(jié) 語

現(xiàn)階段的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一種微妙的“沖突感”。

一面是國民認(rèn)可度上升，另一面是用戶規(guī)模見頂。一面是公認(rèn)有市場(chǎng)潛力，另一面是行業(yè)兩極分化，頭部吃肉，長尾吃土，大量從業(yè)者生存艱難，可謂是“冰火兩重天”。

目前，電競(jìng)的困局并不在于入局者們的內(nèi)卷，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)與用戶、資本間的“隔閡”。此時(shí)最需要的是，頭部企業(yè)在尋求自身解決方案的同時(shí)，也能推動(dòng)行業(yè)進(jìn)化，發(fā)展衍生產(chǎn)業(yè)，拓寬變現(xiàn)機(jī)會(huì)，延伸商業(yè)價(jià)值。

可以看到，電競(jìng)綜藝、電競(jìng)酒店、電競(jìng)元宇宙是行業(yè)給出的階段性新答案，成果不一而足，正在試圖擔(dān)起電競(jìng)產(chǎn)業(yè)破圈突圍與長效變現(xiàn)的重任。

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