辛巴手撕抖音，揭開直播帶貨的供應(yīng)鏈傷口

和批發(fā)檔口相比，尾貨組合的水還要更深一些。

物美價(jià)廉的品牌尾貨，一直是直播間漲粉利器。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)報(bào)道，抖音主播隋心就因工廠尾單標(biāo)簽，創(chuàng)造了女裝直播的高銷量，僅以今年6月為例，隋心雙賬號(hào)（分別是@隋心和@隋心-這是二哥小號(hào)）共計(jì)直播22天，位列賣貨榜的第11名、第34名，預(yù)估銷售額0.89億。

但品牌尾貨容易斷碼斷貨，售后難以保障，且時(shí)效性要求很高，需要商家常駐在尾貨市場(chǎng)，不斷淘貨、選品。因此即便是隋心這樣的大直播間，也只是將品牌尾貨當(dāng)做標(biāo)簽，而不會(huì)將其作為主要供應(yīng)鏈。

直播間里的問題產(chǎn)品來(lái)自何處

靠譜的供應(yīng)鏈難尋，直播間的白菜價(jià)產(chǎn)品問題不斷。據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》觀察，直播間里的問題產(chǎn)品主要出在這三個(gè)地方：

其一，來(lái)自貨源地的低價(jià)白牌產(chǎn)品，質(zhì)量參差不齊。

白牌貨，是相對(duì)大牌而言，又稱工廠貨，如果一個(gè)品牌沒有直接占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在電商平臺(tái)，主要通過(guò)品類詞搜索獲得銷售量，就可稱之為“白牌”。

不少白牌貨都聲稱自己是大牌平替，既能達(dá)到外貿(mào)產(chǎn)品的高品質(zhì)，又能讓消費(fèi)者享受低價(jià)優(yōu)惠。

憑借著價(jià)格優(yōu)勢(shì)，白牌產(chǎn)品在抖音、快手兩大平臺(tái)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，以抖音美妝銷售榜單為例，Betty Bonnie 、珂萊妮 、海蘭朵等白牌美妝銷售額遠(yuǎn)超國(guó)際大牌歐萊雅，受到三線城市以下，30-50歲女性群體的喜歡。

平心而論，白牌產(chǎn)品滿足了下沉市場(chǎng)不少用戶的消費(fèi)需求，其中也不乏高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但魚龍混雜的情況也難避免，尤其是在3C數(shù)碼產(chǎn)品品類。

“我們起初是想要做3C數(shù)碼產(chǎn)品品類，因?yàn)槲覀冋{(diào)查發(fā)現(xiàn)，和服裝相比，這個(gè)品類的退貨率較低，但是供應(yīng)鏈太難找了。有一些工廠生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，品質(zhì)不輸大牌，但有一些工廠可能偷工減料，外形一樣，里面的芯片、配件完全不同，一般人很難分辨?！?/p>

生生所反映的情況，也在央視報(bào)道中得到證實(shí)，2021年7月初，央視的《每周質(zhì)量報(bào)告》欄目對(duì)白牌主動(dòng)降噪耳機(jī)市場(chǎng)，進(jìn)行了突擊，針對(duì)47家企業(yè)的60副主動(dòng)降噪耳機(jī)進(jìn)行了風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，50%的降噪耳機(jī)降噪量不足，近40%宣稱有降噪功能的產(chǎn)品，其實(shí)根本不支持主動(dòng)降噪。白牌產(chǎn)品的品質(zhì)動(dòng)蕩，可見一斑。

其二，不良供貨商真假摻雜，以假充真。

俗話說(shuō)，一分價(jià)錢一分貨。直播間里的商品價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)，那么商家如何獲取更大的利潤(rùn)空間呢？自然有一部分不法商家將主意打到了產(chǎn)品上，選擇真假摻雜，以假充真。

比如8月份，戚薇團(tuán)隊(duì)被爆出直播間售賣假貨，戚薇方面發(fā)布聲明稱，直播間所有產(chǎn)品均來(lái)自正規(guī)合法渠道，但網(wǎng)友通過(guò)第三方平臺(tái)心心美妝鑒定，發(fā)現(xiàn)戚薇直播間所售的“科顏氏白泥面膜”為假貨，戚薇當(dāng)即選擇了報(bào)警。

有業(yè)內(nèi)人士就曾向第一財(cái)經(jīng)透露，有些商家除了對(duì)接品牌方外，還可能與代工廠合作。代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量與品牌方幾乎一模一樣，即使專業(yè)鑒定機(jī)構(gòu)也難以分辨。

為了能夠牟取更大利益，同時(shí)降低被監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，這些代工廠會(huì)在派送過(guò)程中真假摻雜，在一線城市出售正品，在分辨能力較低的縣域市場(chǎng)，銷售仿品，欺騙消費(fèi)者。

其三，名為原單、尾單，實(shí)為高仿A貨。

“寶寶們拿到包千萬(wàn)不要去專柜驗(yàn)貨，這個(gè)是國(guó)外的新品，國(guó)內(nèi)還沒有發(fā)，大家拿去驗(yàn)會(huì)給我招麻煩。”

“我直播到兩點(diǎn)就下播了，兩點(diǎn)品牌方就上班了，他們現(xiàn)在對(duì)我睜一只眼閉一只眼，我也很緊張。”

“這些都是香港的渠道貨，因?yàn)橐咔橥Ｔ诟劭诹?，現(xiàn)在我拿來(lái)清貨，帶授權(quán)證書、帶發(fā)票、大金Logo”……

如果去平臺(tái)直播間轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，多少都會(huì)聽到這樣的話術(shù)。

這些所謂的品牌原單、尾單、渠道貨成了高仿重災(zāi)區(qū)。

根據(jù)央視新聞報(bào)道，直播間內(nèi)雖然不會(huì)出現(xiàn)具體的品牌名字，但會(huì)以驢家（LV）、潘家（潘多拉）之類的暗示性名字代替，這些商家通常會(huì)聲稱自己和香港的貿(mào)易工作合作，或是與國(guó)內(nèi)代工廠直接合作，才掌握了這批品牌原單、尾單、渠道貨。

即便和動(dòng)輒數(shù)千元的原價(jià)相比，這些貨也便宜得可疑，直播間里的消費(fèi)者依舊絡(luò)繹不絕。

小紅書博主“小仙女的逃跑日記”告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，這些在平臺(tái)都屬于違規(guī)行為，“抖音對(duì)商家的規(guī)范要求其實(shí)很多，如果想要做好抖音小店，需要注意研究規(guī)則?！?/p>

而將平臺(tái)規(guī)則研究得極為透徹的還屬這些賣家，他們會(huì)“聰明”地規(guī)避平臺(tái)審核?！案鶕?jù)我的觀察，他們?cè)谥辈r(shí)不會(huì)明顯展示產(chǎn)品Logo，說(shuō)的時(shí)候也很含糊，這樣就不會(huì)被系統(tǒng)檢測(cè)到，也會(huì)誤導(dǎo)一些分辨能力不強(qiáng)的小白用戶”。

消費(fèi)者維權(quán)不易，假貨賠償難落實(shí)

直播間的假冒偽劣產(chǎn)問題，于平臺(tái)而言，也是毒瘤。抖音和快手也于最近兩年，相繼推出了類似“安心購(gòu)”和“假一賠十”的售后服務(wù)。

承諾雖動(dòng)人，但不少消費(fèi)者到維權(quán)時(shí)才發(fā)現(xiàn)并不安心。

說(shuō)起自己維權(quán)的事，Sia就有些低落。

去年6月，她通過(guò)某網(wǎng)紅直播間購(gòu)買了一款雅詩(shī)蘭黛DW粉底液。她曾通過(guò)綜藝節(jié)目了解了這名網(wǎng)紅的故事，十分信任對(duì)方，加上平臺(tái)對(duì)該商品有安心購(gòu)保障，支持假一賠三，因此Sia購(gòu)買了這款“寵粉專享”粉底液。

可是快遞到手，Sia看到破損的包裝時(shí)，心還是往下一沉，交給得物化妝品檢驗(yàn)，鑒定為假貨。但是商家卻稱鑒定機(jī)構(gòu)不夠權(quán)威，要求Sia拿去專柜驗(yàn)貨，“這根本就是騙人的把戲，我沒有在專柜購(gòu)買，專柜憑什么給我驗(yàn)貨，何況專柜也不提供驗(yàn)貨這項(xiàng)服務(wù)！”

Sia又是氣憤又是無(wú)奈，只能和平臺(tái)客服聯(lián)系，客服給了Sia一個(gè)地址，讓她將粉底液送去這個(gè)“被國(guó)家認(rèn)可的檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)”檢驗(yàn)，Sia猶豫過(guò)，擔(dān)心這個(gè)機(jī)構(gòu)和平臺(tái)沆瀣一氣，但最終還是選擇相信平臺(tái)，可是她并沒有等來(lái)一份完整的鑒定報(bào)告，只有平臺(tái)客服單方面聯(lián)系，告知她這瓶粉底液確實(shí)存在問題。

“我問他是假貨對(duì)嗎，他停頓了一下，只說(shuō)是有問題，可以給三倍賠付?！盨ia本以為事情就此告一段落，但沒多久，她又接到了來(lái)自另一個(gè)抖音客服的電話。對(duì)方告訴她，賠付申請(qǐng)被系統(tǒng)拒絕，平臺(tái)給出的最優(yōu)解決方案，是100元抵用券?！暗沁@個(gè)抵用券并不是賠付假貨，而是給我?guī)?lái)不好用戶體驗(yàn)的賠付?！?/p>

平臺(tái)方面不認(rèn)可這是假貨，Sia陷入了如何證明這是假貨的困境，再繼續(xù)折騰下去耗時(shí)耗力，最終Sia只能選擇妥協(xié)，收下了這張抵用券。

Sia提供的當(dāng)時(shí)的投訴信息

時(shí)隔一年后，一些消費(fèi)者告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，平臺(tái)方的安心購(gòu)服務(wù)也并未得到明顯提升。

今年618活動(dòng)期間，慧慧在抖音直播間里購(gòu)買了一雙Crocs品牌的云朵洞洞鞋，專柜銷售價(jià)格499元，直播間只需要288元，平臺(tái)給予安心購(gòu)保障。

慧慧立刻下單，拿到貨后卻發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是從重量還是Logo印刷的清晰度上，這款產(chǎn)品都和自己在線下專柜接觸過(guò)的正品有出入。她將正品與實(shí)物的對(duì)比圖照片發(fā)送給平臺(tái)，平臺(tái)卻認(rèn)為不足以判定是假貨。

于是慧慧也陷入了如何自證的窘境，她提出要將鞋子寄給平臺(tái)進(jìn)行正品檢測(cè)，平臺(tái)卻并未正面回應(yīng)。

在當(dāng)時(shí)的通話記錄中，慧慧反問客服：“你們?nèi)绾未_定商家售賣的貨物是正品？你們所謂的資質(zhì)認(rèn)證只是一張營(yíng)業(yè)許可證，如果商家有營(yíng)業(yè)執(zhí)照，就可以開抖音小店，可是這個(gè)商家沒有正品授權(quán)書，你們平臺(tái)自己尚且沒有核實(shí)商家產(chǎn)品真?zhèn)?，卻給了他安心購(gòu)的資質(zhì)?，F(xiàn)在產(chǎn)品出現(xiàn)問題了，你們難道不應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任嗎？”

最終，雙方交涉無(wú)果，抖音平臺(tái)依舊只愿給予慧慧150元無(wú)門檻優(yōu)惠券賠付。慧慧氣憤地通過(guò)12315小程序投訴了這家“顧清服飾專營(yíng)店”，而得到的反饋結(jié)果，卻是聯(lián)系不到被投訴人，地址電話不符，該企業(yè)已被列入異常名錄。

像Sia和慧慧這樣維權(quán)艱難的消費(fèi)者并不在少數(shù)，在黑貓投訴平臺(tái)和小紅書等平臺(tái)上，都能見到他們維權(quán)的足跡，故事也大多相似。

2020年中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量問題，僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問題后進(jìn)行維權(quán)投訴，消費(fèi)者維權(quán)難，無(wú)疑降低了售價(jià)成本，助長(zhǎng)了不法商家的囂張氣焰。

直播電商下半場(chǎng)，供應(yīng)鏈建設(shè)成為關(guān)鍵

商家難以找到靠譜供應(yīng)鏈，平臺(tái)假冒偽劣產(chǎn)品難以杜絕，消費(fèi)者售后服務(wù)難以保障……內(nèi)容電商要發(fā)展，供應(yīng)鏈成為亟需補(bǔ)齊的一塊短板。

其實(shí)，為了持續(xù)發(fā)展，抖音、快手兩大直播電商平臺(tái)在打假、建設(shè)供應(yīng)鏈方面并非沒有動(dòng)作。

就前端直播間引流來(lái)說(shuō)，抖音、快手兩大平臺(tái)都在加強(qiáng)對(duì)商家、主播的監(jiān)督，開始重視商品品質(zhì)把控。

根據(jù)《2021抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》披露，抖音全年攔截違規(guī)商品發(fā)布超9100萬(wàn)次，主動(dòng)封禁違規(guī)商品超580萬(wàn)件，下架風(fēng)險(xiǎn)商品超320萬(wàn)件，處罰違規(guī)商家超40萬(wàn)次，清退嚴(yán)重違規(guī)商家超4萬(wàn)個(gè)。

快手電商方面，也在今年3月發(fā)布《2021快手電商信任建設(shè)年度報(bào)告》，對(duì)外披露了平臺(tái)生態(tài)建設(shè)和治理情況。

通過(guò)算法和技術(shù)手段，快手平臺(tái)全年攔截疑似假冒偽劣商品發(fā)布超過(guò)6244萬(wàn)次，封禁違規(guī)主播、商家21萬(wàn)人次，直播帶貨舉報(bào)率同比2020年下降8.96%。

就后端供應(yīng)鏈建設(shè)來(lái)說(shuō)，抖、快也在學(xué)習(xí)傳統(tǒng)電商平臺(tái)，在貨源地建立直播基地，試圖實(shí)現(xiàn)質(zhì)檢、倉(cāng)儲(chǔ)打包、物流發(fā)貨的規(guī)范化管理。

平臺(tái)整頓之下，其中一些品類的質(zhì)量保障，有所提升，比如珠寶。

“很多珠寶消費(fèi)者都怕商家以次充好，以B類翡翠冒充A類，實(shí)際上這種情況已經(jīng)很難發(fā)生了?！苯衲贽D(zhuǎn)行做翡翠帶貨主播的小魚透露。

她耐心地解釋了其中的原因：“一是市面上大多數(shù)翡翠都來(lái)自平洲玉器街，這里的珠寶玉器協(xié)會(huì)很重視自己的口碑，市場(chǎng)監(jiān)督部門管理嚴(yán)格，不時(shí)打假；二是平臺(tái)在貨源地建立起了基地，產(chǎn)品發(fā)貨前，會(huì)再進(jìn)行一次質(zhì)量檢驗(yàn)，確保合格后流入市場(chǎng)?！?/p>

小魚告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，直播電商近兩年的發(fā)展，一個(gè)直觀的變化是，平臺(tái)監(jiān)管逐漸收緊。

除了在貨源地建立直播基地，吸引優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)入，抖、快還加碼了物流建設(shè)。

今年3月，快手試水“按需派送”服務(wù)，商家可以按照消費(fèi)者指定的物流公司送貨，提升購(gòu)物體驗(yàn)。

抖音也在今年年初，聯(lián)合快遞公司推出了“音尊達(dá)”服務(wù)，為消費(fèi)者提供電話聯(lián)系、送貨上門等服務(wù)，希望提升消費(fèi)者的滿意度。

不僅平臺(tái)在發(fā)力，頭部主播害怕砸了招牌，也在搭建供應(yīng)鏈，加強(qiáng)選品把控。

兩年前的“燕窩”事件后，辛巴升級(jí)了內(nèi)部的品控管理，截止今年7月，團(tuán)隊(duì)成員達(dá)到1400人，占了總員工人數(shù)的35%左右。

今年6月，新東方在線執(zhí)行董事兼CEO孫東旭也表示，東方甄選會(huì)將重點(diǎn)投入供應(yīng)鏈建設(shè)和自營(yíng)商品培育，并在8月31日，宣布和順豐物流、京東物流合作，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個(gè)城市，計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)，為旗下產(chǎn)品提供面向全國(guó)的物流服務(wù)保障。

與此同時(shí)，目前直播電商已經(jīng)進(jìn)入了下半場(chǎng)，增速逐漸放緩。

根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)整理，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模增速在2019年和2020年分別為226.2%和121.5%，而這個(gè)數(shù)字到了2021年陡然下滑至37%，交易規(guī)模也僅為1.3萬(wàn)億，和預(yù)估的2.35萬(wàn)億有著不小的差距。

消費(fèi)者對(duì)于直播電商的新鮮勁已經(jīng)過(guò)去，市場(chǎng)逐漸趨于理性。當(dāng)直播電商回歸商業(yè)本質(zhì)，供應(yīng)鏈就成為各大平臺(tái)決勝的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而這些像地鼠一樣時(shí)不時(shí)冒頭的假冒偽劣產(chǎn)品，不僅傷害了消費(fèi)者權(quán)益，還損害品牌方、合法經(jīng)營(yíng)的商家、主播的共同利益和平臺(tái)形象。

因此，平臺(tái)還需盡快落實(shí)消費(fèi)者權(quán)益保障，不要讓“安心購(gòu)”、“假一賠十”成為空頭支票，涼了消費(fèi)者的心，寒了優(yōu)質(zhì)商家的心。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，生生、小魚、Sia、慧慧均為化名）

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