采寫／凝雨
編輯／天南
成立于2013年、靠著一把防曬小黑傘出圈的蕉下，開始講述“輕量化戶外生活方式品牌”的新故事，通過(guò)品類拓寬，打算把目標(biāo)群體拓展到7.3億人群的大市場(chǎng)。
今年以來(lái)，蕉下風(fēng)頭正旺。
3月，牽手譚維維發(fā)布的品牌視頻歌曲《驚蟄令》火爆出圈，又官宣周杰倫為代言人。
而在剛剛開張的天貓618大促里，根據(jù)久謙咨詢等三方數(shù)據(jù)顯示，蕉下一款涼感防曬服賣出近10萬(wàn)件，拿下戶外服飾預(yù)售排行榜的第一名，超越了此前一直霸榜的北面。
在品牌塑造上熱火朝天、在618大促里兇悍奪魁的蕉下，卻讓下游的分銷商感受到了前所未有的寒意。
伴隨著品牌力的提升，從今年3月起，蕉下對(duì)分銷商的供貨價(jià)就不斷上漲，“幾乎每周都要上調(diào)一次，每次漲價(jià)幅度10%起步?！?/p>
被頻繁變價(jià)，搞得心力交瘁的經(jīng)銷商李方，如今滿腔怒火，已經(jīng)心生去意，“我被蕉下坑吐血了，清完這批貨就不做了。”
值得一提的是，或許是感知到了分銷商的不滿，到了5月25日，蕉下又調(diào)低了進(jìn)貨價(jià)。
蕉下與分銷商這場(chǎng)隱秘而激烈的博弈，是觀察新消費(fèi)品牌渠道建設(shè)的一扇窗口。
如今，無(wú)論是電商占比的提升，還是直播帶貨的火熱，都在蠶食傳統(tǒng)分銷渠道的地位，后者階段性成為品牌方的“棄子”，也就不足為怪了。
扛著DTC（Direct To Consumer，指直接觸達(dá)消費(fèi)者的商業(yè)模式）大旗的蕉下，對(duì)于分銷渠道的疏離和輕看，更在情理之中。
坐地起價(jià)的蕉下，心力交瘁的經(jīng)銷商
李方與蕉下的緣分，始于2019年起。
當(dāng)時(shí)，在零售渠道摸爬滾打了多年的李方，在一場(chǎng)展銷會(huì)上初識(shí)蕉下，“它的設(shè)計(jì)很時(shí)尚很有科技感，覺(jué)得成為網(wǎng)紅品牌的潛力很大，我就果斷出手了?！?/p>
不久之后，李方就成為了蕉下在某新一線城市的一級(jí)代理。
雙方最開始的合作稱得上魚水之歡。當(dāng)時(shí)，蕉下留給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間頗為豐厚。
李方告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，蕉下的產(chǎn)品品類，大致可以分為電商款、常規(guī)款、包銷款、禮品款四類。
自李方2019年開始代理蕉下品牌，直至今年的漲價(jià)事件前，包銷款留給分銷商的利潤(rùn)空間（蕉下建議零售價(jià)減去進(jìn)貨價(jià)計(jì)算而得）在50%左右，禮品款則在30%到40%之間，常規(guī)款則為20%左右，電商款利潤(rùn)空間最低，只有5%左右。
其中，包銷款、禮品款一般由經(jīng)銷商直接向蕉下定制，簽訂一次性訂購(gòu)協(xié)議，由雙方自主約定協(xié)議期限和訂單量，且一次性結(jié)清價(jià)款，因而其十分倚重渠道資源和資金能力，門檻較高。
不過(guò)，因包銷款、禮品款利潤(rùn)空間豐厚，所以，深得實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商青睞。而且，這兩類產(chǎn)品在定價(jià)上的靈活度也較高，由定制方自主定價(jià)。
據(jù)李方透露，蕉下還會(huì)根據(jù)定制方的要求，在電商平臺(tái)掛出高價(jià)作為標(biāo)桿，同時(shí)還會(huì)美化銷量和口碑，以此保障分銷商的銷量和利潤(rùn)空間。
比如，一款包銷定制款雨傘，集采價(jià)85元，建議零售價(jià)249元，在官方旗艦店上線的同款也會(huì)標(biāo)價(jià)249元?！坝辛?49元的標(biāo)桿價(jià)，下游的賣家實(shí)際零售價(jià)可以輕松賣到169元左右，利潤(rùn)空間很可觀”，李方透露。
常規(guī)款和電商款雖然留給分銷商的利潤(rùn)空間相對(duì)較低，但也基本能和天堂雨傘等傳統(tǒng)防曬品牌打平，而且 ，蕉下整體客單價(jià)較高，所以“也有得賺”。
但最近，經(jīng)銷商和蕉下的關(guān)系，卻變得微妙起來(lái)，李方甚至吐槽蕉下“卸磨殺驢”。
自3月到5月底，蕉下開始頻繁提高分銷商的進(jìn)貨價(jià)——后者在蕉下系統(tǒng)里名為“集采價(jià)”。
以一款起始系列自動(dòng)三折傘為例，之前的集采價(jià)是50元，第一輪漲價(jià)到55元，第二輪提升到60元，第三輪又漲到65元，建議零售價(jià)99元依舊沒(méi)變。
李方對(duì)提價(jià)不滿的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)蕉下的電商旗艦店，卻在悄然降價(jià)——“這把雨傘，品牌旗艦店打折到了79元，電商平臺(tái)自營(yíng)店更是壓價(jià)到了69元。相比建議零售價(jià)，有上下二三十元的差價(jià)，99元誰(shuí)能賣得出去？！”
“集采價(jià)提升了15元，旗艦店又降價(jià)了二三十元，除去我的包裝、物流、人工等費(fèi)用，還要給下游的商家留點(diǎn)利潤(rùn)空間，根本玩不轉(zhuǎn)?！崩罘剿阃曩~很是泄氣。
一端是進(jìn)貨價(jià)頻繁大幅上漲，另一端囿于蕉下嚴(yán)苛的控價(jià)政策，售價(jià)又不能自主隨意上下調(diào)節(jié)，導(dǎo)致包括李方在內(nèi)的代理商以及下級(jí)分銷商們苦不堪言。
對(duì)于分銷商來(lái)說(shuō)，除了品牌商咬死的進(jìn)貨成本之外，還有額外的包裝、人工、物流等成本，在進(jìn)貨價(jià)頻繁上漲而終端零售價(jià)難以同步上浮的擠壓下，甚至陷入虧損。
雙面夾擊之下，李方對(duì)于蕉下的忠誠(chéng)度，也一去不返——2022年，即便是疫情期間，李方在蕉下的進(jìn)貨總額，大概也有800萬(wàn)左右，而從2023年初至今，李方的進(jìn)貨總額累計(jì)不足60萬(wàn)。
心生去意的李方，最終選擇折價(jià)清理最后一批庫(kù)存，咽下50%的虧損。
相比李方這樣的一級(jí)代理商，下級(jí)小商家們對(duì)進(jìn)貨價(jià)格的變動(dòng)更加敏感。
“我們這種一級(jí)代理商，還能依托囤貨，對(duì)價(jià)格變動(dòng)緩沖一下。小型分銷商一般不囤貨，如此頻繁漲價(jià)簡(jiǎn)直致命?！?/p>
此前，李方聯(lián)絡(luò)的下級(jí)分銷商多達(dá)幾百個(gè)，主要以中小商超、私域團(tuán)長(zhǎng)等末端小微賣家為主。
逐層加價(jià)的體系下，越往下的分銷商進(jìn)貨成本越高，對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感度越高、承受力越低。
事實(shí)確實(shí)如此。據(jù)李方統(tǒng)計(jì)，他下聯(lián)的數(shù)百個(gè)分銷商中，大概有三四成已經(jīng)放棄蕉下，且這個(gè)比例還在不斷攀升。
“以前每月有30-50個(gè)分銷商來(lái)詢價(jià)或者簽單。但整個(gè)5月，即便天氣升溫理論上防曬需求增大，累計(jì)詢單量不到10個(gè)。到了6月，一個(gè)詢價(jià)的都沒(méi)了”，李方表示。
邊緣化的分銷商
分銷商在蕉下地位較低，也跟其對(duì)蕉下的營(yíng)收貢獻(xiàn)較少有關(guān)。
根據(jù)招股書，2019年至2021年，蕉下的線上店鋪（主要指各種平臺(tái)如淘寶、抖音上的蕉下官方旗艦店）、電商平臺(tái)（主要是指各平臺(tái)的自營(yíng)業(yè)務(wù)如京東超市、天貓超市）、零售門店（主要指蕉下的線下直營(yíng)店鋪、合作店鋪等）等自營(yíng)渠道收入分別為人民幣3.171億元，6.497億、20.124億元，合計(jì)占其同期總收入的超8成；而分銷商收入分別為人民幣6767萬(wàn)元、1.445億元、3.951億元，占同期總收入的比例不足兩成。
貢獻(xiàn)小則地位低，細(xì)讀招股書不難發(fā)現(xiàn)。蕉下在售后政策、控價(jià)政策等方面，對(duì)電商平臺(tái)和分銷商都盡顯雙標(biāo)。
在付款方式方面，對(duì)于分銷商，蕉下一般要求發(fā)貨前全額付款，不授予信用期；而對(duì)于電商平臺(tái)，蕉下一般授予30至60天的信用期。
在售后服務(wù)方面，除非有瑕疵產(chǎn)品，蕉下不允許分銷商隨意退貨，即便是換貨，也嚴(yán)格控制在其下單總額的3%范圍內(nèi)。
有服裝行業(yè)人士告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》?！按蟛糠址b品牌對(duì)于退換貨的比例控制在10%左右，多一些的可能有20%，少部分品牌在5%左右。”
不過(guò)，蕉下3%的換貨比例，雖然在行業(yè)內(nèi)算較低水平，但其品控水平較高，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，基本也能覆蓋瑕疵品。
而對(duì)于電商平臺(tái)，其不僅可無(wú)條件向蕉下退回缺陷產(chǎn)品，亦可經(jīng)協(xié)商或根據(jù)協(xié)議條款退回未售出產(chǎn)品。
在控價(jià)政策方面，除了包銷款和禮品款，蕉下與分銷商簽訂分銷框架協(xié)議時(shí)就會(huì)約定“定價(jià)條款”，并會(huì)定期監(jiān)控、檢查、評(píng)估后者實(shí)際銷售價(jià)格，如若發(fā)現(xiàn)分銷商以低于其約定的最低價(jià)出售，就會(huì)通過(guò)提高供貨價(jià)、限制供貨品類等方式予以懲戒。
但在實(shí)踐中，由于末端的經(jīng)銷商數(shù)量眾多且比較分散，蕉下對(duì)終端售價(jià)很難一竿子插到底監(jiān)管，且經(jīng)過(guò)數(shù)層分銷后亦難以倒查追責(zé)。
另外，蕉下的建議零售價(jià)與其供貨價(jià)的變動(dòng)往往是一致的，大部分經(jīng)銷商出于盈利考量，通常也不會(huì)反常降價(jià)。
然而，不少分銷商認(rèn)為，“蕉下所謂的控價(jià)政策事實(shí)上是單向的，一邊對(duì)我們經(jīng)銷商嚴(yán)格控價(jià)，一邊在其線上店鋪不斷通過(guò)打折、促銷等活動(dòng)變相降價(jià)，分銷商的生存空間被不斷壓縮?！?/strong>
蕉下對(duì)線上渠道的高看與偏愛(ài)，不足為怪。
據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，在社媒平臺(tái)上，發(fā)布蕉下相關(guān)推文用戶多為21-35歲，這些年輕用戶，正是蕉下主流的目標(biāo)群體，更為偏愛(ài)線上渠道，也是直播帶貨的擁躉。
以直播帶貨為例，不僅能在短期內(nèi)帶來(lái)GMV的爆發(fā)式增長(zhǎng)，還能起到品宣的作用，從而有效承接轉(zhuǎn)化周杰倫代言帶來(lái)的爆發(fā)式影響力。
根據(jù)蕉下招股書，2021年，蕉下與超600個(gè)KOL合作，這些KOL在主流社交媒體平臺(tái)有約14億關(guān)注者，帶來(lái)45億瀏覽量；2022年上半年，與蕉下合作的KOL則達(dá)到了1577名。其中，既有李佳琦、羅永浩等頭部主播，也不乏迪麗熱巴、趙露思、沈夢(mèng)辰等娛樂(lè)明星。
根據(jù)砍柴網(wǎng)，今年第一季度，蕉下快手官方旗艦店與6位達(dá)人合作了直播大促，其中GMV 200W+大場(chǎng)高達(dá)10場(chǎng)，最終實(shí)現(xiàn)品牌店鋪GMV增長(zhǎng)超300%。一場(chǎng)頭部主播的直播帶貨GMV，可能就相當(dāng)于甚至超過(guò)一個(gè)普通代理商一整年的進(jìn)貨額。
不過(guò)，過(guò)度依賴電商直播，是不是利于蕉下的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還要另說(shuō)。
一方面帶貨主播的坑位費(fèi)較高，且往往會(huì)要求品牌方壓價(jià)，會(huì)擾亂價(jià)格體系；另一方面，直播面向的消費(fèi)群體有限，且其收益效果局限于直播時(shí)段，穩(wěn)定性和可持續(xù)性可能要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
直播對(duì)價(jià)格體系的沖擊上，從蕉下晝望系列可折疊墨鏡中可見(jiàn)一斑。
此前，這款墨鏡的零售價(jià)是249元，分銷商的集采價(jià)為125元，但在抖音直播間里，直接降至159元，“直播和分銷只能二選一，你直播降到地板價(jià)了，分銷就玩不轉(zhuǎn)了”，李方聲稱。
對(duì)分銷商渠道的漠視，可能還會(huì)導(dǎo)致品牌錯(cuò)失線下市場(chǎng)。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)防曬服飾線上銷售市場(chǎng)規(guī)模為266億元，線下銷售市場(chǎng)規(guī)模為409億元，分別占總市場(chǎng)份額的39%和61%。在當(dāng)下，線下市場(chǎng)比線上渠道空間依然要廣闊許多。
圖片來(lái)源于華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究
蕉下也焦慮
蕉下此次的漲價(jià)事件并非偶然。在零售場(chǎng)景日新月異的變化中，如何管控日益變得復(fù)雜的渠道體系，對(duì)于新品牌和老品牌們，都非易事。
飽受苦楚的也不只經(jīng)銷商，蕉下本身也有難題要解。
2022年，蕉下4月和10月兩度沖刺IPO，均以招股書失效告終，上市之路晦澀不明。
目前，蕉下采取OEM代工模式，只負(fù)責(zé)制定生產(chǎn)程序，把控質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不負(fù)責(zé)產(chǎn)品日常生產(chǎn)，亦不自行采購(gòu)原材料。這導(dǎo)致蕉下產(chǎn)品的可復(fù)制性較強(qiáng)。
同時(shí)，其產(chǎn)品溢價(jià)率較高，如前述包銷、定制款產(chǎn)品，終端零售價(jià)比集采價(jià)甚至翻倍，這也讓不少用戶嫌棄太貴，開始尋找平替。
在社交平臺(tái)和電商平臺(tái)上，“蕉下同款”、“蕉下平替”、“蕉下代工廠”等各種山寨商品，風(fēng)頭很大。
對(duì)此，李方并不意外，“蕉下是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，黑科技含量存疑，價(jià)格又沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，必然會(huì)被質(zhì)疑”。
為了維持高溢價(jià)，蕉下在品牌建設(shè)上大把撒幣，傾注心力。
招股書顯示，2019年至2021年度，蕉下的廣告及營(yíng)銷開支分別為3691.7萬(wàn)元、1.19億元元、5.86億元，占同期總收入的比重分別為9.6%、15.0%、24.4%。而同期的研發(fā)開支分別為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元和7160萬(wàn)元，二者的差距不斷拉大，后者降至不足5%。
2022年上半年，蕉下?tīng)I(yíng)銷開支即達(dá)2.64億元。2023年，蕉下在營(yíng)銷方面又下了大手筆。
3月6日，蕉下聯(lián)合歌手譚維維推出音樂(lè)MV《驚蟄令》；3月27日，蕉下官宣周杰倫為品牌代言人；4月3日，蕉下再次聯(lián)合導(dǎo)演張大鵬和唱作組合房東的貓發(fā)布第二條MV《所有的太陽(yáng)》。
蕉下在其招股書中評(píng)估“風(fēng)險(xiǎn)因素”時(shí)，也自評(píng)道，“我們已經(jīng)就各種銷售及營(yíng)銷工作（包括通過(guò)多種渠道的廣告和推廣吸引客戶）產(chǎn)生大量成本。我們的成功部分取決于營(yíng)銷活動(dòng)，如營(yíng)銷活動(dòng)不能以具成本效益及高效的方式有效吸引客戶，我們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及前景可能會(huì)受到重大不利影響。”
高昂的營(yíng)銷支出，或成此次蕉下頻繁大幅漲價(jià)的原因，而周杰倫代言等帶來(lái)的品牌力提升，又給了其提價(jià)的底氣。
李方猜測(cè)，“大咖代言、密集品宣無(wú)疑就是巨型吞金獸。蕉下需要想辦法分?jǐn)傔@些巨額的營(yíng)銷費(fèi)用，那么對(duì)分銷商提高供貨價(jià)就成了路徑之一，3月份開始頻繁提價(jià)的時(shí)間點(diǎn)也可印證這一點(diǎn)?！?/p>
當(dāng)然，無(wú)論是蕉下還是其他企業(yè)，提升毛利率都是共識(shí)。財(cái)報(bào)顯示，2019年、2020年、2021年，蕉下的毛利率分別為50%、57.4%、59.1%，毛利率表現(xiàn)持續(xù)改善。
而據(jù)新浪財(cái)經(jīng)，在服飾行業(yè)，奢侈和高端品牌例如愛(ài)馬仕、LVMH、MONCLER、歌力思、報(bào)喜鳥、地素等，毛利率一般在70%左右；而大眾品牌例如nike、安踏、李寧、太平鳥、ESPRIT等，毛利率一般在50%左右。
但在持續(xù)保持增長(zhǎng)，維持高毛利率的長(zhǎng)期訴求下，如何在不同渠道之間拿捏平衡，則是蕉下的必答題。
值得一提的是，從3月份頻繁漲價(jià)2個(gè)月后，蕉下又于5月25日下調(diào)了價(jià)格，降價(jià)幅度大概在10%左右，“大概是感知到了頻繁提價(jià)造成的嚴(yán)重后果——經(jīng)銷商們紛紛棄蕉而逃”，李方猜測(cè)。
在被問(wèn)及如果蕉下繼續(xù)下調(diào)供貨價(jià)，是否會(huì)對(duì)其重燃熱情，李方不假思索地回答，“不會(huì)，這次徹底放棄了。供貨價(jià)格非常不穩(wěn)定，每年夏季就瘋狂漲價(jià)，淡季就瘋狂降價(jià)，今年夏季的漲價(jià)幅度和頻率更是聞所未聞，把經(jīng)銷商們按在地上摩擦，誰(shuí)能經(jīng)得起這么折騰啊。”
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