退票難、售后差，演出市場大爆發(fā)，為何大麥被罵慘？

2023，消費行業(yè)的機會在哪里？演唱會肯定算一個。

中國演出行業(yè)協(xié)會演出票務(wù)信息采集平臺公布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國營業(yè)性演出票務(wù)收入達到167.93億元，同比增長673.49%；觀眾人次則達到6223.66萬，同比暴漲超10倍。

演出市場全面復(fù)蘇，演唱會遍地開花，受益的當(dāng)然不止歌手和主辦方：演唱會舉辦地的旅游、交通、餐飲、酒店、零售行業(yè)同樣賺得盆滿缽滿。7月初剛結(jié)束的周杰倫?？谘莩獣驮诙潭趟奶靸?nèi)吸引了15.46萬游客，為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了9.76億旅游收入。

作為國內(nèi)演出票務(wù)行業(yè)的龍頭，大麥本來也應(yīng)該是這場盛宴的主角——如果我們能無視那鋪天蓋地的差評的話。

今年3月底，有媒體統(tǒng)計稱黑貓投訴平臺上短短一個月內(nèi)涌入了700多條和大麥相關(guān)的投訴，退票難、售后客服態(tài)度差、服務(wù)器不穩(wěn)定等問題屢遭吐槽。進入二季度，情況并沒有太大好轉(zhuǎn)，用戶的投訴仍在增加。

演出市場的狂歡背后，大麥為何成為口碑分化最嚴重的一員？

（圖片來自UNsplash）

演出市場收入暴漲，大麥差評飆升

經(jīng)過疫情三年的蟄伏之后，今年上半年對演出市場上下游所有企業(yè)來說，都是一個不容錯過的翻身窗口。歌迷們也沒有令主辦方和歌手失望，周杰倫、五月天等頂流的票房號召力非同一般。

截止6月底，周杰倫年內(nèi)已開票的巡演共有7場，總共放出14萬張門票，幾乎都是秒空。五月天“好想好想你”演唱會北京、深圳站定檔后，大麥網(wǎng)上的登記想看人數(shù)飆升至百萬，林俊杰“JJ20”巡演廣州站7月5日才正式官宣定檔，兩天后想看人數(shù)就突破了60萬。

但對更多歌迷來說，狂歡似乎與他們沒有太大關(guān)系：因為大多數(shù)人直接倒在了搶票這一步。而承包幾乎所有大型演出票務(wù)代理工作的大麥網(wǎng)，自然也承接了最多的炮火，唯一能與之抗衡的恐怕就只有人見人打的黃牛了。

黑貓投訴的數(shù)據(jù)顯示，截止發(fā)稿時，大麥網(wǎng)投訴超過2.7萬條，在平臺納入統(tǒng)計的“娛樂生活”類APP黑榜中高居榜首。在黑貓投訴的單周投訴飆升榜總榜中，大麥也是高居榜首，投訴熱度上漲414，是第二名紛玩島的接近四倍，連口碑稀爛的小額貸、二手交易平臺都難以望其項背，可謂斷層領(lǐng)先。

（圖片來自黑貓投訴平臺）

翻看平臺上的投訴，用戶對大麥的不滿主要集中在以下幾個方面：搶票時系統(tǒng)不穩(wěn)定乃至險些宕機，不支持選座購票且位置安排不合理，售后服務(wù)質(zhì)量參差不齊、限制退票問題突出。

比如6月份的華晨宇長沙演唱會吐槽聲此起彼伏，主要原因就是主辦方、平臺在售票時都未告知粉絲現(xiàn)場只有自由活動區(qū)域，沒有座位。

在黑貓投訴平臺上，不止一位用戶表示主辦方和票務(wù)平臺應(yīng)該主動告知演唱會沒有座位，甚至搬出《民法典》的條款來要求平臺及時退票?？紤]到身體、天氣等原因，不少用戶表示無法適應(yīng)這種演唱會環(huán)境申請退票，卻大多被大麥駁回。

事實上，歌迷們被抑制了三年的熱情被徹底點燃，演唱會門票供不應(yīng)求是這一系列爭議的催化劑，也放大了大麥和用戶的矛盾?？陀^地說，演唱會主辦方遭到的吐槽也一點都不少：李榮浩武漢演唱會音響設(shè)備糟糕，張韶涵蘇州演唱會的座位蒙塵三尺厚，梁靜茹本人都忍不住吐槽場館太熱。

對于用戶這些吐槽，大麥也早已做出解釋。

不允許退票，主要是考慮到演唱會門票具有稀缺性、時效性等特點。如果在預(yù)售后、開演前接受大規(guī)模退票會給二次銷售造成困難，臨近演出開始日期才購票的用戶也可能因為郵寄門票不及時而影響行程安排。

不支持選座，則是受技術(shù)限制。大部分演出場所都不具備選座功能，每一場演唱會的主辦方都會重新劃分內(nèi)場、外場坐席。更何況，熱門歌手的演唱會門票基本上是秒售罄，也沒有給歌迷選座的時間，屬于搶到就是賺到。至于場內(nèi)位置安排不合理、出售遮擋區(qū)座位，更輪不到大麥背鍋，這是主辦方的問題。

用戶和演唱會主辦方、歌手之間缺乏溝通橋梁，作為票務(wù)代理的大麥只能擋在前面迎接撲面而來的炮火。但從持續(xù)飆升的投訴量來看，用戶對大麥做出的解釋完全不買賬。

吐槽聲日益高漲，大麥也不可能充耳不聞。但在現(xiàn)實中，除了一再誠懇致歉、科普不支持退票的原理外，大麥做出的實際改變屈指可數(shù)。而到頭來，所有用戶只能罵罵咧咧繼續(xù)用大麥搶那搶不到的門票，主辦方也從未想過換個合作對象。

大麥的服務(wù)有缺陷不是最可怕的。明知道大麥有這樣那樣的毛病卻離不開大麥，也沒人做得比大麥更好，才是票務(wù)行業(yè)該警惕的現(xiàn)象。

龍頭地位穩(wěn)如泰山，躺著數(shù)錢的大麥懈怠了

大麥網(wǎng)的前身是成立于1999年的中國票務(wù)在線，2003年正式改名，創(chuàng)始人為原小紅馬快遞的創(chuàng)始人曹杰。其定位也一直很明確，長期以票務(wù)代理業(yè)務(wù)為主，不時探索一下周邊商品代理、整合營銷等業(yè)務(wù)，但投入資源并不算多。

在21世紀頭十年，國內(nèi)演出行業(yè)并不成熟，票務(wù)代理市場呈高度分散。能從一眾同行中突圍而出成為當(dāng)之無愧的行業(yè)龍頭，大麥的過人之處主要有兩點。

一是眼光夠毒辣：早早意識到第三方自營模式是票務(wù)行業(yè)的主流趨勢，也最早發(fā)力移動端應(yīng)用，吃到了業(yè)內(nèi)第一波流量紅利。

成立之初，大麥也是以PC端為主陣地，同時代的主要對手包括永樂票務(wù)和聚橙網(wǎng)等。不過彼時中國演出市場規(guī)模有限，永樂票務(wù)等平臺只是其母公司其中一項業(yè)務(wù)，沒有投入全部精力和資源。

倒是沒有什么背景的大麥，一直堅持做自營票務(wù)。大麥創(chuàng)始團隊始終認為，自營票務(wù)不是長久之計，隨著演出市場的壯大，主辦方無法兼顧產(chǎn)業(yè)鏈上下游所有環(huán)節(jié)，每個垂直細分領(lǐng)域都需要專業(yè)平臺。

秉持著對票務(wù)市場的信心，拒絕了Tickermaster的收購后，大麥在2009年上線新版大麥網(wǎng)及發(fā)力移動端應(yīng)用，搭建了覆蓋全國30多座城市的地推團隊，慢慢壯大影響力。

二是創(chuàng)始團隊在資本市場長袖善舞，發(fā)展初期獲得不少金主支持，得以快速擴大業(yè)務(wù)、搶占市場。

大麥成立次年，就拿到了聯(lián)想集團3000萬元的投資，隨后又先后引進海納亞洲創(chuàng)投基金等股東，和聯(lián)想有千絲萬縷關(guān)系的君聯(lián)資本同樣多次參與融資，給大麥輸送了大量彈藥。

正如前文所說，早些年中國演出市場規(guī)模并不大，售票還沒有現(xiàn)在那么容易，主辦方自然更傾向于和實力強大的頭部平臺合作。大麥在拿到融資后，則瘋狂和各地的主要演出場所、大型經(jīng)紀公司建立合作關(guān)系，鞏固自己的朋友圈，并投入大量資源迭代搶票技術(shù)。

2011年和2013年先后成功代理張學(xué)友巡演和五月天慈善演唱會，成為大麥早期代表作，前一個項目更是幾乎占了大麥當(dāng)年營業(yè)額的一半，也展現(xiàn)了其代理大型巡演票務(wù)的能力。截止2013年底，大麥的市場份額接近30%，領(lǐng)先優(yōu)勢日漸凸顯，也讓其他平臺逐漸喪失追趕信心。

2017年，是大麥的重要命運轉(zhuǎn)折點——阿里發(fā)來了收購邀約。當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)界正流行“創(chuàng)業(yè)公司最好的結(jié)局要么是被騰訊收購，要么是被阿里收購”的段子，大麥也抓住了改變命運的機會，果斷加入阿里大家庭。

阿里的流量、資金扶持，讓大麥以更快的速度壯大市場份額。到2019年，大麥的移動端月活用戶突破300萬，月均使用次數(shù)超過2000萬，市場占有率接近80%，其他平臺基本上已經(jīng)繳械投降。騰訊、美團、百度等巨頭也曾嘗試切入票務(wù)市場，最終還是黯然退出，未能對大麥構(gòu)成威脅。

而在建立穩(wěn)如泰山的統(tǒng)治地位后，大麥懈怠了。主辦方售票也越來越離不開大麥，深度綁定是最好的結(jié)果。正因如此，對于演唱會主辦方的一些“踩線”操作，平臺很多時候選擇睜一只眼閉一只眼，并放松了監(jiān)督、審核力度。

7月4日，由于平臺監(jiān)管不力，中山一個Livehouse項目在審批尚未完成的情況下便上架銷售，大麥被追罰1萬元。大麥對此回應(yīng)稱會第一時間督促主辦方補齊審批文件，并優(yōu)化項目上架流程，加強管理、監(jiān)督。

在項目管理上如此放松，對于用戶重點投訴的退票規(guī)則、售后流程等問題，難保大麥還是會采取“無為而治”的態(tài)度。畢竟能躺著賺錢，誰也不想折騰。

美國票務(wù)平臺已遭整頓，國內(nèi)何時跟上？

和外國相比，國內(nèi)演出市場起步較晚、行業(yè)規(guī)范多有欠缺，大麥、摩天輪等線上票務(wù)平臺的服務(wù)也難免會有不足之處。哪怕在演出市場高度發(fā)達的歐美國家，票務(wù)平臺一樣遭到大量用戶吐槽。

和國內(nèi)一樣，美國演出市場也在今年迎來爆發(fā)。流行巨星泰勒·斯威夫特的“2023 Eras Tour”巡回演唱會將連開52場，累計票房收入最高可達5.91億美元，如無意外將打破麥當(dāng)娜的紀錄，成為美國演出史上票房最高的一次巡演。

然而，美國歌迷的感受也和國內(nèi)歌迷們一樣：搶票難、退票更難，票務(wù)平臺的不透明收費標(biāo)準(zhǔn)更是讓人沒法忍。

曾經(jīng)向大麥發(fā)出收購邀請的Ticketmaster，在去年11月底開始銷售泰勒·斯威夫特巡演門票時多次出現(xiàn)支付頁面宕機、注冊歌迷拿不到預(yù)售碼和臨時停售門票等現(xiàn)象。這些狀況不僅讓歌迷異常不滿，在推特、Reddit狂刷差評，還直接驚動了國會和白宮。

好在，在監(jiān)管部門、平臺、歌手、用戶的共同努力下，國外的情況已逐漸改善。這些成功經(jīng)驗，或許值得大麥們參考、借鑒。

今年1月，美國兩大票務(wù)代理公司Live Nation、SeatGeek的高管赴國會參加聽證會，服務(wù)混亂、隱藏收費和市場壟斷等問題遭到議員輪番炮轟。2月，美國總統(tǒng)拜登還在推特上點名票務(wù)、出行、銀行等行業(yè)存在“欺騙性定價”行為，并明確表示將主動打擊聽證會上提到的爭議行為。

美國監(jiān)管部門的態(tài)度很明確：市場壟斷是服務(wù)質(zhì)量下降、隱藏收費等一系列問題的根源。有關(guān)部門既要從源頭上審查、打擊壟斷行為，也要敦促平臺盡快改善服務(wù)流程。不久前，美國司法部就重啟了針對Ticketmaster母公司Live Nation Entertainment的反壟斷調(diào)查。

這一套敲山震虎的組合拳耍下來，美國幾個票務(wù)平臺確實妥協(xié)了。Live Nation承諾在9月底前完成整改，提高定價透明度，并保證取消所有隱藏收費選項。

將目光放回國內(nèi)，也有不少媒體、用戶呼吁加強對大麥、摩天輪等票務(wù)代理平臺的監(jiān)管力度。不過國內(nèi)市場確實有其特殊性，比如演出主辦方不具備票務(wù)代理能力，門票供不應(yīng)求現(xiàn)象也是階段性的。大麥能夠做的可能不多，但總比袖手旁觀好：比如加強對項目主辦方的約束和項目審核，改善搶票技術(shù)。

事實上，早些年大麥為了升級系統(tǒng)還是投入了不少資金和資源的。2020年，時任大麥技術(shù)架構(gòu)及票務(wù)中臺建設(shè)項目負責(zé)人、阿里高級技術(shù)專家王冬曾主導(dǎo)一次大規(guī)模技術(shù)架構(gòu)重組，并重點改善選座、庫存管理等環(huán)節(jié)。其采用的兩級壓縮式架構(gòu)搭配阿里自研算法，可以減少選座數(shù)據(jù)的采集量，減輕服務(wù)器負荷。

不過隨著時間推移，大麥的用戶規(guī)模在增加，曾經(jīng)極為先進的系統(tǒng)也需要及時改進。大麥也應(yīng)該重拾當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)精神，別繼續(xù)躺在功勞簿上沉淪。

寫在最后

展望下半年，演出市場的熱度有增無減。北京凱迪拉克中心的演出排期就排到了2024年8月，下半年單月最高演出場次達12場，甚至寧波、衡州等非一線城市的演出場所也遭到哄搶。

對于從業(yè)者來說，大麥網(wǎng)上登記的想看人數(shù)和預(yù)售票房是他們觀察市場行情、追蹤消費喜好的窗口。隨著一個又一個恐怖的紀錄誕生，歌手團隊和主辦方想趁熱打鐵安排更多行程也無可厚非。但如果只顧數(shù)量不顧質(zhì)量，難免會影響自身口碑，長遠來看不見得是一件好事。

對大麥來說，道理也是一樣的。依靠超高的市場份額，大麥生意無憂，演唱會主辦方、用戶即便嘴上有不滿，還是離不開大麥這個售票/搶票助手。只不過當(dāng)問題被不斷放大，大麥想繼續(xù)過好日子就沒有那么容易了。

門票供不應(yīng)求，不是大麥能解決的問題。但完善搶票技術(shù)、退票規(guī)則，就是平臺義不容辭的責(zé)任了。

風(fēng)險提示：

本文不構(gòu)成任何投資建議，市場有風(fēng)險，投資需謹慎。

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