數(shù)字零售的新使命

文/孟永輝

站在當(dāng)時(shí)當(dāng)下的情勢(shì)之下，依然將數(shù)字零售賦予一種獲取流量和轉(zhuǎn)化流量的使命，必然是無(wú)法將它的發(fā)展帶入到新航道里的。原因在于，現(xiàn)在的流量業(yè)已發(fā)生了一場(chǎng)深刻且全面的嬗變。無(wú)論是流量的數(shù)量上，還是從流量的質(zhì)量上，它都業(yè)已發(fā)生了一場(chǎng)本質(zhì)性的變革。找到數(shù)字零售的新使命，不再將數(shù)字零售看成是一個(gè)因流量而生的存在，或許才是保證它的發(fā)展可以進(jìn)入到新階段的關(guān)鍵。

于是，我們看到了以微盟、有贊為代表的數(shù)字零售玩家們的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。以這樣一場(chǎng)轉(zhuǎn)型和升級(jí)為肇始點(diǎn)，傳統(tǒng)意義上的以SaaS為主導(dǎo)的數(shù)字零售發(fā)展模式，必然會(huì)被新的發(fā)展模式所取代。當(dāng)新的發(fā)展模式不斷地詮釋數(shù)字零售的新內(nèi)涵，不斷地將數(shù)字零售的發(fā)展引入新航道，數(shù)字零售終將會(huì)發(fā)生一場(chǎng)蛻變。

認(rèn)識(shí)與梳理數(shù)字零售的新使命，并且找到在這些新使命之下的發(fā)展新機(jī)會(huì)，或許才能真正將它的發(fā)展帶離原有的航道，駛向全新的大洋。在這樣一個(gè)全新的大洋之下，數(shù)字零售才能重新為我們開(kāi)啟新的想象，才能真正將數(shù)字零售的發(fā)展帶入數(shù)字化的光怪陸離的新世界。

使命一：數(shù)字與零售的新橋接

雖然數(shù)字零售的概念業(yè)已誕生多年，雖然有諸多的數(shù)字零售玩家們探索出來(lái)了一系列的新模式和新方法，但是，數(shù)字零售依然在互聯(lián)網(wǎng)的天空下猶豫和徘徊，卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。正是因?yàn)槿绱?，在很多時(shí)候，數(shù)字零售，其實(shí)并不是真正意義上的數(shù)字零售，而更多地像是電商的一種，更多地是在延續(xù)和維護(hù)電商的發(fā)展模式。

當(dāng)電商的發(fā)展業(yè)已進(jìn)入到死胡同里，特別是越來(lái)越多的電商玩家們告別以往以互聯(lián)網(wǎng)為主導(dǎo)的平臺(tái)型的發(fā)展模式，開(kāi)始尋找以數(shù)字化為主導(dǎo)的發(fā)展模式，我們同樣看到了一場(chǎng)全新的嬗變正在數(shù)字零售的身上上演著。不再以平臺(tái)來(lái)定義自己，不再以流量為終極追求，正在成為越來(lái)越多數(shù)字零售玩家們的新選擇。

如果對(duì)電商行業(yè)當(dāng)下正在發(fā)生著的新變革進(jìn)行一次總結(jié)的話，我更加愿意將其看成是一個(gè)數(shù)字化與實(shí)體產(chǎn)業(yè)結(jié)合的過(guò)程。無(wú)論是電商玩家們對(duì)于上游產(chǎn)業(yè)端的深度賦能，還是電商玩家們對(duì)于下游銷售端的深度改造，幾乎都可以看成是它們尋求與實(shí)體產(chǎn)業(yè)結(jié)合的一種表現(xiàn)。

在這樣一種情況下，數(shù)字零售的玩家們，同樣延續(xù)著電商的發(fā)展路徑，開(kāi)啟了一場(chǎng)全新的轉(zhuǎn)型，并且開(kāi)始尋找自身的新使命。如果對(duì)這樣一個(gè)使命進(jìn)行總結(jié)的話，我更加愿意將其看成是實(shí)現(xiàn)數(shù)字與零售的新橋接。

對(duì)于數(shù)字零售的玩家們來(lái)講，它們更多地思考和探索的是數(shù)字化的手段與實(shí)體零售之間深度聯(lián)系的方式和方法，它們更多地思考和探索的是數(shù)字化的元素與實(shí)體元素之間融合的方式和方法。當(dāng)數(shù)字零售的玩家們找到了數(shù)字化與實(shí)體零售結(jié)合的手段，數(shù)字零售才不僅僅只是一個(gè)以虛擬經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的存在，而是變成了一個(gè)虛實(shí)結(jié)合的新存在。以此為開(kāi)端，真正意義上是數(shù)字零售才能真正完成和實(shí)現(xiàn)，真正意義上的零售行業(yè)的新變革才能得以完成。

使命二：供給與需求的新聯(lián)通

回顧數(shù)字零售以往的發(fā)展，撮合和中介的痕跡特別明顯。無(wú)論是基于公私域流量的精準(zhǔn)劃分為主導(dǎo)的流量的深度運(yùn)營(yíng)，還是基于直播帶貨、短視頻為主導(dǎo)的營(yíng)銷手段的升級(jí)，我們都可以非常明顯地看出，數(shù)字零售在其中所扮演著的撮合和中介的角色?？偟膩?lái)講，以往數(shù)字零售實(shí)現(xiàn)供給與需求的聯(lián)通的方式是建立在撮合和中介的基礎(chǔ)之上的，是建立在營(yíng)銷和推廣的基礎(chǔ)之上的。

當(dāng)供給側(cè)的改革尚未進(jìn)行，當(dāng)需求側(cè)的消費(fèi)并未升級(jí)，僅僅只是借助撮合和中介的方式來(lái)建立供給與需求的新聯(lián)通，尚且存在著一定的可行性。然而，等到供給側(cè)與需求側(cè)發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，特別是當(dāng)基于原有的方式和方法，業(yè)已無(wú)法實(shí)現(xiàn)供給端與需求端的精準(zhǔn)對(duì)接，那么，數(shù)字零售存在的價(jià)值和意義，開(kāi)始遭遇一次嚴(yán)重的考驗(yàn)。我們看到了那么多的數(shù)字零售玩家們的退場(chǎng)，我們看到了以微盟、有贊為代表的數(shù)字零售的玩家們，開(kāi)始遭遇到新的發(fā)展困境，無(wú)一不是這樣一種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

重新建立起供給與需求的新聯(lián)通，重新讓供給端和需求側(cè)達(dá)成新的平衡，才是保證數(shù)字零售的玩家們可以重新找到自身的價(jià)值與意義的關(guān)鍵所在。站在這樣一個(gè)角度，如果要尋找數(shù)字零售的新使命的話，我更加愿意將其定義為建立起供給與需求的新聯(lián)通，構(gòu)建起供給與需求的新平衡。

同以往建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上的聯(lián)通不同，數(shù)字零售所建立的供給與需求的新聯(lián)通，更多地是建立在數(shù)字化的基礎(chǔ)之上的。它并不是基于供給側(cè)的現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)供給下游的需求側(cè)，而是更多地在賦能供給側(cè)，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)生深度改變的基礎(chǔ)上，打造一種供求平衡的新方式。

在這樣一種新方式下，供給和需求不再是自上而下，不再是中心化的，而是成為了一種上下聯(lián)通的，去中心化的全新的狀態(tài)。在這樣一種全新的狀態(tài)下，供給與需求之間的關(guān)系開(kāi)始變得模糊，有時(shí)候供給方也是需求方，而需求方同樣是供給方。對(duì)于數(shù)字零售的玩家們來(lái)講，它們更多地承擔(dān)的是，如何讓供給方與需求方更加高效地聯(lián)通的角色和任務(wù)，它們更多地實(shí)現(xiàn)的是，如何讓產(chǎn)業(yè)上下游更加深度且全面地融合的功能和任務(wù)。

使命三：虛擬與實(shí)體的新嬗變

回顧以往的數(shù)字零售的發(fā)展，我們可以看出，它所承擔(dān)的更多地是基于原有的虛擬經(jīng)濟(jì)體與實(shí)體經(jīng)濟(jì)體的基礎(chǔ)上，去達(dá)成一種零售效率的提升。無(wú)論是營(yíng)銷推廣方式的嬗變，還是零售模式的升級(jí)，幾乎都是基于原有的虛擬經(jīng)濟(jì)體與實(shí)體經(jīng)濟(jì)體的基礎(chǔ)上完成和實(shí)現(xiàn)的。須知，基于原有的虛擬經(jīng)濟(jì)體與實(shí)體經(jīng)濟(jì)體的基礎(chǔ)上來(lái)實(shí)現(xiàn)新的交易的達(dá)成，將會(huì)在紅利出清的大背景下面臨越來(lái)越多的瓶頸和難題。須知，基于原有的虛擬經(jīng)濟(jì)體和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上來(lái)尋求新的發(fā)展，必然會(huì)陷入到流量見(jiàn)頂?shù)乃篮铩?/p>

欲要破解這樣一種發(fā)展瓶頸，欲要找到數(shù)字零售的新藍(lán)海，必然需要打破原有的虛擬經(jīng)濟(jì)體和實(shí)體經(jīng)濟(jì)體的界限，必然需要建構(gòu)虛擬經(jīng)濟(jì)體與實(shí)體經(jīng)濟(jì)體之間的新平衡。如果要尋找數(shù)字零售的新使命的話，它更多地承擔(dān)的是，實(shí)現(xiàn)虛擬與實(shí)體的新嬗變的角色；它更多地完成的是，實(shí)現(xiàn)虛擬與實(shí)體的新融合的目標(biāo)。

站在虛擬經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)講，數(shù)字零售的玩家們更多地承擔(dān)的是，實(shí)現(xiàn)它們從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向數(shù)字化時(shí)代轉(zhuǎn)變的角色，達(dá)成它們從流量時(shí)代向留量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變的目標(biāo)。如何對(duì)虛擬經(jīng)濟(jì)體進(jìn)行優(yōu)化與梳理，如何對(duì)虛擬經(jīng)濟(jì)進(jìn)行改造和升級(jí)，讓它們真正成為數(shù)字化的存在，而非互聯(lián)網(wǎng)式的存在，才是數(shù)字零售的玩家們真正需要去解決的。欲要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，數(shù)字零售的玩家們必然需要具備對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行升級(jí)與改造的能力，必然需要具備衍生新的技術(shù)和模式的能力。

站在實(shí)體經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)講，數(shù)字零售的玩家們更多地承擔(dān)的是，實(shí)現(xiàn)它們從內(nèi)而外的深度嬗變的角色。無(wú)論是對(duì)于實(shí)體門店的數(shù)字化升級(jí)與改造，還是對(duì)于零售流程和環(huán)節(jié)的再造和升級(jí)，抑或是對(duì)于實(shí)體場(chǎng)景的數(shù)字化的改造，幾乎都是這樣一種現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

當(dāng)數(shù)字零售的玩家們實(shí)現(xiàn)了虛擬端與實(shí)體端的嬗變，打破了傳統(tǒng)零售的壁壘和枷鎖，實(shí)現(xiàn)了零售行業(yè)的重新組合，它才能找到自身在這樣一種全新背景之下的新角色，才能找到自身在這樣一個(gè)背景下的新紅利。

結(jié)語(yǔ)

數(shù)字零售的每一個(gè)階段，必然有屬于每一個(gè)階段的使命。如果對(duì)以往的數(shù)字零售的使命進(jìn)行總結(jié)的話，它更多地承擔(dān)的是，流量的獲取和轉(zhuǎn)化的使命。在這樣一個(gè)階段，但凡是找到了流量獲取和轉(zhuǎn)化的正確方式的數(shù)字零售的玩家，幾乎都成為了這樣一個(gè)階段的佼佼者。

現(xiàn)在，數(shù)字零售，正在發(fā)生一場(chǎng)深刻的嬗變。在這樣一場(chǎng)深刻的嬗變之下，同樣催生出來(lái)了新的使命。找到數(shù)字零售的新使命，才算是找到了它的發(fā)展新方向。以這樣一個(gè)新方向?yàn)橹敢?，?shù)字零售的發(fā)展才能跳出以往的發(fā)展怪圈，才能掙脫原有的枷鎖，真正進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展新階段。

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