電商之戰(zhàn)再起，淘寶、京東降門檻，反擊抖音、快手、小紅書

如果5年前有創(chuàng)業(yè)者說：“我要做下一個淘寶/京東”，必然會迎來一番嘲笑，想要正面硬剛這些風頭正勁的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，并不是一件容易的事。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在用戶心智中已經(jīng)占據(jù)主要地位；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在肉眼可見的路徑上都做得很到位，其他創(chuàng)業(yè)者很難做出差異化創(chuàng)新。考慮到淘寶、京東的用戶規(guī)模已經(jīng)超過5億以上，創(chuàng)業(yè)者很難有心氣直接跟它們斗。

但這并不代表國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)市場沒有機會。

恰恰相反，當巨頭們在某個領域成為真正的頭部之后，反而會出現(xiàn)一段時間停滯，這種停滯既是短期的天花板所致，又有公司斗志松懈的因素在里面，畢竟，企業(yè)員工也是普通人，只要是人，就很難長期持續(xù)保持高效工作。

巨頭們停滯期出現(xiàn)的“打盹”，為其他創(chuàng)業(yè)者們創(chuàng)造出機會。比如，曾經(jīng)在PC時代被稱為王者的搜索引擎，很快就被個性化分發(fā)平臺偷去后場，后者雖然沒有直接說要做搜索引擎，去跟百度、搜狗、360搜索競爭，但它重新定義了信息分發(fā)和獲取的途徑，導致雙方不對等競爭，個性化分發(fā)平臺再一躍而成為新的巨頭。

電商領域同樣如此。誰都沒想到淘寶、京東之外，竟然還能誕生一個新的大平臺——拼多多。后續(xù)無數(shù)平臺和領域，都想成為“下一個拼多多”，但無論怎么學，還是沒能成功，畢竟外在的路數(shù)一眼望到底，但拼多多真正壓箱底的東西，你肯定看不見，看不見做不到。

實際上距離拼多多上市已過去五年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)三年一小變，五年一大變，如今的電商行業(yè)跟五年前的電商行業(yè)又不一樣。電商行業(yè)競爭最激烈的時候，經(jīng)常能看到淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購等電商平臺之間相互叫板，各方斗得你死我活，馬云、劉強多、張近東等大佬也頻頻現(xiàn)身，為自家平臺搖旗吶喊。最近幾年，電商行業(yè)的競爭已經(jīng)悄然停歇。但是，到了2023年后，電商之戰(zhàn)又再次燃起。

淘寶、京東降門檻

現(xiàn)在很難看到淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購等電商平臺之間的明爭，但各處的暗斗卻一直在悄然進行中。對內(nèi)，阿里巴巴和京東不斷調(diào)整組織架構(gòu)，希望提升企業(yè)的效率；對外，618、雙11等電商購物節(jié)方面，淘寶、京東、拼多多們都不甘落后，現(xiàn)在也不管到底是誰的“店慶日”或幾周年，只要對方有活動，己方必參與，拼單、自營超市、自營物流、直播，只要對方有的長板，己方必學。

歸根結(jié)底，電商平臺各種“術(shù)”的競爭，還是要回到價格上來。近幾年消費者對于電商平臺的價格更是異常敏感，物流、售后、支付、服務等各種體驗，通通給價格讓路。而要想提供低價的商品，背后卻非常復雜。

當消費者將價格當做網(wǎng)購的優(yōu)先選項后，電商平臺會怎么做？

據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，淘寶和京東的做法是，進一步降低門檻，讓更多的消費者享受到平臺化的紅利。具體來看：

淘寶方面，要想成為淘寶88VIP會員的門檻是：淘氣值小于1000需要支付888元/年，淘氣值大于1000支付88元/年。淘寶并未調(diào)低淘氣值的門檻，但是用戶獲取淘氣值相對來說變得容易，隨著用戶購物頻次的增加，用戶的淘氣值要達到1000并不難，一旦用戶淘氣值超過1000后，系統(tǒng)會多次彈窗提醒用戶購買88VIP。

京東方面，它降低了自營配送費的門檻。京東Plus會員由原來的每月6次限額，變成直接不限次數(shù)。普通用戶的自營配送費門檻已從99元降低至59元。除郵費外，京東還跟京東白條合作，用戶可以享受“0元開通”Plus會員權(quán)限。

過去，淘寶、京東通過會員來篩選優(yōu)質(zhì)用戶，因此，其門檻相對較高，但高凈值用戶的數(shù)量有限，要想進一步擴大優(yōu)質(zhì)用戶數(shù)量，降低會員門檻是必然的一步。

降低會員門檻以及調(diào)低自營配送費雖然明面上不會讓價格變低，但用戶成為會員后，平臺上的商家會受益，用戶方面，則可以更加容易領到平臺/商家給予的優(yōu)惠券，最終就能低價買到想要的商品。

智能手機的普及，讓所有移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都獲得了下沉的機會，與一二線城市的用戶不同的是，三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)的用戶，對于價格的敏感度更高。第一波用戶普及度和用戶覆蓋度的競爭其實早已結(jié)束，接下來的競爭是，如何讓三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)的用戶像一二線城市的用戶一樣，擁有超高的網(wǎng)購頻次。

降低VIP會員門檻，也是為獲取這部分用戶群。99元往往要湊好幾件商品才能滿足，而59元則更加容易。淘氣值不再以價格為衡量點后，更多的人也有了成為88VIP會員的機會。

盡管傳統(tǒng)電商行業(yè)的機會看起來不多，但在中國龐大的消費市場面前，依然存在著潛在的機會。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，社會消費品零售總額227588億元，同比增長8.2%。全國網(wǎng)上零售額71621億元，同比增長13.1%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額60623億元，增長10.8%，占社會消費品零售總額的比重為26.6%。

反擊抖音、快手、小紅書

淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購幾大平臺屬于橫向競爭，抖音、快手、小紅書幾大新興平臺一開始并未想過要做電商，但當用戶量和流量達到一定程度后，它們在電商領域的小試牛刀嘗到了甜頭，繼而加入電商這個大陣營。由此，抖音、快手、小紅書成了淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購的新對手。

快手2023上半年財報顯示，電商業(yè)務2023H1的GMV達到4902.23億；23Q2為2654.56億元，同比增長39%。

抖音電商總裁魏雯雯曾透露，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%。有媒體估算，抖音電商2022年GMV達1.4萬億元左右。

小紅書并未公布其電商GMV數(shù)據(jù)，但從產(chǎn)品來看，其對電商同樣虎視眈眈。

淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購與抖音、快手、小紅書們一舊一新之間，同樣構(gòu)成了不對等競爭，抖音、快手、小紅書的娛樂屬性更強，淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購的固有定位已成型，很難直接跟抖音、快手、小紅書之間打，但這并不意味著淘寶、京東、拼多多會在一旁干瞪眼。淘寶、京東降門檻就是其反擊抖音、快手、小紅書的一種形式。

實際上淘寶、京東的基本盤并未被抖音、快手、小紅書打破。

阿里巴巴2024財年第一季度財報顯示，該季度淘寶、天貓集團營收1149.53億元，同比增長12%。其中，來自于中國商業(yè)零售業(yè)務的營收為1098.28億元同比增長13%。

京東2023年Q2季度財報顯示，京東零售營收2532.8億元，同比增長4.85%。

抖音、快手、小紅書固然會搶走一部分本屬于淘寶、京東、拼多多的市場，但它們總體搶占的是包括線下零售在內(nèi)的市場。數(shù)據(jù)顯示，2023年1—7月份，實物商品網(wǎng)上零售額69856億元，增長10%，占社會消費品零售總額的比重為26.4%。網(wǎng)購在社會消費品零售總額的占比再創(chuàng)新高。

面對抖音、快手、小紅書快速增長的電商業(yè)務，外界很容易就認為淘寶、京東、拼多多們不行，卻忽略了淘寶、京東、拼多多龐大的用戶基數(shù)和用戶習慣，實際上產(chǎn)品替代是非常困難的事情。

更多的可能是，淘寶、京東、拼多多與抖音、快手、小紅書的電商業(yè)務共存，用戶可能會在任何平臺上購物，而具體選擇哪個平臺，則取決于用戶購物時的優(yōu)先級，以及自身對各個平臺的評判。比如，當用戶購買一件5000元的商品時，用戶會優(yōu)先選擇口碑好、服務好的平臺；如果用戶只想隨手買一件能用的商品，那么性價比會被最優(yōu)先考慮；如果用戶立刻馬上就想用，那肯定會選物流快的平臺。

用戶對平臺的感覺其實也很復雜，比如，有些平臺雖然便宜，但買回來的質(zhì)量讓人一言難盡，用戶可能下次就會換個平臺；有些平臺雖然對會員便宜，但偶爾也會“背刺”會員，讓人心痛；有些平臺會讓人激情消費，但收到商品時卻又想退貨。

拉長到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來看，更多平臺來競爭，其實是好事。

首先，平臺會放棄傲慢的態(tài)度，讓用戶體驗優(yōu)先。就像搜索引擎行業(yè)一樣，一旦一家獨大，它就完全不顧用戶體驗，反正你只能選它。但是競爭對手變多以后，它為了留下用戶，只能提升用戶體驗度。

其次，迫使平臺創(chuàng)新，而不是“打盹”。多平臺的加入，會讓平臺產(chǎn)生生存壓力而進行創(chuàng)新，比如物流，以前很多快遞都不送貨上門，可一旦有平臺能夠做到送貨上門后，其他平臺如果還是懶懶散散，往快遞驛站一放，喜歡快遞上門的用戶自然只能放棄這家平臺。再比如保價服務，618、雙11等大促活動的價格變動非常大，難免遇到買貴的情況，保價服務就能讓用戶放心買。

不過，從我作為消費者的角度來看，平臺雖然很多，但隨著網(wǎng)購頻次的增加，“踩坑”的概率也在增高。

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