QQ音樂和網(wǎng)易云音樂學聰明了，靠直播不能掙錢，就靠“音樂”

曾幾何時，你只要能唱歌、會跳舞，就可以在網(wǎng)上直播賺錢，到處都能看到美女、帥哥們在直播間里賣力地唱跳，普通人在平臺開播后，還能收到平臺的獎勵，輕輕松松就能賺到幾千元，各種大大小小的直播App，兩三屏都放不下。

泛娛樂直播的浪潮來得快，也去得快。

一方面，金主出現(xiàn)審美疲勞，幾乎所有平臺都能看到會唱歌、跳舞的直播，金主們也不傻，短期內(nèi)頭腦一熱，給主播打賞很正常，但長期給主播打賞就很難，而金主并不會換走一批又來一批新的。

另一方面，行業(yè)規(guī)范化，讓主播很難有吸引粉絲付費的點，主播們再想依靠擦邊內(nèi)容吸引粉絲和觀眾打賞幾乎不可能，很容易被封號，而缺少人性的G點，粉絲們不會為普通內(nèi)容打賞付費。

再加上直播行業(yè)頭部效應明顯，抖音、快手、視頻號三大平臺的虹吸能力，讓其他走泛娛樂直播路線的平臺生存空間越來越小，陌陌、映客、花椒、一直播、酷狗、YY等幾百家火爆的網(wǎng)絡(luò)直播平臺盛況不再。

騰訊音樂（簡稱TME，旗下有QQ音樂、酷狗、酷我音樂）和網(wǎng)易云音樂也曾在泛娛樂直播身上找到增長密碼。TME招股書顯示，2017上半年，社交娛樂服務(wù)在總營收中的占比達71.3%。網(wǎng)易云音樂2022上半年財報顯示，社交娛樂服務(wù)及其他收入在總營收中的占比達57.7%。

然而，隨著泛娛樂直播行業(yè)的退潮，TME集團和網(wǎng)易云音樂的社交娛樂業(yè)務(wù)同樣受到?jīng)_擊。

網(wǎng)易云音樂2023年上半年業(yè)績公告顯示，總收入為39.1億元，同比減少8.2%。其中，社交娛樂服務(wù)收入18.2億元，去年同期則為24.4億，同比減少23.8%。社交娛樂服務(wù)的每月付費用戶收入從2022年上半年的329.8元減少到了199.3元。

TME集團2023年Q2季度財報顯示，總營收為72.9億元同比增長5.5%。其中，來自于社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營收為30.4億元，同比下滑24.6%。社交娛樂服務(wù)的月度ARPPU為135元，與上年同期的169.9元相比下滑20.5%。

網(wǎng)易云音樂、TME集團的社交娛樂業(yè)務(wù)下滑，只是泛娛樂直播行業(yè)的縮影。七麥數(shù)據(jù)顯示，從2019年6月1日至今，YY、花椒直播、酷狗直播近半年來在App Store中的排名均處于新低。對于移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，App下載量是一個硬指標，其排名低，就意味著獲取新用戶的數(shù)量低，在沒有新用戶增長的情況下，App只能走向下坡路。

面對直播業(yè)務(wù)下滑，網(wǎng)易云音樂董事長兼CEO丁磊在財報會議中提到稱：“為了提高核心音樂用戶的聆聽體驗，并增強盈利能力，我們針對社交娛樂服務(wù)推出了多項舉措：減少部分直播功能在站內(nèi)的曝光，并降低了主播和公會的收入分成比例。”

泛娛樂直播作為數(shù)字音樂平臺的兩大支柱業(yè)務(wù)之一，它的下滑，必然會讓網(wǎng)易云音樂和TME集團推出相應的措施。郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，網(wǎng)易云音樂和TME集團不約而同地選擇了同一條路線——即改推在線音樂業(yè)務(wù)。

網(wǎng)易云音樂2023年上半年業(yè)績公告顯示，，在線音樂服務(wù)月付費用戶數(shù)達4175萬人，同比增長11%，上半年會員訂閱收入增長16.7%，在線音樂服務(wù)每月每付費用戶收入提升至6.8元。

TME集團2023年Q2季度財報顯示，在線音樂服務(wù)的付費用戶人數(shù)為9940萬人，同比增長20.2%；在線音樂服務(wù)的月度ARPPU（每付費用戶平均收入）為9.7元，同比增長14.1%。

從財報來看，網(wǎng)易云音樂和TME集團的付費用戶人數(shù)和每月每付費用戶收入均出現(xiàn)雙增長。郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，網(wǎng)易云音樂和TME集團主要有三大措施：

第一，與其他平臺推出聯(lián)合會員，擴大用戶付費基數(shù)，比如與淘寶、京東、百度網(wǎng)盤、愛奇藝等App合作，通過聯(lián)合會員的形式，讓雙方受益。

第二，降價促銷。某平臺新客的連續(xù)包月首月價格低至1元（原價18元），另外一個平臺的連續(xù)包月價格為3元/月（原價18元），如果是包年會員，遇到做活動的時候，其價格也遠遠低于原價。

第三，明里暗里讓用戶成為付費會員。某音樂App的開屏廣告不斷提醒用戶成為付費會員，或者可以看廣告即可成為會員，這是明面上的動作。而在暗地里，網(wǎng)易云音樂和TME集團也在迫使用戶付費，一方面，免費的曲庫大幅度減少；另一方面，本來是免費的曲庫歌曲，聽著聽著就悄悄變成付費曲庫。

騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂這次學聰明了，現(xiàn)在靠直播不好掙錢，那就靠“音樂”來賺錢。一方面，會員付費的習慣在移動互聯(lián)網(wǎng)時代已然形成，靠會員付費的App多如牛毛；另一方面，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)夠大，只要用戶規(guī)模夠大，收益依然可觀。

就像視頻網(wǎng)站一樣，愛奇藝、騰訊視頻雖然頻頻漲價，但對最終的用戶規(guī)模影響并不大。愛奇藝2023年Q2季度財報顯示，第二季度日均訂閱會員總數(shù)為1.112億，同比增加1290萬人。

對于視頻網(wǎng)站、數(shù)字音樂這類內(nèi)容平臺而言，用戶更加關(guān)注的是好內(nèi)容，在中國10.67億網(wǎng)民規(guī)模下，只要內(nèi)容優(yōu)秀，付費用戶數(shù)增長只是遲早的事情，就像電視劇《狂飆》，以及最近爆紅的歌手刀郎。

不過，靠內(nèi)容付費的平臺會導致總營收有限，而且還會導致毛利率較低，其在資本市場的估值和市盈率也會偏低。

視頻網(wǎng)站尚能依靠自制劇來降低成本和提升核心競爭力，數(shù)字音樂平臺目前更像是零售商，其向版權(quán)方采買歌曲的版權(quán)后，再向平臺上的數(shù)億用戶出售，數(shù)字音樂平臺的自制能力有限，這意味著平臺能夠從中獲利的空間也有限。與視頻網(wǎng)站相比，數(shù)字音樂平臺對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的滲透和合作要弱得多。

對于真正喜歡音樂的用戶來說，數(shù)字音樂平臺能夠?qū)⒅匦膹闹辈マD(zhuǎn)向音樂本身肯定是好事，不乏有些用戶喜歡直播間的唱歌、跳舞，但喜歡音樂的人，可能就是喜歡聽歌，少些直播內(nèi)容，反而能讓聽歌更純粹，一個聽歌App真沒必要搞得太復雜。

用戶本身并不反對騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂靠會員付費賺錢，用戶希望的是能夠少一些套路。比如，在用戶不知情的情況下，就突然被連續(xù)包月扣費，用戶可能只是想買一個月的會員，或者買一張數(shù)字專輯而已，更讓用戶難以接受的是，要想取消會員連續(xù)包月，取消按鈕得找半天。還有就是，用戶成員會員后，平臺上的會員價格突然就開始上漲，仿佛吃定了用戶。

時代的列車滾滾而過，受影響的不止是騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂、陌陌、酷狗、花椒等平臺，網(wǎng)絡(luò)主播也無法幸免。當前直播行業(yè)的潮流是帶貨直播，它跟泛娛樂直播完全是兩碼事，前者更依賴團隊的集體化作戰(zhàn)，比如，攝影、文案、選品、編輯、編劇等，而泛娛樂主播一般主要跟公會合作，或者與MCN機構(gòu)合作，雖然也依靠團隊，但需要的團隊成員數(shù)量較少，帶貨直播的成本更高。

以前輕輕松松靠唱歌、跳舞就在網(wǎng)上賺幾千塊的泛娛樂主播，很難直接平移成賣貨的帶貨直播，兩者完全不是一碼事，就像曾經(jīng)的圖文自媒體和短視頻的差距，兩者不是同一個賽道，此時分蛋糕的完全是兩撥人，很多泛娛樂主播不是不想轉(zhuǎn)型，而是沒能力，付不起團隊經(jīng)營的成本。

網(wǎng)絡(luò)主播難，網(wǎng)易云音樂和TME集團這些平臺的轉(zhuǎn)換同樣很難?；氐綆啄昵叭タ矗灰阍诰W(wǎng)上隨便播幾個小時，平臺就給你幾百塊甚至幾千塊，是不是有些虛假？也許，是平臺和主播撿了便宜。

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