騰訊視頻，一場(chǎng)反薛定諤的內(nèi)容實(shí)驗(yàn)

2023年，騰訊綜藝同樣收獲頗豐。綜N代持續(xù)升級(jí)，霸榜各大平臺(tái)熱度榜單，新綜藝也不甘示弱，切入類型更加多元和細(xì)分，《現(xiàn)在就出發(fā)》《五十公里桃花塢3》《心動(dòng)的信號(hào)》《舞臺(tái) 2023》等熱門綜藝輪番搶占大眾注意力。

其中，《現(xiàn)在就出發(fā)》站內(nèi)熱度值突破了綜藝歷史最高，預(yù)約人數(shù)超過 200萬，拿下單日會(huì)員開通最高記錄，各大榜單穩(wěn)居第一，成為當(dāng)之無愧的爆款綜藝。

騰訊在線視頻副總裁韓志杰在演講中抽離出了上述爆款綜藝的共性密碼：極致的情緒價(jià)值，指向歡樂解壓、音樂舞臺(tái)、自我投射三個(gè)板塊；極致的真實(shí)真誠，對(duì)應(yīng)真實(shí)關(guān)系、真實(shí)熱血兩個(gè)板塊。

比如，被用戶稱為“塢學(xué)”的《桃花塢》IP，最寶貴的就是藝人和藝人之間的真實(shí)原生關(guān)系，不斷和觀眾產(chǎn)生價(jià)值共鳴、情緒共振，播出到第三季還能成為2023年用戶增長(zhǎng)最快的 IP。

作為國內(nèi)最大體量的動(dòng)漫平臺(tái)，騰訊視頻9部年番動(dòng)漫，長(zhǎng)情陪伴2億日活用戶，增長(zhǎng)力也穩(wěn)居行業(yè)第一。

剛剛迎來第一季完結(jié)的國漫第一年番《斗羅大陸》總追番人數(shù)達(dá)7000w，并長(zhǎng)期占據(jù)騰訊視頻拉新榜、熱搜總榜第一。接棒的《絕世唐門》則刷新了彈幕互動(dòng)量最快破百萬的動(dòng)漫紀(jì)錄。

騰訊在線視頻副總裁馬延琨在演講中也亮出新底牌，騰訊視頻已經(jīng)手握全網(wǎng)最強(qiáng)動(dòng)漫內(nèi)容儲(chǔ)備，S+項(xiàng)目的全網(wǎng)覆蓋率達(dá)到了75% ，備受期待的《王者榮耀英雄篇》將陸續(xù)上線，其中李白篇、馬可波羅篇將陸續(xù)在2024年春節(jié)檔、暑期檔亮相。

而借勢(shì)聯(lián)名產(chǎn)品、代言帶貨、廣域授權(quán)、深度植入四大創(chuàng)新營(yíng)銷模式，騰訊視頻動(dòng)漫內(nèi)容的廣告收入，超速增長(zhǎng)高達(dá)14%。

用戶為好內(nèi)容點(diǎn)贊，品牌也愿意為好內(nèi)容買單。

央視市場(chǎng)研究（CTR）發(fā)布的《2023中國廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，當(dāng)下，內(nèi)容營(yíng)銷滲透率已經(jīng)達(dá)到99%，品牌內(nèi)容營(yíng)銷的主場(chǎng)，從推崇標(biāo)題黨、高曝光、高流量，走向高質(zhì)量、有深度、引共鳴的“好內(nèi)容”產(chǎn)出。而長(zhǎng)視頻則是出品好內(nèi)容的主陣地。

藝恩《2023H1劇集、綜藝營(yíng)銷價(jià)值報(bào)告》也顯示，今年上半年，劇集和綜藝的廣告贊助市場(chǎng)在強(qiáng)勢(shì)回暖。

騰訊視頻也依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，踏浪了這一趨勢(shì)。

據(jù)騰訊在線視頻商業(yè)化部總經(jīng)理王偉透露，2023年騰訊視頻已與超千家品牌進(jìn)行了內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)的合作，并且與其中超過150個(gè)品牌進(jìn)行了基于品牌主題的商業(yè)共創(chuàng)合作。

這樣的成績(jī)單，首先賴于騰訊視頻的佳作頻出。比如，高分口碑劇《漫長(zhǎng)的季節(jié)》，就陸續(xù)吸引了同程旅行、雀巢咖啡、力度伸、南孚電池、金水寶等品牌投放，帶動(dòng)同程旅行微信指數(shù)漲幅520%。

其次，也賴于騰訊視頻去年就提出了“IP+戰(zhàn)略”。以IP為核心，強(qiáng)化一橫一縱的場(chǎng)景拓展，全周期、多玩法、強(qiáng)場(chǎng)域、跨平臺(tái)為品牌的內(nèi)容營(yíng)銷，打開更廣闊的合作空間和可能性。

總之，在過去的鍍金時(shí)代里，品牌更多盲從單一的流量數(shù)據(jù)指揮棒。如今邁步從頭越，品牌營(yíng)銷走進(jìn)了縱深價(jià)值、追求長(zhǎng)效、品效合一的煉金時(shí)代，平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)價(jià)值，也實(shí)現(xiàn)了良性的同頻共振。

品牌長(zhǎng)青與交易短爆的分野

過去兩三年間，以快抖為代表的短視頻平臺(tái)，風(fēng)頭正勁，長(zhǎng)視頻的營(yíng)銷價(jià)值，似乎落了下風(fēng)。

不過，拐點(diǎn)已經(jīng)隱現(xiàn)。據(jù)《Quest Mobile2023中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》，今年上半年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)加強(qiáng)內(nèi)容供給，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷檔，帶動(dòng)行業(yè)流量增長(zhǎng)及用戶粘性增強(qiáng)；而短視頻經(jīng)歷爆發(fā)期后，2023年行業(yè)增速放緩，全網(wǎng)用戶滲透率基本穩(wěn)定，逐漸進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。

以騰訊視頻為例，今年Q2其付費(fèi)會(huì)員環(huán)比增長(zhǎng)2%至1.15億，其中，18-24歲、25-30歲年齡段用戶分別占比超過三成，而他們也構(gòu)成了品牌求知若渴的黃金消費(fèi)力人群。

其實(shí)，就營(yíng)銷價(jià)值而言，長(zhǎng)短視頻各有其優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)視頻依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，高屋建瓴助攻企業(yè)打造長(zhǎng)期品牌力，做大聲量，做長(zhǎng)效果，沉淀用戶資產(chǎn)，帶動(dòng)長(zhǎng)期復(fù)購，因此，品牌在長(zhǎng)視頻通常算大賬看長(zhǎng)期。

而短視頻的價(jià)值體現(xiàn)在廣告投流與直播帶貨的串聯(lián)上，更擅長(zhǎng)短期引爆。不過，隨著降本增效成為共識(shí)，直播電商的高抽成、高傭金，以及低價(jià)促銷模式，導(dǎo)致品牌成本高居不下，ROI呈現(xiàn)下滑之勢(shì)，且流量紅利易逝，難以長(zhǎng)效留存，越來越多的品牌開始對(duì)此反思。

對(duì)此，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春有過清晰的總結(jié)，“許多人宣稱流量是一切生意的本質(zhì)，而我覺得品牌贏得人心才是生意的根本，流量只是品牌贏得人心的結(jié)果?！?/p>

而在降本增效的大背景下，廣告主開始重新審視更為長(zhǎng)效的品牌廣告的價(jià)值。

CTR不久前發(fā)布的報(bào)告顯示，超過六成廣告主同意“效果廣告流量見頂、成本居高，促進(jìn)品牌廣告價(jià)值回歸”，他們?cè)桨l(fā)看重基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌廣告的價(jià)值，而這正是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)。

王偉也在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，借由優(yōu)質(zhì) IP 內(nèi)容的移情效應(yīng)，能為品牌帶來更高的品牌記憶度和轉(zhuǎn)化意愿，并會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，“所以說在用戶的心智影響方面，內(nèi)容營(yíng)銷非常有效”。

《玉骨遙》的合作品牌青島純生啤酒，就是品牌營(yíng)銷的受益者之一，通過「心動(dòng)鏈路閃屏」、互動(dòng)寵粉的答題活動(dòng)「九嶷山入學(xué)考」，將用戶觀劇心智與品牌產(chǎn)品后鏈路深度捆綁聯(lián)動(dòng)，讓用戶「心動(dòng)就能行動(dòng)」。

當(dāng)然，長(zhǎng)短視頻其實(shí)并不互斥，兩者并非顧此失彼，甚至還能實(shí)現(xiàn)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，長(zhǎng)短融合，價(jià)值互補(bǔ)。

騰訊視頻已經(jīng)有過成功的長(zhǎng)短融合嘗試。

在騰訊視頻號(hào)、微信視頻雙端直播的《三體》大結(jié)局點(diǎn)映禮，是騰訊視頻首次在點(diǎn)映禮中嘗試引入冠名品牌，并為品牌提供了包括點(diǎn)映禮直播券禮包發(fā)放、衍生品授權(quán)、小程序引流等獨(dú)家權(quán)益等，完成了從公域高強(qiáng)度曝光到私域資產(chǎn)長(zhǎng)效化沉淀，從品牌效果到交易轉(zhuǎn)化的完美閉環(huán)。

總之，流量紅利易逝，品牌價(jià)值長(zhǎng)青，隨著越來越多的品牌傾向于算大賬，越發(fā)看重從“認(rèn)識(shí)認(rèn)知”到“認(rèn)同認(rèn)購”的長(zhǎng)效心智占領(lǐng)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)，正在成為越來越多的品牌的營(yíng)銷目的地。

價(jià)值煉金，內(nèi)容營(yíng)銷再進(jìn)化

內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值共識(shí)已成，而其路徑方法則在繼續(xù)進(jìn)化。

其一，內(nèi)容營(yíng)銷也要精準(zhǔn)量化價(jià)值和效果。

百貨商店之父約翰·沃納梅克曾有一句振聾發(fā)聵的斷言，“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！?/p>

而騰訊視頻為了清晰量化內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值，上線了專業(yè)化內(nèi)容營(yíng)銷效果評(píng)估與策略指引產(chǎn)品【智略引擎】，經(jīng)過多年的打磨，目前已經(jīng)積累了平臺(tái)上 90%頭部 IP 內(nèi)容的表現(xiàn)，以及超過 3000次的品牌營(yíng)銷數(shù)據(jù)，可以全面量化監(jiān)測(cè)內(nèi)容IP的全域影響力、營(yíng)銷資源整體表現(xiàn)以及品牌的心智收益等。

騰訊視頻此舉，一方面，建立標(biāo)尺，為品牌提供清晰的投前策略指引+投后效果驗(yàn)證，另一方面，也說明騰訊視頻真金不怕火煉，對(duì)于平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值具備充分的自信，敢于向品牌亮出底牌。

其二，隨著營(yíng)銷效果可以得到清晰的量化和驗(yàn)證，越來越多的品牌基于信任，青睞在平臺(tái)連投蓄水。

品牌在平臺(tái)上的用戶心智，如同一個(gè)蓄水池，持續(xù)流入流出。因此選擇適合的 IP 內(nèi)容和營(yíng)銷方式，采取科學(xué)、持續(xù)的心智蓄水策略，是鞏固品牌心智、擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率的必選項(xiàng)。

根據(jù)騰訊視頻觀察，在平臺(tái)上追逐多IP連投的品牌，在用戶認(rèn)知度、喜好度及購買意愿等系列指標(biāo)上，都呈現(xiàn)更健康的持續(xù)增長(zhǎng)和更高效的流轉(zhuǎn)效率。

其三，品牌營(yíng)銷的切入點(diǎn)持續(xù)前移，IP化水準(zhǔn)的內(nèi)容共創(chuàng)越發(fā)受到青睞。

騰訊視頻與京東合作的 20 周年晚八點(diǎn)歌會(huì)，就是典型例證。

無論從內(nèi)容的設(shè)計(jì)，還是實(shí)力藝人選擇上，騰訊視頻都以 IP 級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，為京東歌會(huì)定制內(nèi)容，再聯(lián)動(dòng)騰訊全域生態(tài)資源，進(jìn)行宣推為歌會(huì)流量蓄水，并且在歌會(huì)的多個(gè)環(huán)節(jié)上與品牌私域深入聯(lián)動(dòng)，激勵(lì)用戶前往京東小程序，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有效的引流蓄客。

受益的不止京東，在《三體》里，劇內(nèi)植入的ThinkPad，成為了硬漢警察史強(qiáng)的日常用機(jī)，在其參加全球戰(zhàn)區(qū)重要會(huì)議時(shí)，ThinkPad小紅點(diǎn)頻繁閃現(xiàn)，既渲染了劇集的緊張氣氛，也極致演繹了ThinkPad穩(wěn)定可靠的特性，達(dá)成了用戶觀影體驗(yàn)和品牌商業(yè)價(jià)值的同頻提升。

其四，品牌內(nèi)容營(yíng)銷不再是一錘子買賣，越來越多的品牌嘗試追投，與長(zhǎng)線優(yōu)質(zhì)IP形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的互信關(guān)系。

在騰訊視頻平臺(tái)上，聚集了很多長(zhǎng)線開發(fā)的優(yōu)質(zhì) IP，這類IP具備龐大的粉絲群體，且后者與IP內(nèi)容形成了強(qiáng)相關(guān)的“陣營(yíng)感”。基于IP的移情作用，IP鐵粉對(duì)于在此高頻露出的品牌，也會(huì)產(chǎn)生更持續(xù)的品牌記憶，更深入的品牌認(rèn)同，更強(qiáng)烈的產(chǎn)品購買傾向。

比如《鬼吹燈》最新季《昆侖神宮》的18家合作品牌中，有7家品牌之前曾和《鬼吹燈》系列劇集打過交道。

借由豐富的IP形象、道具、場(chǎng)景、劇情等素材，《斗羅大陸》也為品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)和理念表達(dá)方式帶來新靈感，并在潛移默化間，讓粉絲愛屋及烏將對(duì)作品的喜愛向品牌轉(zhuǎn)移。

回望過去數(shù)十年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)一度在高強(qiáng)度的行業(yè)內(nèi)卷中，墮于內(nèi)耗，左右彷徨，陷入流量迷失，困于燒錢怪圈。

如今，長(zhǎng)視頻從唯流量唯數(shù)據(jù)的鍍金時(shí)代，邁進(jìn)了煉金時(shí)代，回到好內(nèi)容的原點(diǎn)，以此為支點(diǎn)，持續(xù)撬動(dòng)用戶規(guī)模和商業(yè)價(jià)值的天花板。

唯有無問西東的純粹與堅(jiān)定，才有行穩(wěn)致遠(yuǎn)的饋贈(zèng)和歡愉。

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