騰訊視頻，一場反薛定諤的內(nèi)容實驗

在騰訊視頻的內(nèi)容品類中，作為核心的劇集，2023年穩(wěn)步升級，多元題材各自精彩。

開年爆款劇《三體》為科幻題材扛鼎，在央視首播之后連登十大衛(wèi)視；《漫長的季節(jié)》9.4分，躋身近五年來豆瓣評分最高的國產(chǎn)劇，打響了騰訊視頻「X劇場」的第一槍；年代劇《夢中的那片海》網(wǎng)臺雙熱，19次同時段全國排名TOP1；暑期檔《玉骨遙》《長相思》接連霸屏全網(wǎng)，“爆億思”燃爆整個暑期檔，在各項數(shù)據(jù)榜單都是 NO.1；

爆款的產(chǎn)出，并非如同拆盲盒一般全憑運(yùn)氣。騰訊在線視頻副總裁、總編輯王娟在2024騰訊視頻V視界大會的演講中，復(fù)盤了劇集引爆的底層方法論，“其實就是洞察用戶，洞察社會，牢牢地抓住了用戶的情緒，或痛點，或爽點，或癢點，借此引發(fā)不同圈層用戶的情緒共鳴，形成了爆款。”

2023年，騰訊綜藝同樣收獲頗豐。綜N代持續(xù)升級，霸榜各大平臺熱度榜單，新綜藝也不甘示弱，切入類型更加多元和細(xì)分，《現(xiàn)在就出發(fā)》《五十公里桃花塢3》《心動的信號》《舞臺 2023》等熱門綜藝輪番搶占大眾注意力。

其中，《現(xiàn)在就出發(fā)》站內(nèi)熱度值突破了綜藝歷史最高，預(yù)約人數(shù)超過 200萬，拿下單日會員開通最高記錄，各大榜單穩(wěn)居第一，成為當(dāng)之無愧的爆款綜藝。

騰訊在線視頻副總裁韓志杰在演講中抽離出了上述爆款綜藝的共性密碼：極致的情緒價值，指向歡樂解壓、音樂舞臺、自我投射三個板塊；極致的真實真誠，對應(yīng)真實關(guān)系、真實熱血兩個板塊。

比如，被用戶稱為“塢學(xué)”的《桃花塢》IP，最寶貴的就是藝人和藝人之間的真實原生關(guān)系，不斷和觀眾產(chǎn)生價值共鳴、情緒共振，播出到第三季還能成為2023年用戶增長最快的 IP。

作為國內(nèi)最大體量的動漫平臺，騰訊視頻9部年番動漫，長情陪伴2億日活用戶，增長力也穩(wěn)居行業(yè)第一。

剛剛迎來第一季完結(jié)的國漫第一年番《斗羅大陸》總追番人數(shù)達(dá)7000w，并長期占據(jù)騰訊視頻拉新榜、熱搜總榜第一。接棒的《絕世唐門》則刷新了彈幕互動量最快破百萬的動漫紀(jì)錄。

騰訊在線視頻副總裁馬延琨在演講中也亮出新底牌，騰訊視頻已經(jīng)手握全網(wǎng)最強(qiáng)動漫內(nèi)容儲備，S+項目的全網(wǎng)覆蓋率達(dá)到了75% ，備受期待的《王者榮耀英雄篇》將陸續(xù)上線，其中李白篇、馬可波羅篇將陸續(xù)在2024年春節(jié)檔、暑期檔亮相。

而借勢聯(lián)名產(chǎn)品、代言帶貨、廣域授權(quán)、深度植入四大創(chuàng)新營銷模式，騰訊視頻動漫內(nèi)容的廣告收入，超速增長高達(dá)14%。

用戶為好內(nèi)容點贊，品牌也愿意為好內(nèi)容買單。

央視市場研究（CTR）發(fā)布的《2023中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》顯示，當(dāng)下，內(nèi)容營銷滲透率已經(jīng)達(dá)到99%，品牌內(nèi)容營銷的主場，從推崇標(biāo)題黨、高曝光、高流量，走向高質(zhì)量、有深度、引共鳴的“好內(nèi)容”產(chǎn)出。而長視頻則是出品好內(nèi)容的主陣地。

藝恩《2023H1劇集、綜藝營銷價值報告》也顯示，今年上半年，劇集和綜藝的廣告贊助市場在強(qiáng)勢回暖。

騰訊視頻也依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，踏浪了這一趨勢。

據(jù)騰訊在線視頻商業(yè)化部總經(jīng)理王偉透露，2023年騰訊視頻已與超千家品牌進(jìn)行了內(nèi)容營銷相關(guān)的合作，并且與其中超過150個品牌進(jìn)行了基于品牌主題的商業(yè)共創(chuàng)合作。

這樣的成績單，首先賴于騰訊視頻的佳作頻出。比如，高分口碑劇《漫長的季節(jié)》，就陸續(xù)吸引了同程旅行、雀巢咖啡、力度伸、南孚電池、金水寶等品牌投放，帶動同程旅行微信指數(shù)漲幅520%。

其次，也賴于騰訊視頻去年就提出了“IP+戰(zhàn)略”。以IP為核心，強(qiáng)化一橫一縱的場景拓展，全周期、多玩法、強(qiáng)場域、跨平臺為品牌的內(nèi)容營銷，打開更廣闊的合作空間和可能性。

總之，在過去的鍍金時代里，品牌更多盲從單一的流量數(shù)據(jù)指揮棒。如今邁步從頭越，品牌營銷走進(jìn)了縱深價值、追求長效、品效合一的煉金時代，平臺的內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)價值，也實現(xiàn)了良性的同頻共振。

品牌長青與交易短爆的分野

過去兩三年間，以快抖為代表的短視頻平臺，風(fēng)頭正勁，長視頻的營銷價值，似乎落了下風(fēng)。

不過，拐點已經(jīng)隱現(xiàn)。據(jù)《Quest Mobile2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》，今年上半年，長視頻平臺加強(qiáng)內(nèi)容供給，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷檔，帶動行業(yè)流量增長及用戶粘性增強(qiáng)；而短視頻經(jīng)歷爆發(fā)期后，2023年行業(yè)增速放緩，全網(wǎng)用戶滲透率基本穩(wěn)定，逐漸進(jìn)入存量競爭階段。

以騰訊視頻為例，今年Q2其付費會員環(huán)比增長2%至1.15億，其中，18-24歲、25-30歲年齡段用戶分別占比超過三成，而他們也構(gòu)成了品牌求知若渴的黃金消費力人群。

其實，就營銷價值而言，長短視頻各有其優(yōu)勢。

長視頻依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，高屋建瓴助攻企業(yè)打造長期品牌力，做大聲量，做長效果，沉淀用戶資產(chǎn)，帶動長期復(fù)購，因此，品牌在長視頻通常算大賬看長期。

而短視頻的價值體現(xiàn)在廣告投流與直播帶貨的串聯(lián)上，更擅長短期引爆。不過，隨著降本增效成為共識，直播電商的高抽成、高傭金，以及低價促銷模式，導(dǎo)致品牌成本高居不下，ROI呈現(xiàn)下滑之勢，且流量紅利易逝，難以長效留存，越來越多的品牌開始對此反思。

對此，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春有過清晰的總結(jié)，“許多人宣稱流量是一切生意的本質(zhì)，而我覺得品牌贏得人心才是生意的根本，流量只是品牌贏得人心的結(jié)果?！?/p>

而在降本增效的大背景下，廣告主開始重新審視更為長效的品牌廣告的價值。

CTR不久前發(fā)布的報告顯示，超過六成廣告主同意“效果廣告流量見頂、成本居高，促進(jìn)品牌廣告價值回歸”，他們越發(fā)看重基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌廣告的價值，而這正是長視頻平臺的強(qiáng)項。

王偉也在實踐中發(fā)現(xiàn)，借由優(yōu)質(zhì) IP 內(nèi)容的移情效應(yīng)，能為品牌帶來更高的品牌記憶度和轉(zhuǎn)化意愿，并會持續(xù)相當(dāng)長的一段時間，“所以說在用戶的心智影響方面，內(nèi)容營銷非常有效”。

《玉骨遙》的合作品牌青島純生啤酒，就是品牌營銷的受益者之一，通過「心動鏈路閃屏」、互動寵粉的答題活動「九嶷山入學(xué)考」，將用戶觀劇心智與品牌產(chǎn)品后鏈路深度捆綁聯(lián)動，讓用戶「心動就能行動」。

當(dāng)然，長短視頻其實并不互斥，兩者并非顧此失彼，甚至還能實現(xiàn)夢幻聯(lián)動，長短融合，價值互補(bǔ)。

騰訊視頻已經(jīng)有過成功的長短融合嘗試。

在騰訊視頻號、微信視頻雙端直播的《三體》大結(jié)局點映禮，是騰訊視頻首次在點映禮中嘗試引入冠名品牌，并為品牌提供了包括點映禮直播券禮包發(fā)放、衍生品授權(quán)、小程序引流等獨家權(quán)益等，完成了從公域高強(qiáng)度曝光到私域資產(chǎn)長效化沉淀，從品牌效果到交易轉(zhuǎn)化的完美閉環(huán)。

總之，流量紅利易逝，品牌價值長青，隨著越來越多的品牌傾向于算大賬，越發(fā)看重從“認(rèn)識認(rèn)知”到“認(rèn)同認(rèn)購”的長效心智占領(lǐng)，長視頻平臺，正在成為越來越多的品牌的營銷目的地。

價值煉金，內(nèi)容營銷再進(jìn)化

內(nèi)容營銷的價值共識已成，而其路徑方法則在繼續(xù)進(jìn)化。

其一，內(nèi)容營銷也要精準(zhǔn)量化價值和效果。

百貨商店之父約翰·沃納梅克曾有一句振聾發(fā)聵的斷言，“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！?/p>

而騰訊視頻為了清晰量化內(nèi)容營銷的價值，上線了專業(yè)化內(nèi)容營銷效果評估與策略指引產(chǎn)品【智略引擎】，經(jīng)過多年的打磨，目前已經(jīng)積累了平臺上 90%頭部 IP 內(nèi)容的表現(xiàn)，以及超過 3000次的品牌營銷數(shù)據(jù)，可以全面量化監(jiān)測內(nèi)容IP的全域影響力、營銷資源整體表現(xiàn)以及品牌的心智收益等。

騰訊視頻此舉，一方面，建立標(biāo)尺，為品牌提供清晰的投前策略指引+投后效果驗證，另一方面，也說明騰訊視頻真金不怕火煉，對于平臺的內(nèi)容營銷價值具備充分的自信，敢于向品牌亮出底牌。

其二，隨著營銷效果可以得到清晰的量化和驗證，越來越多的品牌基于信任，青睞在平臺連投蓄水。

品牌在平臺上的用戶心智，如同一個蓄水池，持續(xù)流入流出。因此選擇適合的 IP 內(nèi)容和營銷方式，采取科學(xué)、持續(xù)的心智蓄水策略，是鞏固品牌心智、擴(kuò)大競爭優(yōu)勢，提升營銷轉(zhuǎn)化效率的必選項。

根據(jù)騰訊視頻觀察，在平臺上追逐多IP連投的品牌，在用戶認(rèn)知度、喜好度及購買意愿等系列指標(biāo)上，都呈現(xiàn)更健康的持續(xù)增長和更高效的流轉(zhuǎn)效率。

其三，品牌營銷的切入點持續(xù)前移，IP化水準(zhǔn)的內(nèi)容共創(chuàng)越發(fā)受到青睞。

騰訊視頻與京東合作的 20 周年晚八點歌會，就是典型例證。

無論從內(nèi)容的設(shè)計，還是實力藝人選擇上，騰訊視頻都以 IP 級標(biāo)準(zhǔn)，為京東歌會定制內(nèi)容，再聯(lián)動騰訊全域生態(tài)資源，進(jìn)行宣推為歌會流量蓄水，并且在歌會的多個環(huán)節(jié)上與品牌私域深入聯(lián)動，激勵用戶前往京東小程序，進(jìn)而實現(xiàn)有效的引流蓄客。

受益的不止京東，在《三體》里，劇內(nèi)植入的ThinkPad，成為了硬漢警察史強(qiáng)的日常用機(jī)，在其參加全球戰(zhàn)區(qū)重要會議時，ThinkPad小紅點頻繁閃現(xiàn)，既渲染了劇集的緊張氣氛，也極致演繹了ThinkPad穩(wěn)定可靠的特性，達(dá)成了用戶觀影體驗和品牌商業(yè)價值的同頻提升。

其四，品牌內(nèi)容營銷不再是一錘子買賣，越來越多的品牌嘗試追投，與長線優(yōu)質(zhì)IP形成長期穩(wěn)定的互信關(guān)系。

在騰訊視頻平臺上，聚集了很多長線開發(fā)的優(yōu)質(zhì) IP，這類IP具備龐大的粉絲群體，且后者與IP內(nèi)容形成了強(qiáng)相關(guān)的“陣營感”?；贗P的移情作用，IP鐵粉對于在此高頻露出的品牌，也會產(chǎn)生更持續(xù)的品牌記憶，更深入的品牌認(rèn)同，更強(qiáng)烈的產(chǎn)品購買傾向。

比如《鬼吹燈》最新季《昆侖神宮》的18家合作品牌中，有7家品牌之前曾和《鬼吹燈》系列劇集打過交道。

借由豐富的IP形象、道具、場景、劇情等素材，《斗羅大陸》也為品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)和理念表達(dá)方式帶來新靈感，并在潛移默化間，讓粉絲愛屋及烏將對作品的喜愛向品牌轉(zhuǎn)移。

回望過去數(shù)十年，長視頻平臺一度在高強(qiáng)度的行業(yè)內(nèi)卷中，墮于內(nèi)耗，左右彷徨，陷入流量迷失，困于燒錢怪圈。

如今，長視頻從唯流量唯數(shù)據(jù)的鍍金時代，邁進(jìn)了煉金時代，回到好內(nèi)容的原點，以此為支點，持續(xù)撬動用戶規(guī)模和商業(yè)價值的天花板。

唯有無問西東的純粹與堅定，才有行穩(wěn)致遠(yuǎn)的饋贈和歡愉。

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